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by Insight M Feb 15. 2017

광고와 마케팅의 축제
'SUPER BOWL'

슈퍼볼 마케팅 대표사례와 디지털로의 변화

CJ E&M MEZZOMEDIA 트렌드전략팀

미국에서 가장 인기 있는 스포츠를 꼽는다면 절대 빠질 수 없는 종목이 우리나라에서 소위 ‘미식축구’로 불리는 풋볼(foot-ball) 일 것이다. 미국에서 풋볼은 프로리그뿐만 아니라 대학 리그도 큰 인기를 끌고 있으며, 수많은 고교 선수가 있고, 유소년 팀도 다수 존재하는 등 유럽의 축구처럼 국민 스포츠로 인식되고 있다.

특히, National Football League는 다른 어떤 스포츠 보다도 많은 관중의 관심과 사랑을 받고 있는데, 2016년을 기준으로 관중 1위의 기록을 가진 Dallas팀의 경우, 16 게임을 통해 총 1,322,087명, 게임당 평균 82,630명을 끌어 모았다고 하니 풋볼이 미국에서 얼마나 인기가 많은지 짐작할 수 있다.

2016 NationalFootball League 관중 현황, 출처: http://www.espn.com

참고로 2014년 <ECONOMIST>의 자료를 살펴보면, 미국의 풋볼은 평균 관중수가 68,401명으로 독일(41,914명), 영국(35,903명) 등 유럽인들이 죽고 못 사는 축구보다도 경기당 평균 관중수가 더 많은 것으로 집계되었다. 경기나 경기장의 특성에 따라 달라질 수 있기 때문에 단순 비교는 어렵지만 입이 떡 벌어지는 관중 규모에 놀라지 않을 수 없다.

스포츠 경기 관중 통계, 출처: Sporting Intelligence, The Economist(http://www.economist.com)

슈퍼볼(Super Bowl)? 세계 최대 규모 스포츠 이벤트!

우리나라는 축구나 배구, 야구 등이 인기가 있다. K리그 클래식 결승이나 가을 야구의 정점인 한국시리즈에 다다르면 공중파 중계와 함께 많은 언론이 이러한 경기들을 주목한다.

규모의 측면에서 비교하기 어려울 만큼 차이가 크지만 미국에서도 이러한 개념의 풋볼 이벤트가 존재하는데, National Football League(NFL)의 챔피언을 가리는 ‘슈퍼볼(Super Bowl)’이 바로 그것이다.

‘슈퍼볼’은 2016 시즌 우승자를 2017년 2월에 가리는 패턴으로 진행되며 미국 전역을 열광시키고, 더 나아가 전 세계의 주목을 받는 지상 최대의 스포츠 이벤트이다. 1967년을 시작으로 벌써 51회를 맞이하고 있는데, 회차를 숫자가 아닌 로마자로 표기하는 전통에 따라 2016 시즌의 우승자를 가리는 올해 행사의 공식 명칭은 ‘SuperBowl LI’이다.

올해 슈퍼볼은 미국 시간으로 2월 5일 일요일(우리 시간으로 2월 6일 오전)에 휴스톤의 NRG 스테디움에서 개최되었으며, 뉴잉글랜드 패트리엇츠(Patriots)가 애틀랜타 팰컨스(Falcons)를 꺾고 통산 5번째 우승을 달성했다. 슈퍼볼 사상 첫 연장 승부의 주인공이자 MVP는 톰 브래디였다.

SUPER BOWL LI 경기장면, 출처: NFL 공식 홈페이지(http://www.nfl.com)

슈퍼볼은 매년 전 세계 1억 명 이상이 주목하고 있으며, 경기뿐만 아니라 매년 톱스타들이 공연을 펼치는 Half-time Show의 경우, 그 주목도는 게임 그 이상이다. 2016년에 개최된 슈퍼볼 50의 최고 시청률 기록 순간도 Half-time Show였다. 역대 공연자를 보면, 2016년에 개최된 슈퍼볼 50에서는 콜드플레이, 비욘세, 브루노마스였고, 2017년 올해 개최된 슈퍼볼 LI에서는 레이디 가가로 우리에게도 친숙한 슈퍼 스타들이다.

올해의 공연은 몇 백개의 드론이 동원되는 등, 독창성과 훌륭한 연출, 레이디가가의 완벽한 퍼포먼스로 큰 화제를 불러 모으며 하루 만에 유튜브 조회수 1,400만을 넘겼다고 한다.

50주년을 맞은 지난해 슈퍼볼은 CBS에서 중계되었는데, 1억 명 이상이 게임을 시청했고 가구 시청률이 무려 46.6%에 육박했다. 2017년 역시, 1억 2천 명가량의 시청자 수와 가구 시청률 45%를 기록한 것으로 나타났다.

그러나 실제 슈퍼볼을 본 사람들은 이 보다 많은 것으로 추정된다. 이러한 자료의 수치들은 파티나 바(bar) 등 외부 장소에서 관람하는 사람들과 TV 이외의 매체를 통한 시청자 수는 포함하고 있지 않기 때문이다.

슈퍼볼 시청자수 및 시청률, 출처: 닐슨(http://www.nielsen.com), CNN(http://cnn.com)

광고와 마케팅의 축제 슈퍼볼

슈퍼볼은 단순히 스포츠 이벤트가 아닌 미국의 주요 ‘문화’로 자리 잡고 있으며, 1/3 이상의 미국 국민이 시청하기 때문에 관련된 모든 것이 이슈화 될 수밖에 없다. 또한 전미를 커버하는 높은 주목도와 그 영향력 때문에 슈퍼볼 캠페인을 통해 소비자의 관심을 얻거나 브랜드 가치를 구축하는 주요 수단으로써 이를 절호의 마케팅 기회로 삼기 위한 기업들의 ‘광고 전쟁’도 매년 뜨겁게 전개되고 있다.

소비자들도 슈퍼볼의 ‘광고’ 자체에 대한 관심이 높으며 슈퍼볼의 또 다른 ‘즐길거리’로 인식하는 편이다. 이러한 인식을 반영하듯, <Prosper Insights and Analytics>의 조사에 따르면 17.7%의 응답자가 ‘광고도 슈퍼볼 이벤트의 중요한 부분’이라고 응답했다.

올해도 구글, 기아, P&G, 렉서스, 코카콜라, 펩시 등 우리에게도 익숙한 다양한 글로벌 기업들이 슈퍼볼 광고에 참여했다. 특히, 2017년 연초부터 미국의 최대 이슈로 떠오른 트럼프의 반이민 정책 등과 관련한 사회적 메시지를 담은 광고들이 큰 화제를 모으고 있다.

성공적인 슈퍼볼 광고는 그 광고에 대한 논의가 많이 발생하고 다양한 반응을 일으키며, 이를 통해 오랫동안 기억되고 회자되어야 할 것이다. 언론 등으로부터 좋은 평가를 받거나 많은 호응을 받고 있어, 2017년 슈퍼볼 광고 중 가장 성공적이라는 평가를 받고 있는 몇몇 광고들을 살펴보자.

<Budweiser 'Born the Hard Way'>

올해 가장 좋은 평가를 받고, 동시에 이슈화되고 있는 광고다. 버드와이저의 창업주 아돌퍼스 부시(Adolphus Busch)의 미국 이민에 대한 스토리를 그려냈다. 꿈을 위해 독일에서 미국으로 이민을 온 그가 사람들의 적대적인 반응을 견디고, 역경을 거치며 마침내 에버하드 엔하우저를 만나기까지의 이야기를 담았다. 트럼프의 반이민자 정책에 대한 반대 메시지를 담은 게 아니냐는 반응에 버드와이저 측은 정치적 의도를 부인하며, ‘아메리칸드림’을 표현했다고 설명하고 있다.

<Airbnb 'WeAccept'>

에어비엔비는 보다 더 명확하게 다문화에 대한 메시지를 담았다. 심지어 브랜드 로고도 잘 드러내지 않았고, 해시태그 <#weaccept> 캠페인에 집중하고 있다, ‘당신이 누구든, 어디서 왔든, 누구를 사랑하든, 누구를 숭배하든 우리는 하나이다, 당신이 받아들일수록 세상이 더 아름다워진다’라는 카피로 강하게 다문화에 대한 생각을 표현했다.

슈퍼볼 광고는 높은 광고비 자체로도 큰 이슈이다. 매년 천정부지로 치솟고 있는데, 올해 단가는 30초당 500만에서 550만 달러로, 2013년 대비 100만 달러 이상 상승했으며, 2017년 개최되는 슈퍼볼 LI의 중계권을 가지고 있는 FOX의 광고 판매 수입은 약 2억 5천만 달러로 추정되고 있다.

슈퍼볼 TV 광고비(30초당), 출처: 닐슨(http://www.nielsen.com), CNN(http://cnn.com)

이렇게 높은 광고비를 보며 한 편에서는 슈퍼볼에 광고를 집행하는 것이 ‘가격 대비 정말 효과가 있느냐?’라는 의문을 예전부터 제기해왔다.

<BiGinsight>의 한 조사를 살펴보면 전체 8.4%가 ‘슈퍼볼 광고가 구매에 영향을 미침’이라고 응답했다. 이 결과만 보면 슈퍼볼 광고가 구매에 큰 영향을 주지 못하는 게 아니냐는 생각이 들 수도 있으나 기업들이 앞다퉈 슈퍼볼 광고에 열을 올리는 이유는 당장의 제품 구매 유도보다는 장기적 관점에서 브랜드 가치 제고 등 다양한 마케팅적 효과가 있고, 또한 그 영향력 또한 어마어마하기 때문이다.

신선한 소재와 거대한 파급력의 합작인 <애플(APPLE) '1984'>

역사상 가장 성공적인 슈퍼볼 광고를 꼽으라면 아직까지 회자되는 것이 바로 애플의 ‘1984’ 캠페인이다. 조지오웰의 소설 '1984’를 모티브로 당시 절대적인 시장 강자였던 IBM을 ‘빅브라더’에, 매킨토시를 ‘혁신자’로 묘사한 이 캠페인은 슈퍼볼을 기점으로 큰 화제를 불러일으키며 큰 인기를 끌었고 맥킨토시가 소개된 이 후, 100일 동안 약 1.5억 달러의 매출을 기록하게 하는데 큰 공을 세웠다.

‘1984’ 캠페인은 IBM 중심이었던 시장 전체의 판도를 뒤흔드는 발화점이 되었으며, ‘혁신’의 이미지를 강하게 갖고 있는 지금의 애플의 위상을 쌓는 중요한 계기가 되기도 했다. 또한 슈퍼볼의 광고가 엔터테인먼트적 콘텐츠로서 슈퍼볼의 중요한 일부가 되는 ‘광고 이상의 가치’를 지녔음을 증명한 사례라는 점에서도 그 의미가 크다.

디지털 미디어의 발전과 함께 변화하는 슈퍼볼 문화

몇 년 사이 우리는 온라인 상에서 동영상이나 TV를 시청하고, 정보나 감정, 의견을 자유롭게 공유할 수 있는 새로운 미디어를 접하게 되었고, 이는 빠른 속도로 확산되었다. 미국에서도 이러한 변화에 맞물려 슈퍼볼을 시청하고, 즐기는 문화에 있어서도 이전과 다른 새로운 트렌드가 생겨나고 있다.

특히, 컴퓨터나 온라인에 익숙한 미국의 신세대로 지칭되는 밀레니얼(Millennial: 2000년에 성인이 된 1980년 초반~2000년 초반 태어난 사람들 지칭) 세대를 중심으로 동영상 시청에 있어서 TV 이외의 스마트폰, 태블릿, PC, 노트북과 같은 디지털 기기의 활용이 증가하고 있다. 이러한 추세처럼 2016년 <Adobe>에서 발표한 조사를 살펴보면, 응답자의 1/3이 ‘TV 이외의 다른 기기’를 통해 슈퍼볼을 시청할 것이라 응답했다.

또한, 트위터, 페이스북 등 소위 SNS로 대변되는 소셜미디어의 확산으로 슈퍼볼을 시청할 때도 이전과는 다른 양상을 보이고 있다.

미국의 <Pew Research Center>의 조사에 따르면, SNS 사용률은 5년 전 46%에서 20% 이상 상승한 약 69%로 나타났다. 슈퍼볼을 즐김에 있어서도 SNS의 활용 비중이 높아진 양상이다. <Influence Central>이 발표한 한 조사에서 전체 응답자의 78%가 게임 중에 ‘광고에 대한 견해를 올리기 위해서(38%)’, ‘게임에 대한 반응을 게시하기 위해(32%)’의 용도로 ‘SNS를 이용할 것’이라 밝혔다.

디지털 분야에서 강화되고 있는 슈퍼볼 마케팅

이처럼 다양한 경로와 디지털 기기를 통한 동영상 시청이 증가하고 소셜미디어 이용이 활발해지는 미디어 소비 변화와 맞물려 슈퍼볼 마케팅도 디지털에 대한 주목도가 높아지며 계속 변하고 있다.

먼저, 슈퍼볼 중계부터 달라지는 모양새다. 최근 몇 년 전부터 슈퍼볼은 TV 중계와 더불어 모바일 App이나 홈페이지의 Live Streaming 서비스를 통해 동시에 제공되고 있다.

지난해 CBS의 Live Streaming 시청자 수는 분당 평균 140만 명이었으며, 올해 FOX에서는 지난해 대비 20% 이상 상승한 분당 평균 170만 명을 기록했다. 2014년에 분당 평균 80만 명이었다는 점에서 지속적으로 Live Streaming 이용자가 늘어나고 있음을 알 수 있다.

슈퍼볼 실시간 스트리밍 방송 시청자수, 출처: CNN(http://cnn.com)

2017년 슈퍼볼 LI의 중계 방송사인 FOX는 이러한 트렌드를 반영하여 지난해 CBS가 TV 광고 집행 광고주에 대해서만 디지털 광고를 판매한 것과 달리 digital-only 광고 상품을 판매했다. 슈퍼볼 디지털 광고는 30초당 70만 달러로 책정되었는데, 이는 대부분의 프라임 시간대 TV 프로그램 광고비와 맞먹는 수준으로 디지털 광고의 위상 변화를 실감할 수 있는 부분이다.

디지털 미디어의 확산에 따라 슈퍼볼 마케팅에 있어서도 새로운 전략이 요구되고 있다. 기업의 마케터들도 이러한 변화에 따라 더 이상 TV에만 집중하지 않으며, 디지털 미디어에 대한 관심이 높아지고 실제 디지털 미디어를 활용한 마케팅 운영 사례도 증가하고 있다.

실제로 사용자들이 관심 카테고리에 대한 정보를 얻고 공유할 수 있는 SNS ‘Printerest’는 <가장 가치 있는 파티 플래너>라는 microsite를 개설하고, 슈퍼볼 파티에서 이용할 수 있는 요리법, 패션 등 다양한 파티 Tip을 제공하였다.

핀터레스트(Pinterest) ‘파티 플래너’, 출처: 핀터레스트

사르젠토(Sargento)는 이 microsite의 스폰서로서 치즈 칩이나 그 외의 애피타이저와 관련한 핀을 제공하였고 유저들이 Printerest 이용 과정에서 해당 내용 저장 시 프로모션 핀 라벨을 통해 링크로 연결시켜 제품이나 브랜드 정보를 제공하는 광고 서비스인 <Promoted Pins>를 마케팅에 적극 활용했다.

또 다른 사례로 하인츠(Heinz)는 슈퍼볼 경기 다음날인 월요일을 공휴일로 지정하자는 ‘Smunday’ 캠페인을 진행하고 있다. 슈퍼볼을 열정적으로 응원하고 또한 파티에 참여함으로 인해 경기 다음날은 무기력감과 피로감을 느끼며 많은 이들이 후유증으로 일하기 어렵다는 점을 감안했을 때, 이를 공휴일로 지정해야 한다는 것이다.

특히, 하인츠는 TV 광고를 집행하는 대신 온라인을 중심으로 ‘Smunday’ 캠페인을 운영하고 이를 의회에 제출할 수 있도록 청원 운동을 함께 전개하며 기존 마케팅과 차별화를 두었다.

마케팅에서 점차 증가하는 디지털 미디어의 중요성

슈퍼볼 경기 중, 한 번의 이벤트성 광고로 끝나지 않고 디지털 미디어를 활용하여 더 오랜 기간 동안 여러 창구를 통해 소비자를 만난다면 어떨까? 장기적인 바이럴을 유도해 이로써 소비자에게 더 많이 언급되고 우리의 제품이나 브랜드가 소비자의 구매 결정 시 환기상표군(소비자가 특정 제품류를 생각할 때, 자발적으로 상기되는 브랜드군)에 머물 수 있다면 광고나 관련 마케팅의 효과는 두 배, 또는 그 이상 확대될 수도 있을 것이다.

디지털 미디어의 성장 추세는 우리나라도 비슷한 경향으로 나타나고 있다. 이와 같은 맥락에서, 마케팅 전략을 구축함에 있어서도 디지털 미디어의 중요성은 계속 증가하고 있다. 아직까지는 커버리지 등 광고 효과 측면을 고려했을 때 디지털 미디어가 TV 매체보다 우수하다고 확신할 수 없는 것이 사실이지만, 단순히 5년 전과 비교하여 생각해보면 디지털 미디어의 영향력이 급속하게 증가했다는 점도 인정할 수밖에 없다.