이커머스 영업이익 개선을 위한 노력 <1>
개인적인 의견으로 참고로만 읽어주세요.
아직 상황으로나 저 스스로 부족한 부분이 많기 때문에 관련하여 많은 이야기를 함께 나누고 싶습니다.
‘스타트업’과 ‘그로스 해킹’에 가려진
커머스 비즈니스의 비밀
처음 서울에 올라와 사업을 시작했을 때, 스타트업이라는 단어는 내게 가장 큰 원동력이 되어주었을 정도로 나는 스타트업을 좋아한다. '스타트업’에서 ‘그로스 해킹’은 바늘과 실 같은 관계이고 서로에게 꼭 필요한 존재이다. 그래서 '스타트업', '그로스 해킹'이라는 단어 자체가 싫은 것은 절대로 아니다.
하지만 '스타트업' 그리고 '그로스 해킹' 등의 단어는 경영자로 하여금 현재의 상황을 흐리게 만들기 쉽고, 나중을 기약하게 만든다.
특히 최근 여러 시장 상황들이 안 좋아지면서 당장의 현금 중심의 운영으로 바꾸게 되었는데, 그 과정의 내용들을 공유하고자 한다.
[목차]
현금 수금 및 고정비, 변동비 분리
의사결정을 도울 수 있는 현금 운영 시각화
퍼포먼스 마케팅 비용 개선
유통구조 개선
조직구조 개선
CRM 마케팅
수금 및 고정비, 변동비 분리
가장 먼저 진행했던 것은 매일 수금 및 사용하는 비용들을 일 단위로 분리하는 것이었다. 월 단위로 대략적으로만 파악하면 매출원가나 혹은 광고비, 인건비 등 큰 비용들만 눈에 들어오기가 쉽기 때문에 사용하는 모든 비용들을 정리하는 것이 가장 중요하다. 특히, 금액이 큰 비용은 어디서 들어오고 나간 것인지 메모로 기록해두는 것이 좋다.
이렇게 쪼개어 현금을 운영하면, 수금 대비 지출을 비교하여 전반적으로 어디에 고정비 및 변동비를 줄일 수 있는지 좀 더 쉽게 파악할 수 있다.
실제로는 다음과 같이 정리할 수 있다. 이후 시각화 작업을 위해 가급적 엑셀보다는 구글 스프레드 시트를 사용하는 것이 좋다.
모든 비용에 대한 분리를 하고 나서 계산해야 하는 것은 공헌이익을 구하는 것이다. '공헌이익(contribution margin)'이란 매출액에서 변동비를 제외한 금액으로 영업활동을 통해 발생하는 수익을 의미한다. 공헌이익을 정확하게 계산해야 고정비를 어느 정도로 줄여야 할지 가늠할 수 있다. 특히, 재구매율이 낮은 비즈니스일수록 공헌이익을 통해 회수할 수 있는 포션이 낮기 때문에 보수적으로 계산하여야 한다.
커머스의 경우 대표적으로 매출원가, 마케팅비, 운반비, 결제 대행 수수료, 포장비 등이 변동비에 속한다. 만약 공헌이익보다 고정비가 높고, 자금현황이 좋지 않다면 고정비를 줄이는 것이 좋다.
의사결정을 도울 수 있는 현금 운영 시각화
사무실에 출근하는 순간부터 경영자는 수많은 이슈와 의사결정, 실무에 시달린다. 따라서, 위와 같이 일단위 비용을 모두 쪼개어 볼 시간이 많이 부족하다. 따라서, 미리 안 좋은 시그널들을 빠르게 파악할 수 있도록 현금을 기준으로 한 일단위 예상 손익을 시각화하면 큰 도움이 된다. 재고자산 등으로 인해 실제 손익계산서 상 숫자와 큰 차이가 날지라도 이렇게 시각화를 해두면 바쁜 와중에도 일 단위로 대략적인 자금수지 현황 및 예측을 할 수 있다.
추가로 이러한 시각화 자료는 내부 영업조직 (마케팅 및 영업, MD 등)에 공유해도 큰 도움이 된다. 마케터는 좀 더 명확한 예산 계획을 세울 수 있으며, 페이스북 광고 관리자에 나오는 말이 안 되는 ROAS 대신 명확한 의사결정을 하는데 도움이 되며, 영업 및 MD 조직은 마진을 고려한 KPI 설계를 하는데 도움이 된다.
마케팅 비용 개선
커머스 사업에서 비용구조가 안정적이지 못한 대부분의 원인은 광고비 때문이다. 높은 매출원가에 광고비까지 더해지면 공헌이익이 매우 낮아지는데, 이를 개선하기 위해서는 매체별 비용 대비 효율 분석은 필수이다.
어트리뷰션 (Attribution)의 함정
대부분의 커머스가 비용구조가 좋지 않음에도 광고를 쉽게 끌 수 없는 이유는 이 광고를 끄면 매출을 잃을까에 대한 두려움이다. 특히, 페이스북 광고를 돌렸을 때 네이버로 유입되는 등의 고객이 많지 않을까? 에 대한 생각은 경영자로 하여금 단호한 의사결정에 방해 요소가 되기 쉽다.
물론, 고객 여정에서 어떤 특정 채널은 간접 기여가 높기 때문에 완전히 배제할 수는 없지만 개인적으로 이는 마케터의 몫이지 경영진은 보수적 관점에서 봐야 한다고 생각한다.
수많은 기여 모델 분석방법이 있지만, 실질적으로 퍼포먼스 마케팅을 해보면 어트리뷰션을 고려한다고 하더라도 비용을 증가시키면 금방 공헌이익 < 고정비가 되는 상황이 많이 발생한다. (특히 매출원가가 높은 제품의 경우)
따라서, 내가 공헌이익 안정화에 가장 크게 미치는 광고비를 개선시키는 데 있어서 가장 중요하게 생각했던 것은 직접 기여 기준으로만 마케팅 효율을 분석하는 것이었다. 재미있는 부분은 페이스북 및 카카오모먼트 등의 간접 기여가 높은 채널들의 광고비를 80% 이상 줄였는데도 불구하고 매출에는 큰 변화가 없었다는 것이다.
이러한 기준을 만들기 위해서는 매일 매체별 광고비를 일단위로 수집하고, 구글 애널리틱스 (Google Analytic)의 전환 데이터와 비교하여 판단하여야 하는데, 매일 광고비를 입력하고 애널리틱스 어드민과 수시로 비교하는 것이 쉽지만은 않다. 따라서, 시각화 작업이 중요하다. 이와 관련된 상세한 내용은 다음에 따로 다루겠다.
유통구조 개선
유통구조를 개선하는 것은 광고비를 줄일 수 있는 또 다른 방법이다. 자사몰 매출이 전체 매출 대비 70% 이상이었던 구조에서 여러 유통채널로 확장하면서 광고비 비중이 많이 희석되었다. 신규 매출처를 확장하는 작업은 매출의 안정화에도 도움이 된다. 자사몰의 경우, 광고비에 따라 매출의 Fluctuation이 크지만 새로운 매출처들이 많아질수록 이러한 리스크를 줄일 수 있다. 특히 외부 플랫폼들의 경우 광고에 대한 의존도가 낮기 때문에 안정적인 Cash Flow를 만들어내기 좋다.
하지만, 항상 네이버 최저가를 요구하는 외부 플랫폼 MD들의 요구로 앞으로 남고 뒤로 손해 보는 경우가 많은데 이럴 때에는 내부에서 대응방안을 마련해야 한다.
특히, SKU가 많은 비즈니스의 경우에는 자사 담당자가 프로모션 제안을 할 때 수많은 제품들의 매출원가를 고려하지 않고 할인율을 제안하는 경우가 많은데 이렇게 되면 손해 보는 프로모션이 발생하기도 한다.
따라서 모든 외부 플랫폼들을 통합하여 운영할 품번 체계가 갖추어져야 하고, 내부 ERP와 연계하여 손쉽게 매출원가 및 기타 비용들을 고려할 수 있는 프로세스를 만들어야 한다. (이 작업이 쉬울수록 MD 혹은 영업조직이 실무에 적극적으로 활용할 수 있다.)
영업이익 개선을 위한 노력 <1>을 마무리하며
경영진은 성장에 앞서 비즈니스의 본질을 흐릿하게 만들 수 있는 부분들(고정비, 변동비 등)을 경각심을 가지고 지켜봐야 한다. 특히나 매출에 민감하고 고정비와 변동비가 비즈니스 생존에 큰 영향력을 줄 수 있는 커머스 산업은 현금 운영을 시각화하고 고정비를 개선하려는 끊임없는 노력과 변동비를 컨트롤할 수 있는 능력이 상당히 중요한 부분을 차지한다.
