프로그래매틱 바잉,
이제는 동영상이다.
프로그래매틱 동영상의 개념 이해
CJ E&M MEZZOMEDIA 데이터마케팅센터
1. 국내 프로그래매틱 바잉의 발전
정확히 1년 전, 글로벌에서는 프로그래매틱 바잉이 급성장하며 디지털 광고 시장에 있어 자리를 잡았지만, 국내에서는 막 소개될 시점에 우리는 ‘프로그래매틱 광고, 대한민국에서도 잘 될까?’라는 주제로 뉴스레터의 메인 콘텐츠를 발간한 바 있다.
1년이 지난 지금, 과연 프로그래매틱 광고 대한민국에서 잘 되고 있을까?
글로벌과 비교했을 때, 아직 국내 시장에서는 프로그래매틱 바잉이 뿌리를 내렸다고 평가하기에는 어려움이 있다. 프로그래매틱 바잉이 자리잡지 못한 이유는 여러 가지가 있겠지만, 국내 오디언스 데이터와 인벤토리의 부족이 가장 큰 어려움이었다.
그러나 최근 메조미디어를 비롯, SK플래닛과 NHN ACE 등 DMP를 구축 및 도입하여 오디언스 데이터를 제공하는 업체들이 속속 등장했고, Daum 등 국내 퍼블리셔 및 ADNetwork업체들이 SSP나 AD Exchange와의 연동/거래를 통해 프로그래매틱으로 바잉 가능한 국내 인벤토리의 공급량이 급격하게 늘어났다.
프로그래매틱 바잉의 대한민국 성공 여부는 지금부터 판가름될 것으로 보인다.
2. 디지털 동영상 광고 시장의 성장
USProgrammatic Digital Video Ad Spending 2014-2018 (출처 : eMarketer)프로그래매틱 바잉이 자리 잡힌 글로벌 시장에서는 프로그래매틱 디지털 동영상 광고의 성장이 두드러지고 있다. eMarketer가 2016년 9월 발표한 [US Programmatic Digital Video Ad Spending, 2014-2018]에 따르면, 미국 프로그래디지털 동영상 광고 시장은 2017년 10 조원에 육박할 전망이며, 이는 전년 대비 40% 이상 증가한 수준이다.
프로그래매틱 바잉이 우리나라 광고시장에 뿌리내릴지는 아직 미지수다. 하지만 글로벌에서는 프로그래매틱 동영상 광고를 중심으로 빠르게 성장하고 있다. 우리나라 역시 소비자들의 디지털 미디어 이용 행태 및 디지털 광고 시장의 동영상 비중이 높아지고 있어 프로그래매틱 동영상 광고의 중요성이 더욱 높아질 것으로 보인다.
먼저, 프로그래매틱 동영상 광고가 무엇인지 제대로 이해하기 위해서 바잉 가능한 광고 지면에는 어떤 형식이 있는지, 구현되는 원리는 무엇인지, 측정 방식은 어떻게 되는지 알아야 할 필요가 있다.
3. 프로그래매틱 동영상 광고
1) 형식 (인스트림 / 아웃스트림)
먼저 형식은 크게 인스트림, 아웃스트림으로 나누어진다.
인스트림이란 특정 유저가 동영상 콘텐츠 재생 전, 도중 또는 이후에 삽입되는 동영상 광고이다.
인스트림 광고 (출처 : IAB)일반적으로 특정 콘텐츠 전/중/후에 강제로 재생이 되는 형태라는 점에서 TV 광고와 공통점이 있고 TV 광고에 활용된 15초 영상을 그대로 디지털에서도 활용할 수 있다는 점에서 많은 광고주들이 선호하고 있다.
광고주 입장에서는 유저가 좋든 싫든 강제로 시청해야 한다는 점에서 브랜드 인지도를 높일 수 있다는 장점이 있다. 영상 콘텐츠가 있어야만 바잉 가능한 광고 인벤토리가 발생하는 구조이기 때문에 주로 동영상 콘텐츠를 많이 보유한 사이트나 플랫폼 위주로만 노출이 가능한 점은 단점이라고 볼 수 있다.
아웃스트림이란 동영상 콘텐츠가 있어야만 노출되는 인스트림 광고와 달리, 동영상 콘텐츠 없이도 광고가 포함된 페이지 부분에 도달하면 자체적으로 노출되는 광고이다.
아웃스트림 광고 (출처 : IAB)세부 항목으로는 디스플레이 광고 인벤토리를 활용하는 In-banner 비디오, 기사글 사이에 등장하여 재생되는 In-article 비디오, 콘텐츠/소셜/상품피드 중간에 자연스럽게 노출되는 In-feed 비디오 등이 있다.
기존에는 퍼블리셔 측면에서 동영상 광고 지면을 판매하기 위해서는 동영상 콘텐츠를 보유하여 인스트림 형식으로 판매해야 했지만, 아웃스트림 광고는 동영상 콘텐츠를 보유하지 않아도 디스플레이 광고처럼 간단하게 인벤토리를 생성할 수 있으면서도 디스플레이 광고보다 높은 수익을 얻을 수 있기 때문에 최근 인벤토리가 늘어나고 있는 추세이다.
실제 화면상에 50% 이상 보일 수 있을 경우에만 인벤토리가 생성되기 때문에 광고주 입장에서 인스트림보다는 저렴한 비용으로 실제 Viewable 한 광고 노출을 구매할 수 있는 점과 유저의 콘텐츠 경험을 방해하지 않으면서 자연스럽게 노출된다는 점에서 각광받고 있다. 하지만 강제성이 없고 광고 시청에 대한 유저의 자율성 및 회피율이 높아서 시청 완료율이 낮다는 점은 단점이다.
동영상 프로그래매틱은 이러한 인스트림 및 아웃스트림 인벤토리들을 모두 바잉 할 수 있고 광고효과 최적화가 가능하기 때문에 도달 범위의 확장과 비용 효율성을 증대시킬 수 있다.
2) 표준화 (VAST / VPAID)
프로그래매틱 바잉은 단순하게 보면 (광고주 – DSP - AD Exchange – SSP –퍼블리셔)의 광고 거래 방식 자동화이지만 자동으로 거래가 되기 위해서는 각 업체들 간 표준화된 규격을 지원하여야 한다.
즉 상호 간 소통하는 기술 언어가 표준화되지 못하면 퍼블리셔는 광고지면을 팔 수 없고 광고주는 광고지면을 살 수 없다. 특히 최근에는 다양한 디바이스, 플랫폼, 국가, 사이트에서 동영상 광고를 거래하기 때문에 더욱 표준화된 규격이 중요하다. 동영상 프로그래매틱은 표준화된 규격으로서 VAST, VPAID 등을 준수해야 한다.
How do VAST and VPAID Work? (출처 : AOL)먼저 VAST란, Video Ad Serving Template으로 동영상 플레이어와 광고 서버 간의 XML 기반의 표준이며 VAST를 준수해야만 광고 서버에서 동영상 플레이어로 광고를 전송할 수 있다. 또한 동영상의 표준화된 측정인 25%, 50%, 75%, 100% 시청 완료율 측정을 지원한다.
VPAID란, Video Player-Ad Interface Definition으로 동영상 플레이어와 동영상 광고 콘텐츠 간 인터페이스에 대한 표준이며 유저와 동영상 광고 사이의 상호작용을 지원한다. 재생, 정지, 닫기, 숨기기, 스킵, 공유, 다시 보기, URL 연결 등의 버튼들과 그 외 상호작용에 대한 기능들을 표준화하고 측정할 수 있다.
광고주가 프로그래매틱 동영상 광고를 하기 위해서는 VAST, VPAID를 지원하는 퍼블리셔들과 연동되어 있는 AD Network/SSP/Exchange와 거래가 가능한 광고 플랫폼을 통해 가능하다. 국내의 경우도 프로그래매틱의 발전과 더불어 VAST를 지원하는 퍼블리셔들이 증가하고 있는 추세로 유저에게 동영상 광고를 노출할 수 있는 도달 범위가 더 넓어지고 있다.
3) 과금과 측정
동영상 광고는 노출을 기반으로 과금과 측정을 하기 때문에 CPM으로 진행하는 것이 일반적이다. 그러나 유튜브나 페이스북처럼 자체 동영상 플랫폼을 보유하고 있는 경우는 자체 기준으로 ‘View’라는 개념을 만들어 광고효과 지표와 과금 방식으로 적용하고 있다.
하지만 표준화된 측정지표가 아니기 때문에 업체 간 차이가 존재한다.
유튜브의 경우 30초 이상 영상을 시청하였거나 동영상이 30초 미만일 경우 전체를 시청했을 때, 또는 상호작용(클릭)을 했을 때 View로 집계하지만, 페이스북의 경우 3초 이상 시청했을 경우를 View로 집계하여 입찰 과금한다.
미국 인터넷 광고 협의회(IAB, Interactive Advertising Bureau)의 경우, View에 대한 별도의 기준이 없고 ‘노출’로만 정의하고 있으며 Viewable impression이라는 개념을 표준화하였다.
Viewable Impression (출처 : IAB)Viewable impression이란, 미디어 등급 위원회(MRC, Media Rating Council)와 미국 인터넷 광고 협의회(IAB, Interactive Advertising Bureau)가 설정한 기준에 따라 브라우저에서 영상 면적의 50% 이상이 실제 화면에 2초 이상 재생됐을 경우 동영상 노출을 1로 집계하는 것을 의미한다. 이 기준을 통해 실제 화면상에 보여진 유의미한 노출에만 과금하는 것이 가능하다.
프로그래매틱 동영상 광고의 경우 CPM 입찰 방식으로 과금된다. 인스트림은 재생이 시작됐을 때를 노출 및 View로 집계하며 아웃스트림은 Viewable Impression 조건을 충족하였을 때 동영상 광고가 재생되면 노출 및 View로 집계한다. 각 업체들 간의 과금 방식과 측정 방식에 차이가 있어서 정확한 광고 효과 측정에 대한 평가가 상대적인 경우가 많다. 따라서 프로그래매틱 동영상 광고가 더욱 발전하기 위해서는 표준화된 통합 지표와 합리적인 과금 방식의 설정이 반드시 필요할 것이다.
4. 국내 프로그래매틱 동영상 광고 시장 현황
그렇다면 국내에서 프로그래매틱 동영상 광고 시장 현황은 어떠할까?
프로그래매틱 동영상 광고 시장에 대한 자료가 아직까진 명확하지 않지만, 국내의 경우 디지털 동영상 광고 시장의 대부분을 유튜브, 페이스북, SMR이 가져가고 있는 것으로 보인다.
메조미디어 미디어세일즈 가이드_동영상 (출처 : 메조미디어)아직은 시장 초기 단계이기 때문에, 국내 프로그래매틱 동영상 시장을 선점하기 위해 많은 국내외 업체들이 활발히 사업을 확장하고 있다.
국내 동영상 네트워크 플랫폼으로는 메조미디어의 SIGNAL-PLAY, 인크로스의 다윈, NHN ACE의 ACE Trader Video, 인터웍스의 인터플레이, 판도라 TV Prism 등이 있으며 이들 네트워크 플랫폼들도 최근 다양한 동영상 인벤토리 지면을 확보하기 위해 국내 퍼블리셔들이나 Exchange/SSP 업체들과 연동 및 제휴 중이다.
국내 진출한 유명한 글로벌 업체로는 Adobe의 Adobe Optimizer, Videology, Teads.TV를 들 수 있다. 이들 업체들도 앞서 이야기한 국내 동영상 네트워크 업체들이나 국내 퍼블리셔와의 연동을 통해 국내 인벤토리를 다수 확보하고 있다. 특히 최근 메조미디어는 프로그래매틱 동영상 광고가 강점인 DSP 플랫폼 업체 TubeMogul을 인수한 Adobe와 Adobe Media Optimizer 파트너십을 국내 최초로 체결하였다.
2017 Forrester Wave : Omnichannel DSP (출처 : Forrester)/ AMO 플랫폼 화면Adobe Media Optimizer는 최근 글로벌 DSP 평가에서 리더 그룹으로 평가되었고 DA, 동영상, 소셜 등 전 채널에 대한 프로그래매틱 바잉이 가능하며, 글로벌의 경우 TV도 프로그래매틱 바잉 기능을 제공하고 있을 정도로 규모와 기술력 면에서 인정받은 글로벌 최상위 DSP이다.
프로그래매틱 동영상 부분에 있어서 인스트림/아웃스트림 모두 커버하는 것은 물론, 앞서 소개하였던 글로벌 표준 규격을 모두 지원하며 노출, 클릭, 시청 완료율, Viewable Impression 등 각 측정 지표에 대한 최적화가 가능하다.
특히 메조미디어의 Data Max DMP와도 연동되어 오디언스 타겟팅 동영상 광고 집행이 가능하며 이를 통해 성공적인 프로그래매틱 동영상 광고 인프라 및 프로세스를 완벽하게 수행할 수 있다.
5. 맺음말
다양한 인프라가 발전함에 따라 이제 프로그래매틱 바잉은 국내 디지털 광고에서 중요한 키워드가 되었으며 앞으로의 성장 속도는 더욱 빠를 것이다.
그중에서도 프로그래매틱 동영상 광고는 인프라 발전과 더불어 빠르게 자리를 잡을 것으로 예상된다. 따라서 마케터들이 프로그래매틱 동영상 광고에 대해 더욱 잘 이해하고 먼저 경험하여 효과적인 광고 집행 사례를 많이 만들어 내길 바란다.
출처 :
Pre-roll is out, outstream is in: How video advertising ischanging in 2016, DIGIDAY (2016)
Outstream Video and the Future of Digital Advertising, Instapage (2017)
Benefits of Out-Stream Video Ads, ExactDrive (2017)
Benefits of In-Stream Video Ads, ExactDrive (2017)
2016 Video Advertising Glossary, IAB (2016)
MRC Viewable Ad Impression Measurement Guidelines, MRC (2014)
US Programmatic Digital Video Ad Spending, eMarketer (2016)
무선데이터 트래픽 통계, 미래창조과학부 (2017)
2016 온라인 광고 시장분석 및 전망, 온라인광고협회 (2017)
미디어 세일즈 가이드_동영상, 메조미디어 (2017)
