행동 디자인에 숨겨진 비밀
[번역] B.J 포그의 행동 모델 이야기
얼마 전 '힙한 서비스의 비밀 3' 컨퍼런스에서 들었던 <유저를 무의식적으로 내 서비스에 들어오게 하는 방법> 세션은 서비스 성장을 고민하는 담당자 관점에서 매우 흥미로웠습니다.
마침 비슷한 시기에 Newspicks에서 사람들이 SNS에 빠져들 수밖에 없는 메커니즘을 '행동 디자인'의 관점에서 분석한 리포트가 올라왔는데, 위의 컨퍼런스 내용과 같은 주제를 다루고 있었기에 둘 사이의 연결고리를 꼭 한번 찾아봐야겠다는 생각이 들더라고요. 그렇게 도달한 곳이 스탠퍼드 행동 디자인 연구소 포그 교수의 행동 모델이었는데요. 재미있는 사실은 인스타그램의 공동 창업자, 페이스북의 그로스 리더, 트위터 프로덕트 부사장 등 쟁쟁한 SNS 기업의 Head들이 그의 수업을 듣고 영향을 받았다는 점입니다.
생각과 행동에 영향을 주는 것은 타이밍과 콘텍스트다. 모바일 디바이스가 일반화되면 더욱 최적의 시간과 장소에서 인간을 설득할 수 있다.
- 스탠퍼드 행동 디자인 연구소, BJ Fogg -
포그 교수가 연구해 온 인간의 행동에 영향을 미치는 메커니즘 (Persuative technology)과 프레임워크는 실제로 페이스북, 인스타그램, 우버 등 빅 테크 기업의 비즈니스에 활용되어 막대한 이익을 창출하면서 실리콘밸리의 주목을 받게 됩니다. 유저를 행동하게 만드는 모델은 어떤 내용이길래 많은 테크 기업들이 영감을 받은 것인지, 어렵겠지만 개념이라도 이해해보고 싶어서 여러 포스팅을 참고하여 재구성해봤습니다.
참고: 설득적 디자인이 생겨난 배경은
참고: SNS 거물들을 배출한 연구소에서 배웠던것은..
참고 : 포그식 소비자 행동 모델
FBM이란?
포그의 행동 모델은 최근 가장 놀라운 성과를 거둔 이론 중의 하나이다. 유저의 구매, 결제 등의 행동으로 이어지는 필수 요소들의 상관관계를 나타낸 것으로 주요 내용은 다음과 같다.
- 인간의 행동을 유발하는 3가지 변수 : 동기 (Motivation), 수행 능력 (Ability), 트리거/계기 (Prompts/ Trigger)
- 행동을 하게 만들려면?
(1) 동기를 부여하거나 (Motivation)
(2) 수행으로 이어지는 허들을 낮추거나 (Ability)
(3) 행동의 트리거/계기를 준다 (Prompts / Trigger)
- 반대로 행동이 일어나지 않는 것은 이들 3개의 요소 중 어느 하나가 결여되어 있는 것이라 할 수 있음.
출처 : 소비자 행동 모델의 3요소. / via behaviormodel.org- 조금 더 쉽게 설명하자면, 아래의 그림과 같음 (행동을 유발하는 3가지 조건)
(1) 동기 (Motivation)
- 동기 부여가 되려면 근본적으로 6개의 욕구 중 하나는 충족할 수 있어야 함
(2) 수행 능력 (Ability)
- 목표하는 행동을 달성하려면 6개의 허들 중 하나는 낮출 수 있어야 함 (행동 장벽을 없애, 유저의 실행 능력을 높이는 것
- 처음에는 목표로 하는 행동의 단계를 줄이고 최대한 간단하게 접근할 것
- 유저를 트레이닝시키는 것은 가급적 피해야 함.
- 유저의 행동을 돕는 툴 또는 리소스를 제공하는 것은 별도의 옵션으로 고려
(3) 트리거/계기 (Prompts/ Trigger)
- 트리거가 없으면 행동은 일어나지 않는다
- 동기와 수행 능력이 얼마나 높은가에 따라 다른 접근이 필요
- 동기(Motivation)와 수행 능력(Ability) 이 충분히 높은 사람은 트리거를 통해 행동을 이끌어 낼 수 있음
(4) 행동 그리드
- 위의 내용을 종합해 행동의 종류와 행동 빈도를 15개 패턴으로 세분화
- 가장 중요한 것은 "친숙한 행동을 앞으로 계속할 수 있게 만드는 (Blue Path) 유도"
- 상업적 관점에서 보면, 소비자에게 Blue Path를 유도할 수 있는 기업이 이익을 창출할 수 있음
https://www.behaviorgrid.org/FBM의 성공 사례
(1) 인스타그램
- 인스타그램은 쉬운 공유 방식 (Ability High), 매력적인 자아로써 소속 집단 어필 (Motivation High), 팔로워들이 하트를 통해 콘텐츠에 대한 공감을 표시할 수 있는 트리거 마련 (Social trigger)의 3박자가 시너지를 낼 수 있었음
- 인스타그램의 공동창업자인 케빈 시스트롬과 마이크 크리거는 포그 교수의 제자이기도 함
- 포그 교수는 앱이 상당 수준의 성공을 거두면 행동이 우리들의 생활과 문화의 일부가 될 것이라고 말해왔는데, 그의 제자들이 이를 실현시킨 셈.
(2) 전자상거래
- 대다수의 온라인 소매업자들은 고객이 필요로 하는 것을 발견해 카트에 담고, 최종적으로 긴 체크아웃 프로세스를 거쳐 결제에 이르도록 하는 것이 높은 허들.
-개인정보 저장과 '원클릭 주문'은 이러한 문제 해결에 큰 기여. 유저의 수행 능력 (Ability) 은 주문에 필요한 시간과 정신적 또는 신체적 노력을 낮춤으로써 높아질 수 있었음
- 제품을 사려는 의지가 있는 경우, 마지막 관문은 행동을 유발하는 간단한 트리거인 '원클릭 주문'. 아마존은 특허까지 낼 정도로 원클릭 주문을 중요하게 생각하고 있음
FBM의 적용 방법 (뉴스레터의 경우)
(1) 동기 부여 (Motivation)
- 등록 Form을 갖추는 것 만으로는 충분하지 못함. 유저가 등록하게 싶게 만드는 혜택이 필요
ex) 포인트, 쿠폰 등 유저를 관심을 불러일으킬 만한 구체적인 혜택
(2) 수행 능력 (Ability)
- 구체적인 행동 장벽 중 하나는 소요 시간과 비용. 뉴스레터 등록을 하려면 메일 주소 입력뿐만 아니라 이름. 성별, 전화번호, 주소 등 많은 정보가 필요함.
- 입력 정보의 최소화 -> 즉, 메일 주소만으로 등록이 가능하다면 유저의 수행 능력은 높아질 수 있음
(3) 트리거/계기 (Prompts/ Trigger)
- 결국 '발견' 이 어려우면 행동으로 이어지지 못함
- 뉴스레터 구독 알림 등 계기를 제공하는 것
비판의 목소리도.
- 포그의 이론에 모두가 동의한 것은 아니다. 그의 제자이자 구글의 사이언티스트였던 트리스탄 해리스는 2017년 "소수의 테크 기업이 수십억 사람들의 마음을 조정하는 방법"이라는 TED 강연을 통해 유저를 설득하는 기술의 문제점을 정면으로 비판하고 나섰다
"테크 기업들의 감춰진 목표는 우리들의 관심을 사로잡는 것입니다. 여기에 활용된 방식이 사람의 마음을 움직이는 기술입니다. 저는 대학 시절 설득 기술 Lab에서 사람들의 이목을 집중시키고 설득하기 위한 모든 기술들을 배워왔습니다"
- 이러한 윤리적 문제에 대해 비즈니스 목표 달성을 목적으로 끊임없이 '설득의 디자인'을 추구해온 기업들은 어떠한 답변을 내놓을 수 있을까? 행동 모델을 관심 있게 스터디하는 사람이라면 반드시 생각해 봐야 할 주제임.
[참고 문헌]
-B.J.Fogg “Fogg’s Behaviour Model”
https://www.behaviormodel.org/
-B.J.Fogg “Fogg’s Behaviour Grid”
