『전략』과 『전술』의 차이
전술을 전략으로 생각하면 벌어지는 일들에 대하여.
데이터 분석을 통해 얻는 결과,
흔히 우리가 '인사이트'라고 부르는 의미있는 결과는
전략을 세우는데 직접적인 도움이 될까, 아니면 전술을 세팅하는데 도움이 될까?
내 개인적으로 정답은 '전략'이라고 생각한다.
물론 '전술'을 바로 도출할 수 있는 결과가 나오기도 하지만, 이런 경우는 극히 드물기 때문에.
전략과 전술을 혼동하게 되면 어떤 문제가 생길까?
'인사이트'에 대한 기대와 정의가 달라진다.
이제부터 그 이야기를 본격적으로 해보려 한다.
'전략'과 '전술'은 어떻게 다를까.
네이버사전에 보면,
전략은,
"전쟁을 전반적으로 이끌어 가는 방법이나 책략. 전술보다 상위의 개념이다."
라고 정의를 한다.
전술은,
"전쟁 또는 전투 상황에 대처하기 위한 기술과 방법. 장기적이고 광범위한 전망을 갖는 전략의 하위 개념이다."
라고 정의를 한다.
전략은 목표에 도달하기 위한 방법이며, 전술은 그 방법에 가장 적합한 기술을 세팅하는 과정이다.
예를 들어,
우리가 점령해야 할 고지, 봉우리가 두 군데 있다고 생각해보자.
왼쪽 봉우리에는 적군이 10만이 있지만, 산세가 험해 10만의 적군이 뿔뿔이 흩어져 있다.
오른쪽 봉우리에는 적군이 3만이 있지만, 비교적 근거리에 3만이 집중되어 있다.
우리 군사는 5만이고, 많이 지쳐있으며, 어차피 두 봉우리를 모두 점령해야 하는 목표가 있다.
이제 왼쪽 봉우리를 선택할 것인가, 오른쪽 봉우리를 선택할 것인가. 이것이 전략이다.
왼쪽 봉우리를 먼저 공격하던, 오른쪽 봉우리를 먼저 공격하던
우리가 가진 무기들이 한정되어 있다면, 기술이 바뀌지 않을수도 있지만
왼쪽이냐, 오른쪽이냐에 따라 위장 방법이나 공격 조편성 등의 방법이 바뀔 수도 있다.
이런 과정이 전술에 해당된다.
물론, 기술도 방법도 그대로이거나, 기술도 방법도 천차만별로 바뀔수도 있다.
일반 기업들이 쓰는 전략은 어떨까?
예를 들면, '코카콜라' 같은 브랜드가 있다.
코카콜라 광고를 보면, 여름과 겨울이 완전히 다르다.
여름에는 인기 연예인을 앞세워, '시원함' '청량감' '여름' '무더위' '해변' 등의 요소를 강조하지만,
상대적 비수기인 겨울이 되면, '북극곰' '따뜻함' '유머' '가족' '밤' 등의 요소를 강조한다.
여름에도 광고를 하고 겨울에도 광고를 한다.
즉, 광고를 꾸준히 하는 '전술'의 변화는 없다. (물론 그 밖에 SNS 광고, 바이럴 등은 다를 수도 있겠지)
전술의 변화는 없는데 광고의 Tone & Manner, 즉 전달하고자하는 메시지의 어조와 어감이 바뀐 것이다.
그들이 여름과 겨울에 각각 전달하고자 하는 메시지는 무엇일까?
이것이 전략에 해당한다.
그러면 앞의 질문으로 돌아가서,
데이터는 전략에 직관적인 도움을 줄까, 전술에 직관적인 도움을 줄까.
코카콜라 사례로 보면,
"겨울 시즌에도 소비자들이 코카콜라를 잊지 않도록 친근함을 강화시켜 줘야해"
라는 결과를 도출하는 것이 의미가 있을까?
아니면,
"겨울에도 광고를 계속해야 소비자들이 코카콜라를 잊지 않을거야."
라는 결과를 도출하는 것이 의미가 있을까?
다소 비약이 있고 앞뒤가 맞지 않을수도 있지만
이미 벌어진 결과를 놓고 역으로 생각해 보자면 그럴 수 있다는 말이다.
데이터로 인해 도출된 결과가 본인이 원하는 인사이트와 다르다고 하거나,
So What? 그래서 우리가 당장 해야하는 게 뭐야? 라고 반문하는 사람들의 대다수는
01. 전략과 전술을 혼동하고 있거나
02. 전략을 세우는 일을 하지 않는 사람인 경우가 많다.
(설사 본인은 전략을 세우는 사람이라고 말하는 경우라도)
그런데, 데이터를 통해 얻은 인사이트가 꼭 전략 수립에만 쓰여야 하는 건가?
라고 묻는다면, 절대 아니다.
데이터를 분석하고자 한다면, 단순히 "이런 결과가 나왔어", "나머지는 당신들이 해야지"로
끝내는 것이 아닌, 이러한 결과를 통해 예를 들면 이런 전략을 세울 수 있고
당신들이 가진 자원, 즉 기술과 방법으로 이런 Action들을 할 수 있어라는 것까지
가시적으로 보여주려는 노력을 해야한다.
상대가 전략과 전술을 구분하건 못하건 말이다.
과거에는 데이터 분석과 해석과 적용, 컨설팅의 영역들이 각 전문 영역으로 세분화되어 있었지만,
지금의 시대가 요구하는 것들을 보면 딱히 경계가 없다.
그리고 그러한 경계가 없는 사람들에게 사회는 더 많은 보상을 해주는 것으로 흘러가고 있다.
그러니까 결론으로 하고 싶은 얘기는,
데이터 분석 과정에서라도 전략과 전술을 구분하는 관점이 필요하다는 것이다.
그리고 데이터 분석 스킬 뿐만 아니라 다방면에 관심을 가지고 다양한 데이터를 통합, 융합
분석할 수 있는 역량을 갖추려는 노력이 필요하다는 것이다.
지금 이 순간, 내가 알고 있다고 생각하는 모든 단어들을 돌아보자.
