디지털 소비자 미디어 이용 및
소비 행태 비교
2017 Target Audience 분석 리포트 후기
CJ E&M 메조미디어 트렌드전략팀
살아가다 보면 종종 만나게 되는 특이한 사람들 덕분에, ‘세상은 넓고 사람들은 참 다양하다’라고 새삼 깨닫곤 한다. 그러면서 아무리 새로운 사람을 만났다 할지라도, 우리는 가끔 그 사람을 이미 예전에 겪었던 어떤 익숙한 유형의 사람들로 구분할 수 있기도 하다. 이를테면 술자리에서 처음 만난 누군가는 그 사람이 가진 술버릇에 따라, 수다형, 같은 말 반복형, 숙면형, 조울형 등 우리가 지금까지 만났던 누군가와 비슷한 유형으로 구분할 수 있다. 그럴 경우 우리는 다행히도 그렇게 유형화된 그(he)나 혹은 그녀(she)로 인한 곤란함을 피하는 대처법을 세울 수 있기 마련이다.
디지털 시대의 소비자들 역시 마찬가지다. 기존의 인구통계학적 특성으로는 정의되지 않는 다양한 소비자들이 존재하지만, 또 한편으로는 그들이 가진 유사한 특징들을 통해 다양한 소비자들을 이해하는 바탕이 되기도 한다.
CJ E&M 메조미디어 트렌드전략팀에서는 이러한 디지털 시대의 소비자를 이해하기 위해 스마트폰 보유자 1,500명을 대상으로 성, 연령, 결혼 여부를 바탕으로 세대별 미디어 이용 및 소비 특징을 조사 분석, 2017 Target Audience 분석 리포트를 발간하였다. 각 세대별 보고서에 담긴 구체적 내용 외에 세대별 공통점과 주요 차이점에 대한 후기를 다뤄보려 한다.
1. 미디어 이용행태
이미 스마트폰은 전 세대 공통으로 가장 자주 이용하는 매체!
이번 조사 대상자는 스마트폰 보유자를 대상으로 한 것이므로, 5069 세대 소비자 역시 일반 5069 시대보다는 디지털 친화적인 이른바 ‘디지털 시니어’라고 할 수 있다. 이렇게 ‘디지털 시니어’를 포함한 스마트폰 보유자의 경우, 이미 전 세대에 걸쳐 TV보다 스마트폰을 더 자주 이용하는 것으로 나타났다(단순 통화 기능 제외). 아래는 세대별 해당 디바이스의 매일 이용자 비중을 비교한 것으로 연령대가 높을수록 TV를 매일 이용하는 비중이 크다. 하지만 결국 전 세대 모두 스마트폰의 매일 이용 비중이 높음을 알 수 있다.
연령대가 낮을수록 모바일과 TV의 이용격차가 크며,
연령대가 높을수록 TV 이용 비중 증가, 모바일과 TV 이용 격차 감소
10대의 경우 매일 TV를 보는 비율이 현저하게 낮고 모바일과 TV의 매일 이용자 비중 격차가 가장 큼을 알 수 있다. 5069 시니어의 경우는 모바일 매일 이용자가 더 크나 TV의 매일 이용자 비중 역시 70%로 각 디바이스의 매일 이용 비중 격차가 가장 적었다.
1. 모바일-TV 매일 이용자 비중 비교연령대가 높을수록 포털 중심 이용,
연령대가 낮을수록 다양한 매체 활용, 크지 않은 포털 영향력
2. 주이용 디지털 매체(선택비중) ※ 1~4순위, 1/2위 중복응답주 이용 디지털 매체를 2순위까지 복수로 선택하는 경우, 30대 이상의 기혼남녀와 시니어에서는 주 이용 매체로 포털이 가장 높은 비중을 나타냈고, 10대 여학생과 20대 싱글 남녀의 경우는 메신저, 10대 남학생의 경우는 동영상 서비스의 응답률이 높게 나타났다.
3. 3대 목적별 주 이용 디지털 매체 ※ 1, 2순위 중복응답이용 매체를 목적별로 다시 세분하여 세대별로 살펴보면, 정보탐색을 위한 매체로는 전세대 공통으로 포털, 친목 및 커뮤니케이션으로는 메신저가 주로 이용되고 있음을 알 수 있다. 하지만 콘텐츠 소비와 엔터테인먼트를 위해서는 10대~30대 싱글은 동영상, 30대 이상 기혼남녀와 시니어는 포털을 선택하였다.
2위권 매체에서는 세대별 특징이 더욱 뚜렷한 편이다. 10대 여학생의 경우 세 가지 목적 모두에서 소셜미디어가 주 이용 디지털 매체로 선택되었고, 시니어 및 3049 기혼 남성은 정보탐색을 위해 언론사/뉴스 사이트를 꼽는 비중이 높았다. 3049 기혼 여성에서는 정보탐색과 콘텐츠 소비 등 각 목적 별로 메신저가 높은 응답률을 보이는 것으로 나타나 여러 가지 목적으로 메신저를 활발히 이용하는 세대임을 추정할 수 있다.
청장년층(20대~40대 남녀)의 경우 소셜미디어의 광고 주목도가
타 디지털 매체 대비 상대적으로 우위
4. 4대 매체별 광고주목도 점수 (5점 척도)마지막으로 포털, 소셜미디어, 메신저, 동영상 서비스의 4대 디지털 매체를 중심으로 세대별 광고 주목도를 비교해보면 위와 같다. 10대는 포털과 동영상 서비스, 20대~40대 남녀는 소셜미디어의 광고 주목도가 높음을 알 수 있다.
2. 소비 행태
다음으로는 소비 행태별 특징을 세대별로 비교해보고자 한다. 우선 한 달 기준 스스로 의사 결정해서 지출할 수 있는 비용을 기준으로 지출 규모를 비교해보면 다음과 같다.
1. 세대별 지출 규모역시 3049 기혼여성이 역시 가장 지출 규모가 크며, 그 다음으로는 5069 시니어의 지출 규모가 큰 것을 알 수 있다. 남성보다는 여성이 지출 규모가 상대적으로 크다는 것을 알 수 있다.
스마트폰 보유자는 이미 제품 정보획득의 주요 원천이 온라인상의 정보
제품 정보 습득 채널을 살펴보면, 10대에서는 소셜미디어가 가장 영향력 높은 정보 습득 채널로 나타났고, 20~40대를 중심으로 인터넷 검색/배너광고 및 인터넷 카페/블로그 등 온라인 채널이 강세를 보였다. 한편, 5069 시니어에서는 인터넷 검색/배너광고에 이어 TV 광고의 응답률이 높게 나타나 시니어 세대에서 TV 광고의 영향력이 여전히 크다는 점이 눈에 띈다.
2. 세대별 제품정보 획득채널 1/2순위 (중복응답)적어도 2명 중 한 명은 덕후,
어릴수록, 여성일수록 우리는 어떤 대상에 대한 몰입 소비 경험 중
다음으로는 일명 ‘덕후’라 하여 특정한 대상에 대해 열렬하게 좋아하는 문화가 바탕이 되는 몰입 소비 여부에 대하여 확인해보았다. 몰입 소비란 특정 대상에 대한 호감으로 관련 제품을 자주 구입하며 해당 구입 비용을 아깝지 않다고 느끼는 것을 정의한 것으로 세대별로 이러한 경험에 대한 여부를 확인해보았다. 이러한 몰입 소비의 대상이 있다는 대답이 가장 낮은 5069 시니어의 경우도 44%로 적어도 두 명 중 한 명은 이러한 몰입 소비의 대상이 있다고 볼 수 있는 것으로 나타났다. 그리고 연령대가 어릴수록 이러한 몰입 소비의 대상이 있다는 비중이 높게 나타났다.
3. 세대별 몰입소비 경험율10대 여학생의 경우가 이러한 몰입 소비의 경험률이 높고(81%), 대상은 연예인/유명인(31%)이 가장 높았다. 시니어의 경우는 운동/아웃도어 활동(39%)이 가장 높고 나머지 세대의 경우는 모두 특정 제품(화장품, IT 기기 등)을 몰입 소비의 대상으로 가장 많이 선택하였다.
4. 세대별 몰입 소비 대상나 자신과 여가를 위해 지출을 늘릴 것!
몰입 소비와는 별도로 전체 지출 품목 중 향후 소비를 늘릴 계획이 있거나 늘릴 의지가 있는 품목을 설문한 결과는 10대와 시니어는 취향/취미 관련 소비를 주로 꼽았으며, 청장년층의 경우는 여행/레저와 자기관리/교육비가 가장 많이 선택되었다.
5. 세대별 지출 증가 의지 품목전 세대에 걸쳐 ‘나’를 중심으로 자신의 취향을 위한 소비이거나, 나를 표현하고 자기관리를 위한 비용에 대한 지출 의지가 높은 편이다. 또한 성인 남녀의 경우는 힐링과 여가를 위한 여행/레저 쪽에 지출을 늘릴 의지가 있다는 것을 확인할 수 있다.
오프라인 대비 더욱 빈번해진 온라인 쇼핑,
온라인 쇼핑은 가격 중심, 오프라인 쇼핑은 근접성과 쇼핑 편의성에 따른 선택
거의 전 세대에서 PC와 모바일을 포함한 온라인 쇼핑 경험은 오프라인 대비 더욱 빈번해졌다. 전 세대 온/오프라인 쇼핑 경험자 통합으로 1주일에 1회 이상 쇼핑을 하는 사람은 온라인이 오프라인보다 많음을 알 수 있다.
6. 세대 공통 온오프라인 쇼핑 빈도 비교또 온라인과 오프라인 쇼핑 행태 비교 시 각각 쇼핑몰 선택 기준을 살펴보면, 세대별로 큰 차이는 없이 대체적으로 온라인은 가격 기준, 오프라인은 근접성과 쇼핑 편의성을 중심으로 선택됨을 알 수 있었다.
7. 세대 공통 온오프라인 쇼핑몰 선택 기준디지털 소비자를 타깃으로 마케팅할 때,
기억해 두어야 할 몇 가지
끝으로, 디지털 소비자의 미디어 이용과 소비행태를 통해 바라본 마케팅 인사이트를 몇 가지 정리하자면 다음과 같다.
영상과 관계 속에서 소비하는 10대 소비자
10대 소비자는 정말 ‘타깃’화 해서 접근해야 하는 세대이다. 특정 디지털 매체와 TV와 같은 매스미디어의 종속도가 정말로 낮은 세대이다. 매스 메시지를 통해서는 설득이 어렵다는 이야기이다. 다행인 것은 이러한 10대야말로 디지털 상에서 분명하게 자신의 기호와 행동을 드러내는 세대라는 점이다. 이 세대를 공략하기 위해서는 그래서 더더욱이 동영상과 소셜미디어를 주목, 그들의 기호와 행동 패턴을 바탕으로 맞춤화된 마케팅 메시지를 전달해야 할 것이다.
상대적으로 높은 소셜미디어 광고 주목도,
이유는 바로 디지털 광고의 열쇠, ‘정밀한 타겟팅’
포털, 소셜미디어, 메신저, 동영상 서비스의 4대 매체를 중심으로 광고 주목도를 살펴본 결과 세대별로 차이가 존재하긴 했지만 주목할 만한 것은 소셜 미디어가 주 이용 매체와는 별개의 결과로 광고 매체로서 주목도가 높았다는 점이다. 이러한 결과가 나온 이유로는 소셜 미디어가 디지털 상의 소비자가 자신의 기호를 뚜렷하게 드러내는 매체라는 특성이 있기 때문에 보다 더 정교한 타겟팅이 가능한 이유라 추정해볼 수 있다. 즉 나에게 더 가까운 마케팅 메시지가 전달될 확률이 높기 때문에 광고의 주목도 또한 상대적으로 올라간 것이다. 디지털 광고가 고객들에게 더 의미 있게 다가가기 위해서는 고객 오디언스를 이해하는 것이 무엇보다 중요하다고 할 수 있다.
무엇인가 ‘나를 위한 즐길 거리’를 제공해 줄 것
이제 소비는 ‘필요’에 의해서 보다 어떤 즐거움과 호감을 가지고 하는 측면이 매우 커졌다고 할 수 있다. 전 세대에 걸쳐 무엇인가에 '덕후'가 되어 소비하는 경험이 최소 44% 이상이나 됨을 알 수 있었다. 나를 위해 소비하는 경향이 뚜렷한 20~30대 싱글의 경우는 60% 이상이었다. 이렇게 우리는 무엇인가를 즐기기 위해 아낌없이 몰입해서 소비하는 소비자들이라는 점에서 고객들이 이 제품과 서비스를 통해 무엇을 즐길 수 있을지, 어떤 메시지를 전달해야 하는지 고민해보아야 할 것이다.
이 외에 세대별 특징에 따른 마케팅 인사이트를 확인해보고 싶다면 CJ E&M 메조미디어의
Insight M, 4월 뉴스레터에 담긴 Target Audience 분석 리포트를 참고해보시기 바란다.
CJ E&M 메조미디어 4월 뉴스레터 Insight M, 2017 Target Audience 분석리포트 보러가기
