플랫폼 다변화에 따른
MCN 수익 모델의 진화
디지털 광고 관점에서 살핀 MCN 수익 모델의 변화와 전망
CJ E&M MEZZOMEDIA 트렌드전략팀
지난 7월 15일, 16일 고척 스카이돔에서 유명 1인 미디어 크리에이터들이 모두 모이는 ‘DIA Festivl 2017’ 행사가 열렸다. 강남 한복판도 아닌 서울 외곽의 행사장에는 이틀간 4만 명이나 되는 인파가 운집했고 SNS에서는 페스티벌에 참여한 인증샷들이 수 천 건씩 올라왔다. 인기 크리에이터가 무대에 등장하면 아이돌 못지않은 팬들의 함성과 플래카드들이 객석을 가득 채웠다.
세상의 이목이 집중되었던 DIA Festival 2017, 크리에이터들과 MCN(Multi Channel Network)의 화제성이 다시금 확인되는 순간이었다.
(출처: CJ E&M DIA TV) 또한, 몇 년 전까지만 해도 1인 미디어 콘텐츠에 대한 열풍은 10대, 20대에만 한정되었으나 최근 40대 이상의 연령대에서도 모바일을 활용한 동영상 콘텐츠 소비가 빠른 속도로 늘어나고 있다. 그 중심에 1인 미디어 콘텐츠가 큰 몫을 하고 있다는 것은 주지의 사실이다.
(출처 : Nielson-Koreanclick : PC , Android Mobile Behavioral Data)MCN과 1인 크리에이터들의 활약이 소위 ‘말’이 되느냐는 첫 번째 의구심 단계는 끝났다. MCN과 1인 크리에이터들의 화제성을 의심하는 사람은 이제 아무도 없다. 이제 사람들은 두 번째 질문을 던지기 시작했다.
“MCN과 1인 크리에이터들 ‘말’되는 만큼, ‘돈’도 되나?”
1. MCN 사업의 수익성에 대한 논란
지난 27일, 투자 회사 코오롱인베스트먼트와 DSC인베트스먼트가 MCN 사업자 트레져헌터에 대한 투자금 60여 억 원 회수했다. 트레져헌터는 영국 남자, 양띵, 김이브 등 MCN에 낯선 이들도 이름은 들어봤을 유명 크리에이터들이 속해있는 회사로 국내 MCN 사업자 중에 대표 격이다. 작년 트레져헌터의 매출은 총 55억 원이었으나, 영업 손실은 47억에 달했다. 이 같은 상황은 정도의 차이가 있을 뿐 역시 Dingo로 유명한 메이크어스, 뷰티 전문 MCN 레페리도 마찬가지다. 반면, CJE&M의 DIA TV는 내년부터 수익성면에서도 소기의 성과를 거둘 것으로 예상된다.
(출처: Businesswatch)MCN이 ‘돈’이 되는지에 대해서는 아직 논란이 분분하다. 모바일, 동영상이라는 시대의 흐름에 따라 당연히 성장할 것이라고 장밋빛 전망을 하는 쪽도, 수익 모델 혁신이 없으면 곧 시장에 브레이크가 걸릴 것이라고 예측하는 쪽도 있다. 누구도 미래는 모른다. 하지만, 하나 확실한 건 ‘말’ 만큼 ‘돈’도 되려는 MCN 사업자들의 변신이 가속화되고 있다는 점이다.
2. 수익성 개선을 위한 MCN 사업자들의 고민
광고 수익을 YouTube와 나누는 형태의 전통적인 수익 모델에서 탈피해 현재 MCN 사업자들이 집중하는 것은 브랜디드 콘텐츠와 미디어 커머스다. 광고인 듯 광고 아닌 콘텐츠와 쇼핑 호스트인 듯 쇼핑 호스트 아닌 것 같은 크리에이터의 미묘한 지점에서 광고 수익과 크리에이티브 둘 다 노리는 형태다.
YouTube와 크리에이터 간의 수익 배분 구조
YouTube와 크리에이터 간의 일반적 수익 배분 구조 YouTube와 크리에이터는 광고비를 각각 45:55로 나눈다브랜디드 콘텐츠 사례 : 1인 크리에이터 SSIN님의 '알바 도전'
해당 업체의 판매사원 체험을 하며 상품 설명해주는 대표적인 브랜디드 컨텐츠 미디어 커머스 사례 : 남성 뷰티 제품 특화 미디어 커머스 MCN 젠틀 피버
크리에이터가 컨텐츠를 통해 제품을 직접 소개하고 판매하는 플랫폼 또한, 어린이 대상 콘텐츠 중심으로 게임, 뮤지컬 등 2차 산업으로 사업 영역을 확대하는 사례도 증가하고 있다. 언어나 문화의 장벽이 상대적으로 낮은 커머스 업계에서는 중국, 동남아, 일본 등 해외로 지역 기반을 확대하는 것도 낯선 일이 아니다.
2차 산업 확산 사례 : MCN 사업자 샌드박스에 소속된 크리에이터들의 IP를 활용한 모바일 게임 '샌드박스 런'
출시 일주일만에 구글 플레이 전체 무료 랭킹 5위를 차지했다 하지만 아직 판도를 바꿀만한 수익 모델은 존재하지 않는다. 브랜디드 콘텐츠와 미디어 커머스의 경우 매출 비중은 높지만 콘텐츠의 크리에이티브와 상업성 사이의 위태로운 외줄 타기는 아직 끝나지 않았다. IP를 활용한 사업 확장도 캐릭터 밸류가 높은 어린이 대상 콘텐츠에 한정적이고 해외 진출도 아직은 수익을 거둘 수 있는 단계는 아니다. 수익성에 대한 MCN 사업자들의 고민이 현재 진행형인 이유다.
3. 수익성 찾아 Platform 확장 고민하는 MCN들
1인 크리에이터가 YouTube를 발판으로 여기까지 온 것은 맞지만, 1인 크리에이터의 파급력이 이제 YouTube 안에 매여있기에는 너무 커진 것도 사실이다. 안 그래도 MCN 사업 수익성에 대한 논란이 분분한 가운데, YouTube와 크리에이터 간의 수익 배분 비중이 기존과 똑같이 유지되고 있다는 데에 불만의 목소리가 높아지고 있다. MCN들이 YouTube 이외의 플랫폼으로 확장하려는 시도는 어쩌면 너무나 당연한 수순이다.
그런 와중에, 글로벌 MCN 기업인 fullscreen은 작년 4월 자체적인 스트리밍 서비스를 발표했다. 월정액 $4.99을 내면, 광고 없이 fullscreen의 크리에이터들이 제작한 영상 및 판권을 구매한 영상들을 무제한으로 볼 수 있는 형태다. 역시 글로벌 MCN 기업인 Maker Studio는 Maker TV라는 프리미엄 플랫폼을 별도로 만들어 유튜브로 유통되는 콘텐츠와 구분했다.
한국에서도 YouTube를 탈피해 외연을 확대하려는 움직임이 뚜렷하다. CJ E&M의 DIA TV는 YouTube 뿐만 아니라, 본인들이 강점을 가지고 있는 케이블 방송에 DIA TV Channel을 만들어 운영 중이다. 지난달부터 Pooq TV는 SBS의 온라인 콘텐츠 브랜드 ‘모비딕’의 콘텐츠를 방송하기로 했다. 1인 크리에이티브의 영역이 PC와 모바일을 떠나 안방 TV까지 확대되고 있다.
포털이나 통신사가 YouTube로부터 독립적인 MCN 사업을 구상해 도전하는 일도 비일비재하다. 네이버는 V앱을, 다음은 카카오 TV를 들고 MCN 사업에 뛰어들었다. 통신사들은 직접 채널을 운영하기보다는(KT는 직접 두비두라는 MCN 사업을 진행하다 지난 6월 종료한 바 있다) 역량 있는 사업자에 투자 혹은 제휴하는 형태로 업계 내 존재감을 확보하려는 움직임이 뚜렷하다.
아이돌 컨텐츠의 강점을 가진 네이버의 V앱(左), 기존 다음 TV팟 서비스에 MCN 컨텐츠를 추가해새로이 출시한 Kakao TV(右)물론 전 세계에서 동영상 콘텐츠 유통에서의 YouTube의 입지는 아직도 공고하다. 한국도 예외가 아니다. 2017년 상반기 동영상 광고비 집행 매체 1위는 당연히 YouTube다. 하지만 그 지형에 변화가 생기고 있다는 것에 이견을 제기할 사람은 없을 것이다. 앞으로는 MCN 사업자들에게 YouTube는 선택일지도 모른다.
(출처: 메조미디어, 2017 상반기 업종별 광고비 조사) 4. MCN 변화 따라 광고는 어떻게 바뀌어야 하는가
앞으로 온라인 콘텐츠 사업의 지형이 바뀌어 MCN에게 YouTube가 선택이 될 수 있을지 모르지만, 디지털 광고업계에게는 MCN은 선택이 아니다. CJ E&M DIA TV 파트너 크리에이터 중 구독자가 50만 명이 넘는 연예인급 크리에이터가 무려 33명, 그중에 100만 명이 넘는 메가 히트 크리에이터도 무려 7명이나 된다. 사람의 이목이 집중되는 곳, 소비자에게 영향력을 끼칠 수 있는 모든 채널이 광고의 매체가 된다. 당연히 MCN은 디지털 광고에서 빠질 수 없다. MCN은 어떻게 바뀔까, 우리는 또 어떻게 바뀌어야 할까.
① 확대되는 커머스 영역, Ad Tech와의 연계 강화될 것
브랜디드 콘텐츠, 미디어 커머스처럼 콘텐츠에 광고주의 메시지를 녹이는 수익 모델은 앞으로 계속 성장할 것이다. 콘텐츠 소비 행태는 모바일, 동영상으로 무게 중심이 빠르게 옮겨가고 있다. 이런 상황에서 모바일, 동영상 채널의 소비자 반응을 가장 빨리 확인하고 대응할 수 있는 매체에 광고주들이 몰리지 않을 수 없다.
(출처: 디지털 마케팅 연구회)MCN의 커머스 역할이 증가하면 할수록 구독자는 내 콘텐츠를 보고 좋아해 주는 존재가 아니라, 내가 언급한 물건을 사주는 소비자로 재정의된다. 이에 따라 소비자 행동을 세밀하게 분석하고 보다 나은 판매 전략을 뽑아내는 과정이 수반될 것이다. 소비자가 내 콘텐츠에 어떻게 유입되었는지, 콘텐츠를 얼마 동안 봤는지, 구매하기 전까지 얼마나 망설였는지, 실제로 구매는 했는지, 어떤 댓글을 남겼는지, 또다시 우리 콘텐츠를 다시 찾는지 등, CDJ(Consumer Decision Journey) 프로세스에 맞춰 소비자 행동을 마이크로 단위로 쪼개 분석하는 것도 확산될 것으로 보인다.
Consumer Decision Journey (출처: Mckinsey Consulting)특히 최근 MCN의 주요 컨셉 중에 하나로 떠오르는 Live 콘텐츠와 함께 실시간 소비자 분석 – 실시간 대응으로 이어질 가능성이 높다. 데이터, 분석, 실시간, 프로그래매틱, Ad Tech와 MCN 미디어 커머스 간의 연결이 더욱 공고해질 것이라는 것은 어렵지 않은 예측이다.
② 1인 크리에이터 콘텐츠, 유료화 길 걷게 될까
콘텐츠 크리에이티브 입장에서 가장 희망하는 수익 모델은 콘텐츠 그 자체가 상품이 되는 형태다. 앞서 설명한 fullscreen처럼 월 이용료를 받거나 현재 IPTV처럼 편당 과금을 하는 형태의 수익 모델이면, 콘텐츠 퀄리티에만 집중할 수 있는 장점이 있다. 그러나 현재와 같이 MCN 전체 동영상 트래픽의 70%는 유튜브를 중심으로 이루어지는 제한적인 환경에서는 유료 콘텐츠化는 대중화되기 쉽지 않은 수익모델이다.
하지만 脫YouTube를 지향하는 MCN 사업자들, YouTube의 주도적 위치를 빼앗아 오고 싶어 하는 많은 도전자들이 존재하는 한, 앞으로의 온라인 콘텐츠 지형은 바뀔 수밖에 없다. 지형이 바뀌면 기존 문법으로는 가능하지 않던 일들이 가능해진다. MCN 콘텐츠의 유료화도 분명 우리가 지켜봐야 하는 이유다.
콘텐츠가 일단 유료화 되기 시작하면, 기존의 노출형 광고에서 리워드형 광고로 광고 형태의 다변화도 가능하다. 지난 6월 카카오는 카카오페이지 콘텐츠와 리워드 광고를 연계한 캐시프렌즈를 정식 개설했다. 캐시프렌즈는 이용자가 광고주의 동영상 광고를 시청하거나 이벤트에 참여했을 때 콘텐츠를 무료로 볼 수 있는 리워드 광고 플랫폼이다. MCN에 동일한 상품이 등장하지 말라는 법은 없다.
캐시프랜즈 소개자료 (출처: 카카오 페이지) 2000년 대 초반 웹툰이 딱 이랬다. 라이코스, 야후 코리아 등 2000년대 포털 역전의 용사들이 웹툰 서비스를 시작하자 기존 출판물 중심의 만화 시장이 아예 뿌리부터 뒤흔들렸다. 그런데도 일각에서는 그런 이야기가 들렸다. “그게 돈이 되겠어?”
돈이 되겠냐고 걱정하던 사람들이 무색해질 정도로 웹툰은 2017년 가장 확고한 디지털 콘텐츠 산업이 됐다. 웹툰에 자기 브랜드에 대한 메시지를 세련되게 적용한 브랜디드 웹툰도 하나의 장르로 자리 잡게 되었고 편당 500원쯤 하는 유료 결제도 이제 낯선 일이 아니다. 수백 억 원 들여 제작하는 드라마의 원작이 웹툰인 경우도 요즘은 비일비재하다.
(출처: KT 경제 경영 연구소 /*OSMU: One Source Multi Use)MCN 사업은 2000년대 웹툰이 직면했던 수익성 고비를 지금 직면하고 있다. 웹툰처럼 새로운 수익 모델을 개발해 성장에 가속도를 붙일 수도, 한 때의 화려한 유행으로 사라질 수도 있다. 정해진 것은 아무것도 없다. 그러나, 디지털 광고 측면에서 우리는 그 변화가 어떤 방향인지 그 끝에 어떤 미래가 있을지에 대해 고민해보는 과정은 반드시 필요하다. 그 과정에 메조미디어의 소고가 도움이 되길 기대해본다.
