숨어있는 고객가치도 발굴하는 ‘Data' 마케팅
DMP 개념 및 활용 프로세스의 이해
CJ E&M MEZZOMEDIA 데이터마케팅팀
스마트폰의 활성화로 거래 행태가 변했다. 기존에는 공급자 중심의 밀어내기 Sales가 다수였다면, 카카오 택시 등 수요(OnDemand) 기반의 거래가 일상화 됐다. 마케터들은 스마트폰이 초래한 변화의 양상에 대응하기 위해 더욱 소비자 수요에 민감하게 반응하며 그들이 원하는 서비스 및 컨텐츠를 원하는 시기에, 원하는장소로 제공하려 노력한다. 그런데 마케터들은 어떻게 소비자 수요를 예측하고 파악할까?
바로 데이터이다. 디지털은 다양한 데이터를 생성하며, 마케터는 이를 활용해 고객 가치를 발굴한다. 기존에는 상당 부분을 감에 의존했다면, 성별, 연령, 구매 이력, 관심사 등의 데이터를 통해 고객에게 더 좋은 상품을 더 좋은 타이밍에 제안하는 것이다. 마케팅에 활용할 수 있는 고객 데이터가 많아 질수록 데이터 활용 전략의 중요성은 더 커진다.
이러한 트렌드에서 데이터 마케팅(Data Marketing)은 고객에 대한 숨은 가치를 확인하고 마케팅 효과 향상을 위한 전략 수립의 역할을 한다. 마케터들은 광고를 집행하기 전 캠페인을 설계할 때 데이터를 활용할 수 있는 수단을 고민할 것이다. 커져가고 있는 프로그래매틱 시장 내, DMP는 어떨까? 지난 번에는 DMP에 대한 소개를 한 적이 있다.
이번에는 실제 마케팅에서 DMP가어떤 프로세스를 갖추고 잘 활용될 수 있을지에 대해 소개하고자 한다.
1. DMP의 개념 그리고 프로세스
다양한 디바이스와 데이터의 등장으로 성과를 측정할 수 있는 '퍼포먼스 마케팅'은 계속해서 주목 받고 있다. 또한, 데이터를 활용할 수 있는 플랫폼 그리고 프로그래매틱 시장 인프라도 구축되고 있다. 마케터들은 고객 세그먼트를 선별하고 원하는 타겟팅을 하고 싶어한다. 하지만 수천억 트래픽이 거래되고 있는 환경에서 파편화된 고객 데이터 중 필요한 가치를 찾아내는 문제 해결이 필요하다. 여기서 고객 데이터를 효율적으로 관리하고 분류할 수 있는 플랫폼, 즉 DMP가 등장하게 된다.
우선 DMP의 정의는 ‘다양한 고객 데이터를 수집, 분석하여 광고주에게 정확한 고객 프로파일링을 제공하는 플랫폼’이라고할 수 있다. DMP 활용 프로세스는 하단 이미지로 먼저 살펴볼 수 있다.
DMP 활용 프로세스첫째, ‘Data Input’ 과정은 퍼블리셔 및 data provider로부터고객 데이터를 수집하는 단계이다. 수집하는 데이터는 총 3가지로구분할 수 있다.
① 1st-party 데이터 : 마케터/광고주가 자체 수집한 고객 데이터
② 2nd-party 데이터 : 상호 보완성 있는업체 간 1st-party 데이터 교환
③ 3rd-party 데이터 : 다양한 data provider로부터 고객 데이터 구매
※ Data provider : 온라인 유저의 데모, 행동 등 데이터를제공하는 사업자
둘째, DMP 내에서 수집한 데이터에 대한 ‘Data Classification’ 과정을거친다. DMP를 통해 데이터의 분석 및 분류 작업 혹은 세그먼트를 생성하고 최적화하는 기능을 제공한다고보면 된다.
셋째, ‘Data Output’ 과정은 생성된 고객 데이터를 DSP 및 Ad Network로 적용하여 타겟팅에 활용할 수 있도록 한다. 아래 스크린샷은 Oracle DMP에서 Data Output 과정에해당되는 부분이다. 생성된 세그먼트를 어떤 DSP/AdNetwork(Mediamath, Microsoft, NetSeer 등)에 활용할지 보여주고 있다.
즉 DMP는 상세 데이터(성향, 관심사, 행동 이력 등)로 고객의 숨은 가치를 발굴하고 세그먼트를 형성함으로써효과적인 마케팅을 도모한다. 업계에서 실제로 DMP가 마케팅에 활용 가치가 있는지 알기 위해서는 국내외 시장 현황도 대략적으로 살펴보아야 할 것이다.
2. 글로벌 그리고 국내 DMP 시장
우선 업계 동향을 간단히 파악해보자면, 프로그래매틱 시장은 지속해서 확대될 전망이다. (2016년 -$19B → 2020년 $42B,Magna Global) 프로그래매틱 시장과 아울러 글로벌 DMP 시장도 함께 성장 중인것으로 확인된다. (2015년-2021년 연평균성장률 약 45% 증가 전망, Forrester)
글로벌 DMP 업체는 대표적으로 Oracle, Adobe, Krux, Neustar, Lotame 등이 있다. 성숙기인 글로벌 프로그래매틱 시장에서 이미 해외 기업들의 마케터들은 DMP를 활용함으로써 수익을 창출해내기도 했다.
첫번째 사례로, 미국의 전자제품 제조/판매기업인 Dell에서는 신규 잠재 고객을 발굴하기 위한 방법을 찾고 있었다. DMP를 통해 실시간으로 기존 고객 데이터를 분석하고 세그먼트 생성한 후 이러한 데이터를 마케팅에 적용했다. 세분화 된 데이터 활용으로 Dell은 광고 효과상승(클릭률 15%, 조회수 1000%)을 달성했다.
두번째 예로, 항공사 WestJet에서는 고객 인사이트 탐색과 마케팅 계획 수립을 위해 DMP 솔루션을 사용했다. 수집한 고객 행동 데이터를 기반으로 세그먼트를 생성한 후 특정 고객층들에게 맞춤화된 광고를 송출했다. 이렇게 타겟화된 고객 데이터를 사용함으로써 캠페인 비용을 14% 감소할 수 있었고 광고 전환도 상당수 일으킬 수 있었다고 한다.
항공사 WestJet의 Adobe Audience Manager(DMP) 활용 사례이미 이렇게 마케팅 효과를 창출한 사례들이 있는데, 마케터들은 DMP에 대한 어떤 시각을갖고 있을까?
아래 서베이 내용을 살펴보자.
DMP의 장점 및 향후 투자 계획 (출처:Econsultancy)좌측그래프는 DMP를 활용할 때 어떤 장점을 갖고 있는지에 대한 설문 내용이다. 우측 도표는 DMP에 대한 투자 계획에 대한 의사를 의미하고 있다. 이러한 자료들을 비추어보면, 글로벌 프로그래매틱 시장에서 마케터들은 결국 주로 잠재 고객 발굴과 컨텐츠 제작 등에 대한 이점을 느껴 DMP 도입에 긍정적인 편이라는 것을알 수 있다.
그렇다면, 우리나라에서 DMP는 어떤 상황일까? 사실 대부분의 마케터들은 프로그래매틱 시장에 대해서는 알 수도 있지만 DMP는 개념 자체부터가 생소할 것이다. 국내에서는 DMP 사업들이 대체적으로 미비하고 신규 시장인 만큼 인프라도 그다지 구축되어있는 편은 아니다. 아직 우리나라에서는다음과 같은 이유로 발달되지 않은 것으로 보여진다. 첫째, 양질의데이터를 보유한 대형 서비스 사업자(네이버, 카카오 등) 외 사업자는 데이터를 수집하고 정제하는 인프라에 투자하는 것이 꽤나 큰 부담,리스크로 여길 수 있다. 둘째, 국내의 규제(개인정보보호법, 위치정보보호법 등)로인해 데이터를 수집하는 데 한계도 고려해볼 수 있다.
이전게시물 중 국내 DMP 사업체에 대해 언급이 나오기도 했다.
[참고 : 고객을 이해하는 방법, ‘DMP’를 論하다] 잘 살펴보면 DMP 사업체중 실질적으로 운영되고 있는지에 대한 의문이 있고 독립적인 형태(standalone)로는 존재하지 않은 상황이다. 이러한 국내 상황에서 어떻게 하면 마케팅에 DMP를 잘 활용할 수 있을지 생각 해보자.
3. 성공적인 데이터 마케팅을 위한 DMP의 활용
앞서 언급한 대로, DMP를 통해서 고객 가치를 창출하고 데이터 마케팅을 수행할 수 있다. 성공적인 데이터 마케팅을 수행하기 위해서는 어떤 역량을 고려하여 DMP를 활용할지 고민해 보아야 할 것이다.
최근 삼성동 코엑스에서는 Oracle CloudWorld 2017가 개최되었다. ‘Oracle DMP를 활용한 데이터 마케팅 플랜(메조미디어, 김민아 국장)’이라는 세션에서는DMP의 중요성 그리고 메조미디어의 국내 최초 독립적인 DMP 솔루션인 'Data Max' 에 대한 소개가 있었다.
세션에서 소개한, 마케팅 수행 시 DMP를 활용할 때 생각해보아야 할 DMP 솔루션의 충족 사항은 아래와 같다.
① 플랫폼및 적합한 기술 보유 : 역량이 있는 컨설팅 및 플랫폼사와의 파트너십, 기술에 대한 지식과 역량
② 보유데이터 및 자원 : 자사 데이터 활용 가능 유무, 데이터 관련 정책
③ 조직내 전문 인력 : 전담 인력의 데이터와 마케팅에 대한 인지와 명확한 KPI 설정
이러한 요소들은 효과적으로 데이터를 활용할 수 있는 기반이 될 것이다. DMP 사업자를 탐색할 때에도 장기적인 관점에서 유용한 기준이 될 것으로 보여진다.
메조미디어에는 독립적인 형태(standalone)의 DMP인 Data Max가 있다. ‘Data-Driven 시장 속 광고 마케팅의 Frontier, 국내 최초 독립적인 DMP’이다.
Data Max는 Oracle DMP와의 제휴로 탄생했고 멀티 스크린이용 행태 추정 알고리즘과 같은 기술력을 보유하고 있다. 국내 최대 규모의 데이터, data provider를 통한 글로벌 데이터도 제공할 수 있다. 나아가, 데이터의 수집, 분석, 구축등 분야별 전문 인력도 배치되어있다. 위 언급된 기준에 비추어보면, Data Max는 업계 내에서 데이터 마케팅에 이바지할 수 있는 잠재력을 지니고 있을 거라 보여진다.
또한 DMP를 디지털 광고캠페인에 활용하기 위해서는 광고플랫폼과의 연동이 필수이다.
Data Max의 경우 글로벌 Top Tier DSP인 MediaMath와 사전 연동(Pre-Integration) 되어있으며
이를 통해 Data Max를 활용한 오디언스 타겟팅 광고집행이 가능하다.
메조미디어는 DMP에서 DSP로 이어지는 인프라 및 프로세스를 완벽하게 구축하였으며 이를 통해 성공적인 데이터 마케팅을 실현할 수 있다.
고객의숨은 가치를 찾고 성과를 창출하는 데에는 데이터를 기반으로 한 마케팅이 중요해지고 있다. 이를 위해서는마케터들이 점차 DMP를 활용하게 될 것이다. 역량 있는 DMP솔루션과 데이터 활용에 대한 이해를 통해 마케터들이 최고의 퍼포먼스를 창출하는 케이스가 생겨나기를 바란다.
