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Aug 07. 2021
마켓 관련피칭이 실패하는 이유(4)
B2B 시장에서고객을 구분하는 법
4. 고객에 대한 생존 편향 법칙 오류에 빠진 경우(2)
필자가 스타트업을 만나게 되면 가장 우선적으로 물어보는 질문 유형은 크게 C.P.S.T 4가지다.
Customer (핵심 고객은 누구인가요? 핵심 고객과 비핵심 고객을 구분하는 기준은 무엇인가요?)
Problem(핵심 고객이 우리 제품/서비스를 선택하는 이유가 문제점과 연관되는가요?)
Scale-up/Solution(우리 설루션이 완성되면 내제화 되어서 확장 가능한 요소는 무엇인가요?)
Traction/Team/(가설 검증 단계를 통해서 확보한 고객/매출 지표가 발생하는지?
왜 우리 팀만이 사업 아이디어를 잘할 수밖에 없는 요소는 무엇인가요?)
Customer 는 사업의 출발점으로 가장 기본적인 사항임에도 만족스러운 답변을 듣지 못하는 경우가 많다. 고객에 대한 질문은 CEO 입장에서 잘 알고 있을 것이고 다른 전문가들에게도 수없이 비슷한 질문을 많이 들었을 것이다. 그러나 고객을 Buyer-User-Payer관점으로 세분화하는 과정에서 기존 고객 정의 방식에 무언가 문제가 있음을 깨닫는 경우가 대부분이다.
최근에 만났던 B2B(기업 간 거래) 시장에 속한 고객을 대상으로 하는 스타트업의 경우를 살펴보기로 하자. 의료분야 B2B 거래 중개 플랫폼을 준비하는 CEO에게 핵심 고객에 대한 정의를 물어봤다. 되돌아온 답변은 너무 간단했다. 평상시 늘 마주치는 거래처 담당자 이외에 다른 고객을 떠올리기 쉽지 않다고 한 것이다. 더 이상 세분화할 수 있는 기준이 무엇인지 한참 고민해도 잘 떠오르지 않는다고 솔직한 의견을 주셨다.
B2B 고객, B2C 고객 및 B2G 고객 모두 제품에 관한 공급자들의 브랜드 가치와 품질가치와 서비스 가치, 구매 경험, 이미지, 디자인, 구매자의 성향 등을 영향을 받는다. 그런 이유도 B2B 고객도 동일할 것이라는 착각에 빠지게 된다. 앞서 말한 의료분야 스타트업은 거래처에 늘 맞추지는 담당자를 고객이라고 인식하는 생존 편향 법칙에 빠진 것이다. 그러나 자세히 보면 B2B 고객과 B2C 고객과 B2G 고객은 구매행동과 구매 결정방법에서 분명한 차이가 있다.
B2B 고객의 구매행동 프로세스(아래 그림)를 보면 B2B 고객 구매 의사결정 과정에는 B2C 고객처럼 개인이 혼자 판단하고 구매행동을 하지 않고 반드시 여러 관련부서를 통해 구매의사결정 과정을 거쳐 구매행동을 한다. 특히 새로운 제품 신규 구매의 경우에는 기존보다 더욱더 복잡한 구매 결정 절차를 거치게 된다. End User(최종 사용자) 입장에서만 바라볼 것이 아니라 구매의사결정 과정에 존재하는 '구매자 체인' 모두를 B2B 고객 유형으로 인식해야만 한다.
B2B 고객은 구매자 체인 관점에서 넓게 접근하라
예를 들어 의료분야 스타트업의 경우 고객 유형을 환자(End User), 간호사, 의사, 병원 구매부서, 병원장, 각종 위원회 등으로 구매자 체인을 6개 유형으로 세분화할 수 있다. 6개 구매자 체인 유형 중에서 누구를 가장 최우선적인 고객으로 선택하는가에 따라서 전체 사업 스토리도 달라지게 된다. 병원장이 추구하는 경영의 효율성, 간호사가 원하는 현장의 작업 용이성, 환자가 원하는 치료기간 간소화 등 서로 상반되는 고객가치를 몽땅 다 수용할 수 없기 때문에 핵심 고객을 누구로 선정하는가에 따라서 사업의 방향성도 결정된다.
B2B 고객 구매 프로세스 B2B 고객을 구매자 체인 관점으로 바라봐야 하는 또 다른 이유는 비즈니스 모델 혁신과 밀접하다. B2B 시장은 특성상 신규 진입을 쉽게 허용하지 않는다. 이미 업계에 알려진 구매자 체인을 대상으로 신규 제품/서비스를 성공적으로 론칭하는 것은 결코 쉽지 않다. 구매자 체인 중에서 미처 알려지지 않은 채 경쟁사들이 놓치고 있는 고객의 새로운 문제점을 기반으로 한 비즈니스 모델 개발은 다른 게임의 법칙을 만들어내는 혁신성을 높이는 효과적인 방법이다.
힐티(Jilti) B2B 시장 구매자 체인 재정의유럽 약소국 공구회사 힐티(Hilti)는 비즈니스 모델 혁신에 성공하면서 글로벌 건축 설루션 회사로 성장한 대표적인 사례다. 힐티가 비즈니스 모델에 성공할 수 밖에 없던 배경은 고객의 재정의에서 시작되었다. 이미 알려진 고객(공구 유통점)이 아닌 건설회사 및 고객(건물주) 입장에서 필요한 고객가치를 발견함으로써 '상품 판매 중심'의 비즈니스 모델에서 '공구 대여 및 관리 서비스'라는 업계에 한 번도 시도하지 않았던 새로운 비즈니스 모델을 생각할 수 있었다.
피칭 시크릿 B2B 고객 해결책 #
B2B 시장에는 다양한 유형 고객이 존재한다.
사업 특성에 맞는 구매자 체인을 분류, 재정의할 수 있어야 한다
