06. 페이스북 광고 실습 미리보기 (1)
디지털 마케팅과 페이스북 광고
캠페인,
당신이 광고를 하고자 하는 목적은 무엇입니까?
앞에서 설명한 페이스북 광고 구조에 대해 이해했다면, 직접 실습에 들어가기 전 미리 광고 관리자 화면을 살펴보자. 가장 먼저 우리가 마주하게 되는 것은 광고의 목적을 설정하는 캠페인 영역이다. 앞서 설명한 것과 마찬가지로 페이스북에서 제시하는 여러가지 광고 캠페인 중 광고 목적에 부합하는 항목을 선택하게 되면, 해당 목적에 맞춰 페이스북의 광고 알고리즘이 최적화를 진행하게 된다.
캠페인에서 제시하는 광고 목적은 크게 어려운 용어 없이 보이는 그대로 이해하면 된다. 다만 인지도 / 관심 유도 / 전환의 3가지 카테고리로 구분되어 있는 이유는 주목할 필요가 있다. 우선 오른쪽의 전환 카테고리로 갈 수록 알고리즘이 관여하는 정도가 증가하게 된다고 이해하면 된다. 이에 따라 전환 보다는 관심 유도가, 관심 유도 보다는 인지도 카테고리로 갈 수록 상대적으로 불특정 다수에게 광고가 노출되는 원리라고 이해하면 되겠다.
아래 각 캠페인 항목에 대한 세부적인 설명이 기재되어 있으니, 보다 정확한 이해를 위해서 참고하면 된다.
광고 세트,
누구에게 언제부터 언제까지, 얼마의 비용으로 광고를 집행할 것인가?
다음 살펴볼 부분은 페이스북 광고 운영 전략의 핵심이라고 할 수 있는 광고 세트 영역이다. 여기서 가장 먼저 설정하게 되는 영역은 광고가 노출되고자 하는 타겟에 대한 부분이다. 기본적으로 위치, 연령, 성별, 언어, 관심사 및 행동 등을 통해 핵심 타겟을 만들고, 이를 저장할 수 있다. 또한 기존에 설정해 둔 맞춤 타겟이나 유사 타겟을 불러올 수 있는 영역이기도 하다.
여기서 유의할 점은 위치, 연령, 성별, 언어, 관심사 및 행동 등의 항목을 입력하면 할 수록 우리가 타겟팅하게 되는 잠재고객은 각 항목의 교집함이라는 점이다. 아래 타겟팅 예시를 통해 어떤 잠재고객이 타겟팅 되는지 그 원리를 사펴보자
위치
서울, 부산, 울산, 포항
연령
25-37
성별
여성
언어
한국어, 일본어
만약 위와 같은 예시로 타겟팅을 진행했다면 서울, 부산, 울산 또는 포항에 거주하는 25-37세의 한국어 또는 일본어를 사용하는 여성 고객을 타겟팅 한 것이 된다. 이 때 각 항목은 서로 간의 교집합이 되지만 위치나 언어 항목에서 보이는 것처럼, 한 가지 항목 안에서 여러개의 요소를 삽입할 때는 합집합이 된다는 점을 알아둬야 한다.
페이스북 타겟팅은 디테일 할수록 좋다?!
페이스북에서 잠재고객을 타겟팅 하기 위해 입력하는 정보들이 추가될수록 타겟팅은 더욱 정교하고 정확해질 것이다. 하지만 이렇게 정교한 타겟팅이 무조건 좋은 것이라고 말할 수 있을까? 우리는 정확한 타겟팅 이전에 마케팅에서 트래픽을 유입하고 전환시키기 위해 필요한 적정 모수에 대한 산출이 필요하다. 정교한 타겟팅은 분명 우리의 잠재고객을 정확히 겨냥해 메시지를 전달하게 하지만, 그 만큼 광고에 노출되는 수는 줄어들기 때문이다.
각 항목을 디테일하게 입력할수록 타겟은 교집합이 된다.적정 잠재고객(타겟팅)의 모수는 어떻게 산출하는가?
이해를 돕기 위해 한 가지 사례를 기반으로 접근해보자. 조금 극단적이기는 하지만, 한 쇼핑몰의 운영 구조가 아래와 같다고 가정한다. 이 쇼핑몰은 하루 평균 10,000명에게 광고를 노출하고 있고, 해당 광고의 평균 클릭률은 10%이며 이를 통해 유입되는 수는 약 1,000명이다. 또한 유입된 1,000명 중 매출로 전환되는 비율은 10%로 하루 평균 100건의 구매가 이루어지며, 이 때 1인당 평균 객단가는 30,000원이기 때문에 일 평균 매출은 약 3,000,000원이라는 계산이 나온다. 마지막으로 이 쇼핑몰의 일 평균 광고 비용은 매출의 10%인 300,000원으로 책정되어 있다.
사실 이러한 상황에서 매출을 증대하기 위해 취해야 할 첫 번째 액션은 랜딩페이지에서의 설득력 강화나 사용자 편의를 위한 UX/UI의 개선, 결제 및 회원가입 절차 등의 간편화 등을 통해 매출 전환율을 끌어올리는 것이다. 나아가 광고 크리에이티브의 최적화를 통해 클릭률을 증대하고, 타겟팅의 변화 및 테스트를 통해 광고 노출 범위를 늘려가는 방법이 된다. 이러한 작업이 선행된다면 추가적인 마케팅 비용의 지출 없이도 매출이 증가하는 효과를 볼 수 있기 때문이다.
하지만 이와 같은 모든 작업이 선행된 후 더 이상 각 전환율을 끌어올리는 것에 한계까지 다다랐다면? 이제는 광고비의 증대를 모색해 볼 차례다.
현재 해당 쇼핑몰의 일 평균 매출은 3,000,000원이고 이 때 광고비로 300,000원을 지출하는 상황에서 10,000명에게 노출되는 구조이다. 따라서 우선적으로 목표 매출을 선정하게 되면, 이에 따라 자연스럽게 광고를 노출해야 하는 적정 모수가 산출되게 된다. 예를 들어 목표 매출을 현재의 3배로 책정하게 된다면, 매출 전환율이나 광고 클릭률을 더 이상 개선시키기 어렵기 때문에 광고비를 3배 증액하여 기존보다 3배 많은 잠재고객에게 광고를 노출 시키면 되는 것이다.
사실 광고비를 3배 증액한다고 해서 정확히 3배 많은 수의 잠재고객에게 광고가 노출되는 것은 아니다. 광고가 노출되는 원리에는 단순 타겟팅과 광고 예산 뿐만 아니라 입찰, 경쟁, 광고 품질 등 다양한 변수가 작용하기 때문이다. 따라서 완벽한 해결책은 아니라 할지라도 이와 같은 방법론으로 접근해 데이터를 지속적으로 주시하면서 최적화를 진행하는 작업이 필요하다.
