동영상 구독 서비스 해설 #1
[번역] U-NEXT VP 기고 글. 일본 중심으로 시장의 이해
두어 달만에 번역 포스팅이라 어떤 글을 고를까 정말 고민을 많이 했었는데요.
문득 작년 이맘때 동영상 신규 서비스 프로젝트를 하면서 단기간에 시장에 대한 학습이 필요했는데 어디서부터 뭘 봐야 좋을지 막막했던 기억이 떠올랐습니다. 일본의 비즈니스 포스팅을 보면 새로운 분야를 쉽게 이해하고 진입 장벽을 낮춰주는데 강점이 있는 글들이 꽤 많이 있어서 도움을 받고 있는데요.
오늘 소개할 글도 동영상 업계를 이해하고 싶은데 저처럼 막막함을 느꼈던 분들을 위한 내용으로 골라봤습니다. 두 번에 나눠 업데이트할 예정이고, 첫 번째 글은 거시적인 관점에서의 시장 이야기. 두 번 째는 주요 플레이어와 BM을 이해하는 해설입니다.
참고로 원문 저자님이 U-NEXT라는 일본의 대표적인 동영상 서비스 Business VP로 재직 중이라서 현업에 계신 분들에게 더욱 생생한 예시가 될 것 같습니다.
2020 U-NEXT 매체 소개서원문: 일본 동영상 구독 서비스 완벽 해설 (2020.1.14)
작성자 : 柿元 崇利 (U-NEXT VP of Business Development )
* 본 포스팅은 저자의 동의를 얻어 전문 번역 게재합니다. 원문 작성 시점이 2020년 1월, 코로나 이전인 점도 감안해서 읽어주시길 바랍니다.
[주요 내용]
-영상 콘텐츠 시장은 영화, 방송, 패키지, OTT로 크게 분류
-일본의 영상 콘텐츠 시장의 역사는 100년이 넘지만, 동영상 시장은 아직 걸음마 수준.
-일본 영화 시장은 2조 원대에서 정체
-일본 방송시장은 40조 원대에서 정체
-일본 패키지 시장은 하향세. 4조 원 규모.
-일본 OTT 시장은 성장세. 2조 원 돌파
-영상 콘텐츠 시장에서는 방송이 압도적이나, 디지털화 가속화
-세계 영상 콘텐츠 시장 전체는 중국이 성장세 견인. 디지털화 강세
-전 세계 영화시장은 40조 규모. 느린 성장세
-전 세계 방송 시장은 400조 규모. 느린 성장세
-전 세계 패키지 시장은 17조 규모. 감소 추세
-전 세계 동영상 서비스는 40조 규모. 지속 성장세
-전 세계 영상 콘텐츠 시장에서 방송이 압도적이나, 디지털화 가속화
-OTT에서 본 일본 영상 콘텐츠 시장의 특수성
-일본 방송시장은 광고에 의존. 시청자는 무료로 최고 품질의 콘텐츠를 소비 (해외는 그렇지 않음)
-일본의 패키지 시장은 글로벌 대비 여전히 큰 존재감
-중국의 강렬한 존재감, 아직은 버릴 수 없는 일본
-마치며
영상 콘텐츠 시장은 영화, 방송, 패키지, OTT로 분류.
먼저 동영상 시장 (국내 기준으로 OTT) 이 아닌 '영상 콘텐츠 시장 전체'를 바라보는 것에서 글을 시작하려고 합니다. 동영상 시장에서 출발하게 되면 경쟁 관계에 있는 동영상 서비스를 비교하기 마련인데, 이용자는 이러한 기준으로 시간을 소비하지 않기 때문입니다.
● 영화 : 프로가 제작한 영화를 영화관에서 보는 행위
● 방송 : 프로가 제작한 영화, TV 드라마, 애니메이션, 예능 등을 지상파 방송, 위성방송을 통해 시청하는 행위
● 패키지 : 마찬가지로 프로가 만든 작품을 블루레이나 DVD와 같은 물리적 매체를 통해 시청하는 행위
● OTT : 프로가 만든 작품을 인터넷 통신망을 활용한 서비스 프로바이더를 통해 시청하는 행위
※ 보다 정확히는 동영상 OTT 서비스도 프로에 의해 제작된 영상 작품을 다루는 서비스와 아마추어 (개인 창작자)가 제작하는 영상 작품 (UGC)을 다루는 동영상 공유 서비스로 구분해야 하지만 설명이 길어지고, 동영상 공유는 신뢰도 높은 제3자 기관의 조사 데이터가 부족하여 본 포스팅에서는 다루지 않습니다.
일본의 영상 콘텐츠 시장은 100년의 역사. OTT는 이제 막 걸음마
● 영화 : 1898년 (영화 첫 공개)
● 방송 : 1953년 (지상파 방송 개시),
● 패키지 : 1976년 (베타맥스 발매)
● OTT : 2007년 (유튜브 일본어 판, 니코니코 동영상 개시)
OTT 역사는 매우 짧고, 최근 생겨난 업태임을 알 수 있습니다. 이어서 각 시장의 규모를 살펴보겠습니다.
일본의 영화 시장은 2조 원대에서 정체
일본 영화제작연맹에서 공개한 시장 데이터입니다. 2조 원대에서 몇 년째 정체 상태이기는 하지만 최근 2-3년은 호조를 보이며 흥행 수익 100억 엔대 (약 1천억 원) 작품이 매년 등장하고 있습니다.
● 2016년 <너의 이름은> 역대 최고 흥행 성적인 250.3억 엔 을 기록. <스타워즈-깨어난 포스> 116.3억 엔.
<신 고질라> (82.5억 엔)
● 2017년 <미녀와 야수> (124억 엔). <신비한 동물사전> (73.4억 엔). <슈퍼 베드 3> (73.1억 엔)
● 2018년 <보헤미안 랩소디> (104.6억 엔). <극장판 코드 블루 - 닥터 헬기 긴급 구명-> (93억 엔), <명탐정 코난 제로의 집행인> (91.8억 엔)
● 2019년 <날씨의 아이> (140.6억 엔), <겨울왕국 2> (127.6억 엔), <알라딘> (121억 엔), <토이스토리 4> (100.9억 엔)
(*2019년 흥행 수입 = 2611억엔 으로 전 세계 3위 규모)
https://otakuindustry.biz/archives/89916
일본 방송 시장은 40조 원대 정체
허가가 필요한 방송 사업의 시장규모는 총무성이 상세 데이터를 공개하고 있습니다. TV를 보지 않는 세대가 늘고 있다고는 하지만, 방송 사업자 매출만을 놓고 본다면 시장이 축소되고 있는 것 같지는 않습니다.
일본 패키지 시장은 하향세에도 4조 원 규모
일본 영상소프트협회가 공개한 시장 데이터입니다.
패키지 매출은 판매(sale)와 대여(rental) 합계로 보는 것이 일반적이어서 그래프에도 2개 데이터 합산 추이로 표시했습니다. 판매 데이터의 하락 폭이 좀 더 완만한 편입니다. 하향세라고는 하나 4조 원대 규모는 여전히 영향력이 있는 시장입니다.
(*2019년 대여 :1259억 엔, 판매 : 2,106억 엔)
일본 OTT 시장은 성장세. 2조 원 돌파
복수의 조사기관이 시장 규모 예측을 발표하고 있지만, 저는 디지털콘텐츠협회가 공개한 자료를 바탕으로 정리했습니다. 2018년 2조 원대를 넘어서 2.2조 원을 기록한 것으로 분석됩니다. 2014년-2018년 4년간의 CAGR (연평균 성장률)은 15.1% 로 가파른 성장세를 보였습니다. 다음과 같은 요인으로 이러한 추세는 이어질 것으로 보입니다.
● 인터넷 이용자의 16.5% 만이 정기 구독 동영상 서비스를 이용하고 있다는 조사 결과에 비춰 봤을 때 성장 가능성은 여전히 큰 편.
● 2020년 도쿄 올림픽의 인터넷 동시 방송 서비스 대응 (코로나 여파로 취소)
● 지금까지 온라인 유통에 소극적이었던 '쟈니스'가 태세 전환. 넷플릭스 오리지널 공개 등 적극적인 행보
영상 콘텐츠 시장에서는 방송이 압도적이나, 디지털화도 가속화
앞서 살펴봤던 각 시장규모를 하나의 그래프로 정리해보면, 방송의 파워가 여전히 압도적인 것을 알 수 있습니다.
2018년 기준(*2019년 기준으로는 OTT 시장이 영화 시장을 추월.
2019년 영화 시장 = 2611억 엔 vs 2019년 OTT 시장 = 2692억 엔)
https://www.sportmediarights.tokyo/posts/7771549/
한편 다른 산업과 마찬가지로 영상 콘텐츠 시장에서도 디지털, 온라인화가 진행되며 전통적인 매체에서 신흥 매체로 완만한 이동이 진행되고 있음을 알 수 있습니다.
전 세계 영상 콘텐츠 시장 전체는 중국이 성장세 견인. 디지털화 강세
이어서 해외 영상 콘텐츠 시장을 살펴보도록 하겠습니다.
전 세계 영화시장은 40조 규모
statista Global box office revenue from 2005 to 2018
데이터 출처：statista Global box office revenue from 2005 to 2019
데이터 출처 : PwC Global Entertainment & Media Outlook 2020–2024
코로나 이전인 2019년의 전 세계 영화 시장은 422억 달러 (약 45조 원) 규모였으나, 2020년 코로나 영향으로 -65.6% 감소가 예상됩니다. 2019년 예측에서는 2021년께 중국이 미국을 제치고 세계1위 영화 시장이 될것이라고 했는데, 이 역시 코로나로 인해 빨리 뒤집혔네요.
https://n.news.naver.com/article/215/0000908507
전 세계 방송 시장은 400조 규모. 느린 성장세
데이터 출처 : PwC Global Entertainment & Media Outlook 2019–2023
전 세계 방송 시장도 느린 성장세를 보이고 있습니다. 이를 견인하고 있는 것은 역시 중국이고, 현재 가장 높은 시장 점유율을 보이는 북미 시장은 2018년 43%에서 2023년 41%로 낮아질 전망입니다.
세계 패키지 시장은 17조 규모. 감소 추세
데이터 출처 : PwC Global Entertainment & Media Outlook 2019–2023
전 세계 패키지 시장이 축소되고 있는 것은 일본과 마찬가지입니다. 2014년-2018년 4년간 연평균 성장률을 비교하면 일본이 -4.5% 인데 비해 세계 시장은 -10.8% 로 훨씬 더 빠른 속도로 시장이 축소되고 있습니다.
전 세계 OTT는 40조 규모. 지속 성장세
일본과 마찬가지로 지속적으로 커지는 시장입니다. 2014년-2018년 연평균 성장률은 32.2% 로 급속도로 시장이 확대되고 있습니다. 지역별로 보면 모든 시장이 성장하고 있지만, 특히 중국을 포함한 아시아 태평양의 성장세가 눈에 띄고, 2021년에는 북미 시장을 추월할 것으로 보입니다.
전 세계 영상 콘텐츠 시장에서 방송이 압도적이나, 디지털화 가속화
전 세계 영상 콘텐츠를 비교해 봤을 때 역시 압도적으로 방송 시장의 규모가 큰 것을 알 수 있습니다. 한편 영상 콘텐츠 시장에서 OTT가 차지하는 비중은 일본보다 높고 더 가파른 성장세를 보이고 있습니다.
OTT 중심으로 본 일본 영상 콘텐츠 시장의 특수성
지금까지 영상 콘텐츠 시장을 일본, 세계로 나눠서 살펴봤는데요. OTT 중심으로 일본 시장이 갖는 특수성에 대해 다시 한번 정리해보겠습니다.
● 해외는 영상 콘텐츠를 시청하려면 유료 케이블 또는 유료 채널에 가입해야 하는데, 좀 더 편리하고 저렴한 선택지로 OTT 서비스가 부상하게 되었음
● 한편 일본은 무료 TV 방송 시장이 발달되어 있어 OTT는 편의성보다는 추가 비용이 드는 서비스로 인식되는 구조임
● 해외는 패키지 시장의 영향력이 낮아 OTT 중심으로 인기 콘텐츠가 모이기 쉬운 구조
● 일본은 여전히 패키지 시장의 영향력이 크기 때문에 OTT 중심으로 콘텐츠가 유통되면 패키지 시장의 매출 하락으로 이어질 우려가 존재
● 전 세계 시장 점유율로 보면 현재는 북미 시장이 1위이긴 하나, 중국이 빠른 속도로 성장하고 있어 곧 순위가 바뀔 것. 일본은 여전히 세계 3위의 시장 규모, 성장률은 4위로 영향력이 매우 큰 시장이긴 함.
일본 방송시장은 광고에 의존. 시청자는 무료로 최고 품질의 콘텐츠를 소비
(해외는 그렇지 않음)
방송 시장에서 '유료 구독' 매출이 가장 높을 것으로 예상하겠지만, 실제로 매출을 공개한 니혼 텔레비전 IR 자료를 보면 매출의 대부분이 '광고'에서 나오고 있음을 알 수 있습니다.
2019년 니혼 테레비 IR 자료 기반으로 작성※ 니혼 테레비는 산하에 Hulu 재팬을 서비스하고 있는 HJ 홀딩스를 보유하고 있어, IR 자료에 정확한 수익 정보를 공개하고 있음. 다른 방송사는 세그먼트 구분이 명확하지 않음. 또한 Hulu는 일본에서 상위권의 매출을 기록하고 있어 타 방송사 대비 구독 매출의 비중이 높을 것으로 추측됨.
한편 전 세계 방송 시장은 시청자로부터 받는 구독 매출의 비중이 주류인 것이 일본과 가장 큰 차이점입니다.
데이터 출처 : PwC Global Entertainment & Media Outlook 2019–2023, 2018년
북미 유료 방송채널의 가격을 비교해보면, 적어도 월 3천엔 (약 3만 원) 정도로 보통 5천 엔에서 1만 엔가량의 비용을 내는 것이 일반적입니다. 즉, 일반적인 인식이 "OTT 가입=절약"이라는 구도가 성립하는 것입니다.
영미권에서 이른바 '코드 커팅' 붐이 일면서 OTT 가 널리 보급된 이유도 바로 이 때문입니다.
(* 코드 커팅 : 케이블 TV나 위성 TV 같은 유선방송을 이용했던 것에서 별도의 선이 필요 없는 온라인 기반 동영상 서비스로 이동해가는 시청 행태)
또한 광고를 보는 대신 무료로 시청이 가능한 채널의 수가 적어, 대부분의 광고는 유료채널에 있습니다. 완전 무료 채널은 방송의 퀄리티가 떨어지는 마이너한 곳들입니다. 가장 재미있는 영상 콘텐츠를 대부분 무료 방송에서 볼 수 있는 일본과는 완전히 다른 시장 환경입니다.
일본의 패키지 시장은 글로벌 대비 여전히 큰 존재감
패키지 시장의 영향이 큰 것도 일본 시장의 가장 큰 특징입니다. 영상 콘텐츠 시장에서 차지하는 패키지 시장의 비중을 비교해보면 두 배 이상 차이가 있는 것을 알 수 있습니다.
영상 콘텐츠 전체 시장 대비 패키지 시장의 비중 (2017년)● 일본 = 7.9%
● 글로벌 = 3.9%
OTT 시장과 직접 비교해 보면 차이는 더욱 확연해집니다.
OTT 시장 대비 패키지 시장의 비중 (2017년)● 일본 = 200.2%
● 글로벌 =62.1%
세계 시장은 60% 정도인데 비해. 일본은 오히려 OTT 보다 2배 이상 큰 시장 규모를 유지하고 있는 것입니다.
이는 일본의 패키지 시장이 구매층에게 어필하는 매력적인 옵션을 제공하고 있다는 반증이기도 합니다.
여러 가지 혜택을 통해 패키지 상품 자체의 매력을 높임과 동시에, 유통 경로가 온라인, 오프라인 관계없이 생활 동선과 밀착되어 있는 것이 강점이라 할 수 있습니다. 다른 국가에서는 일본만큼 손쉽게 접근 가능한 오프라인 점포 (대여/구매)가 없으니까요. (인구 커버율이 낮거나 차로 이동해야 하는 거리)
또한 콘텐츠 권리 소유자 (콘텐츠홀더, 콘텐츠 오너)의 관점에서 보면, "유통 경로에 OTT가 추가되면 중요한 패키지 시장의 매출이 떨어질 수 있다"라고 생각하는 것이 당연합니다. 이 때문에 일본에서는 핵심-킬러 콘텐츠가 OTT에 유통되기까지 해외와 비교했을 때 시간이 걸릴 수밖에 없습니다. (여전히 OTT에서 볼 수 없는 콘텐츠가 대부분입니다)
중국의 강렬한 존재감, 아직은 버릴 수 없는 일본
앞으로 전 세계 엔터테인먼트 콘텐츠 전반(영상은 물론 도서, 음악, 게임 /e스포츠, VR포함)에 있어 중국의 영향력을 빼놓고는 이야기가 되지 않을 것입니다.
아래 보시는 바와 같이 2023년까지 가장 시장이 확대될 것으로 예측되는 곳은 중국입니다. (8.4조 엔 증가)
이어서 2위가 북미, 3위 인도, 4위가 일본입니다.
일본의 앞날에 대해 비관적인 보도 일색이긴 하지만, 글로벌 관점에서 일본 시장을 들여다보면 적어도 엔터테인먼트 분야에서 만큼은 거대 성장 시장과 어깨를 나란히 할 수준의 성장 잠재력을 가지고 있음을 확인할 수 있습니다. 엔터 업계가 향후 5년간 1조 엔 이상 시장이 성장할 수 있다면, 가슴이 뛰지 않습니까?
마치며
앞서 살펴본 것처럼 미시적인 관점에서 다른 나라와 비교했을 때 일본은 OTT 보급이 어려운 (출발선에서 기 어려운) 환경일 수도 있습니다. 하지만 서서히 시장 환경이 정비되어 가는 앞으로의 상황은 다를 것입니다. 매년 15% 이상의 연평균 성장률을 보여온 성장세가 2020년 이후 한층 더 가속될 전망입니다.
다음 편에서는 비즈니스 모델에 대해 한번 다뤄보도록 하겠습니다.
(END)
