소비자의 마음을 움직이는
'체험 마케팅'
체험 마케팅의 효과와 다양한 사례
CJ E&M MEZZOMEDIA 트렌드전략팀
오늘날, 시장에는 수많은 제품과 서비스가 고객의 선택을 기다리고 있고, 브랜드의 마케터들은 어떻게 하면 더 소비자의 관심을 얻고, 구매를 촉진할 수 있을까 늘 고민하며 고군분투하고 있다.
전통적인 마케팅 전략들은 제품이나 서비스의 장점이나 특징을 내세우는데 가장 많은 노력을 기울였다. 그러나 '백문이 불여일견'이라 했다. 직접 보고, 만지고 느끼는 등, 제품이나 서비스를 소비자의 직접적인 경험을 통해 알아가게 하는 것이 그 어떤 마케팅보다 효과적이고 소비자를 몰입시킬 수 있는 경우도 있다. 이처럼 체험마케팅은 제품에 대한 장점이나 특징을 전달하는 차원에서 더 나아가 소비자에게 직접적인 경험을 제공하는데 집중한다.
체험마케팅에는 5가지 유형이 있는데, 첫째, 감각마케팅의 형태이다. 고객의 감각을 자극할 때 미적인 즐거움에 초점을 맞춘다. 둘째, 감성마케팅이다. 고객의 기분과 감정에 영향을 미치는 감성적인 자극을 통해 브랜드와 유대관계를 강화한다. 셋째, 지성마케팅이다. 고객의 지적 욕구를 자극하여 고객으로 하여금 창의적으로 생각하게 만든다. 넷째, 행동마케팅이다. 체험 행동을 하는 데 다양한 선택권을 알려주어 육체와 감각에 자극되는 느낌들을 극대화하고 고객으로 하여금 능동적 행동을 취하도록 한다. 다섯째, 관계마케팅이다. 브랜드와 고객 간의 사회적 관계가 형성되도록 브랜드 커뮤니티를 형성하는 데 중점을 둔다.(출처: 두산백과)
어떤 유형이든 '체험마케팅'은 소비자의 브랜드와 관련한 직접적인 경험을 중심으로 이루어지는 마케팅 기법이라고 할 수 있다. 그러나 체험마케팅은 단순히 제품의 이해를 위해 단순히 제품을 보고 만질 수 있는 시연회와는 다르다. 체험마케팅은 면밀히 말하면 다양한 브랜드 경험을 제공하여 제품에 대한 정보는 물론, 시각, 청각, 후각 등을 자극하고, 브랜드와 소비자가 교감할 수 있는 기회를 제공하는 것이다. 그리고 이를 통해 제품이나 서비스 또는 브랜드에 대한 소비자의 관심을 보다 빠르고 신속하게 이끌어낼 수 있다는 장점이 있다.
더 나아가, 체험마케팅을 통한 경험은 소비자를 제품이나 서비스의 구매로 이끄는 것은 물론, 브랜드에 대한 인식을 개선할 여지도 크다. 소비자는 경험을 통해 브랜드를 보다 더 깊은 감성적 수준에서 인식하게 되며, 또한 브랜드와 긴밀한 유대감을 형성할 수 있는 것이다. 장기적으로는 브랜드에 대한 신뢰성을 높일 수 있을 뿐만 아니라 새로운 고객 창출 효과 또한 기대할 수 있다.
우리나라에서도 다양한 업종에 걸친 많은 기업들이 활발하게 체험마케팅을 시도하고 있다. 단순한 판매 촉진을 뛰어넘어 소비자와 소통하기 위해 체험마케팅은 나날이 새로워지고 있다.
소비자와 가까워지기 위해 즐거움을 선사하는 것부터 기술의 발전과 함께 보다 더 다양화되고 있는 여러 체험마케팅 사례에 대해서 알아보자.
T-mobile <Live Angry Bird> 이벤트
지금만큼 스마트폰 보급이 활발하지 않던 2010년, T-mobile은 스페인 바로셀로나에서 전세계적으로 유명세를 얻은 재미난 체험마케팅을 시도했다.
이들은 인기 캐릭터 앵그리버드를 3D로 옮긴 새로운 슈팅 게임을 이용해 게임 자체의 인기를 올리고 동시에 새로운 스마트폰 제품을 홍보하며, 궁극적으로 스마트폰 제품에 대한 이용 확대를 원했다고 할 수 있다.
체험행사에서 사람들은 준비된 부스에서 스마트폰 게임을 할 수있었다. 그리고 사람들의 게임 조작에 따라 앵그리버드가 날아가 블록이 무너지고, 중간에 배치된 돼지 캐릭터도 스마트폰 게임 진행에 맞춰 폭발하는 등 게임 화면과 동일한 세트에서 게임의 시연이 똑같이 재현했다. 주변의 밴드가 게임 음악을 편곡해 사운드까지 더해지며 축제 같은 분위기가 연출되었고, 체험에 참여한 사람들이나 주변인 모두에게 놀라움과 함께, 재미있고유쾌한 경험을 남겼다.
<Live Angry Bird> 이벤트는 행사에서의 반응도 뜨거웠지만, 동영상이 유투브를 통해 소개되며 전세계로 퍼져나갔고, 일주일 만에 5백만 View를 기록하는 등 큰 인기를 모으면서 타겟오디언스를 향한 강력한 홍보 효과를 거두었다.
독특하고 창의적인 체험마케팅으로 기존 고객들에게 큰 즐거움을 준 것은 물론, 잠재 고객에게도 ‘스마트폰으로 언제 어디서든 즐거움을 느끼고 이런 활동에 참여할 수 있다’는 메시지를 남길 수 있었으니 일석이조의 목적을 충분히 달성한 셈이다.
IKEA의 <IKEA VR Experience>
기술의 발전과 함께 신 기술을 활용한 마케팅 사례가 증가하고 있는데, 최근 주목받고 있는 증강현실(AR: AugmentedReality)을 적용한 다양한 체험마케팅이 눈에 띈다. 무언가를 소비함에 있어 다음과 같은 의문이 생겨 구매를 망설이는 경우가 많을 것이다.
" 이 옷이 나에게 어울릴까? 이 가구가 우리 집에 조화로울까? "
이제 고도화된 AR 기술의 적용을 통해 이러한 고민도 해결될 수 있을 전망이다.
스웨덴 조립식 가구 브랜드 이케아(IKEA)는 AR 기술을 기반으로 한 쇼핑 편의 개선과 함께 'IKEA VRExperience'를 출시하여 소비자에게 재미있고 특별한 경험을 제공하고 있다.
이는 카탈로그와 앱을 통해 집안에 가구를 배치해 볼 수 있게 하여 주변과의 조화를 가상으로 확인할 수 있는 기술을 선보였으며, 게임에서는 실제 크기의 부엌을 돌아다니면서 실내 디자인을 해보고 원하는 제품을 쇼핑할 수 있는 새로운 전시 형태, 체험마케팅을 운영하고 있다.
가구/인테리어 전문업체인 한샘도 공간에 가구를 가상으로 배치해볼 수 있는 유사한 서비스를 앱을 통해 제공하고 있으며, 롯데하이마트또한 AR쇼룸과 함께, 에어컨이나 TV 등 일부 품목에 대해 가상 배치가 가능하다.
DISNEY의 <Doc McStuffin’s check up clinic>
DISNEY의 인기 TV 프로그램인 'Doc McStuffin(꼬마 의사 맥스터핀스)'은 아파하는 장난감들을 고쳐주는 사랑스러운 꼬마 의사 이야기를 담은 만화이다. 디즈니 채널은 영국에서 이 만화의 새 시리즈 방영을 앞두고 테스코, 스미스, 토이저러스 등 대형 장난감 전문 매장을 중심으로 어린이를 위한 <DocMcStuffin’s check up clinic>이라는 체험마케팅을 펼쳤다.
이 이벤트 과정에서 아이들은 만화 속의 주인공처럼 장난감 의사가 되어 커다란 곰인형을 진찰해 보는 즐거움과 함께, 자연스럽게 만화 관련 장난감을 접하고 TV클립을 시청하도록 하여 보다 만화를 좋아하고 집중할 수 있도록 하는 몰입형 체험 기회를 제공했다. 그 결과, 아이들의 큰 호응과 함께 만화 관련 상품 구입 의향 제고 효과도 나타났다.
더불어, 만화 프로그램의 취지와 부합하게 어린이의 '헬스케어' 학습을 위한 참여 이벤트도 운영 중이다. 미국 Indianapolis지역의 어린이 박물관과의 협약을 시작으로 'Doc McStuffin' 관련 전시를 운영하며 어린이에게 건강 상식을 자연스럽게 배울 수 있게 하는 것은 물론, 만화와 만화 관련 상품을 자연스럽게 노출하며 여러 지역으로 체험 기회를 확대하고 있다.
스포츠 브랜드의 <운동 클래스/스포츠 이벤트 운영>
최근 건강 이슈의 부상과 함께 운동과 아웃도어 브랜드에 대한 관심이 높아졌다. 이에 따라 각 스포츠 브랜드들은 보다 더 소비자에게 가까이 다가가기 위해 체험마케팅에 힘쓰고 있다.
특히 눈에 띄는 것이 각종 클래스를 운영하며 소비자들의 참여를 이끌고 있다는 점이다. 소비자의 입장에서는 색다를 스포츠를 상대적으로 적은 비용으로 전문성 갖춰 배울 수 있어 호응도 높고 브랜드에 대한 긍정적 인식도 높아진다.
대표적으로 <아이더>에서는 '아이더 클래스'를 운영하고 있다. 아웃도어 브랜드의 특장점을 잘 살리기 위해 클라이밍이나 서핑 등 색다른 레저나 아웃도어 스포츠를 선정하여 소비자에게 체험 기회를 제공한다. 또한 <아디다스>는 러닝 문화 교류의 장으로 ‘런베이스 서울’이라는 러닝 프로그램을 운영하며 좋은 반응을 얻고 있다.
EIDER의 <EIDER CLASS>, 출처: 아이더 블로그또한 스포츠 관련 캠페인이나 대회를 활용한 마케팅도 활발하다. 최근 몇 년간 업계에서는 앞다퉈 러닝 대회를 개최하며 소비자의 참여를 촉진하는 적극적인 마케팅을 벌였다. 특히, 이러한 러닝 이벤트의 경우 온/오프라인 상에서 관심도가 높고, 자발적인 참여도 높은 편이다. 또한 참여자의 활발한 SNS 공유가 이루어지며 제품과 함께 브랜드에 대한 큰 홍보 효과를 얻을 수도 있다.
대표적으로 아디다스의 '2017 아디다스 마이런 부산', 나이키의 '2017 JTBC 나이키우먼 하프마라톤', 아식스코리아의 '2017 퓨젝스 러쉬 캠페인' 등 소비자의 참여를 기다리는 다양한 러닝, 마라톤 대회가 진행되거나 예정이다.
NIKE의 <2017JTBC 나이키우먼 하프마라톤>, 출처: NIKE 홈페이지현대자동차의 <현대모터스튜디오>
자동차 업계에서는 흔히 시승 및 전시를 통한 판매를 주목적으로 각 곳에 수많은 브런치를 두고 전시장을 운영해왔다. 현대자동차는 기존의 단순한 전시장에서 벗어나 차별화된 새로운 마케팅 시도의 일환으로 현대모터스튜디오를 조성했다. 현대모터스튜디오는 새로운 자동차 문화를 창조하고 다양한 현대자동차 관련 경험을 제공하여 소비자와 즐겁고 편안하게 소통할 수 있는 신개념의 공간 창출을 목표로 하고 있다.
HYUNDAIMOTORSTUDIO 고양, 서울, 하남, 모스크바, 디지털(시계방향순), 출처: 현대자동차현대모터스튜디오에서는 자동차 갤러리를 통해 다양한 차종을 직접 감상하고 체험할 수 있도록 했다. 더불어, 현대모터스튜디오는 기술 접목적 체험 공간으로서 3D 영상이나 VR 등 신기술의 활용을 통해 자동차와 관련한 다양한 체험을 가능하게 하였다.
또한 자동차 관련 서적을 갖춘 서재와 카페, 키즈라운지 등을 함께 운영하며 방문객에게 다양한 즐길 거리를 마련하고 있으며, 브랜드의 아이덴티티를 반영한 다양한 예술 작품, 디지털 콘텐츠는 물론, 세세한 소품까지 브랜를담아내 현대자동차 브랜드에 대한 소비자의 총체적 경험을 제공하고자 노력했다.
현대자동차는 현재 현대모터스튜디오를 국내에서는 서울, 고양시, 경기 하남에서 운영하고 있으며, 국외는 모스크바와 함께 2017년 하반기 개관을 목표로 베이징에 준비 중이다.
위의 사례들처럼 '백문이 불여일견', 기억에 남을 수 있는 특별하고 즐거움을 느낄 수 있는 경험을 제공할 수 있어야 한다. 제품이나 브랜드와 관련된 이러한 경험들은 브랜드와 소비자를 감성적으로 교류하게 하고 더욱 가깝게 만들 수 있는 강력한 힘이 있기 때문이다.
그리고 잠재적 고객 확보는 물론, 기존 고객과의 끈끈함을 형성하고 더 나아가 브랜드 로열티 강화를 위해 제품을 넘어 브랜드와 소통할 수 있는 새로운 체험마케팅을 찾는 노력이 계속 필요하다. 특히, 마케터들은 빠른 속도로 계속 발전하고 있는 가상현실, AI 등의 다양한 기술들에 주목해야 한다. 이러한 기술들이 우리가 겪어보지 못한 새로운 형태의 보다 효과적인 체험마케팅 운영을 가능하게 할 것이기 때문이다.
