03. 디지털 마케팅과 페이스북, 그리고 픽셀
디지털 마케팅과 페이스북 광고
디지털 마케팅과 페이스북
본인이 생각하는 디지털 마케팅은 기술의 발전으로 가능해진 마케팅 트렌드이며, 크게 3가지 측면에서의 포인트로 요약 가능하다.
첫째, 보이지 않는 고객의 행동과 마음을 읽어내는 것.
과거 온라인 마케팅에서는 고객의 행동이 결과로 나타나는 것에 한정됐다. 광고의 클릭율, 클릭수, 유입률에서 부터 시작해 회원가입 완료 수와 구매 완료로 귀결되는 흐름이었다. 하지만 지금은 특정 마케팅 채널로부터 유입된 사용자의 이동 경로와 체류시간, 소비한 콘텐츠의 갯수와 시간, 이탈 지점 및 포인트까지 측정할 수 있는 환경이다. 고객 행동이 추적 가능해진 것이다.
이러한 기술발전이 시사하는 바는 굉장히 큰데, 예산을 집중해야 할 마케팅 채널을 파악할 수 있고, 고객 여정 지도에 따른 서비스 구축이 가능하며, 나아가 서비스의 단점을 개선시켜 고객의 이탈을 방지할 수 있기 때문이다.
둘째, 고객의 니즈와 취향을 저격하는 것.
고객의 행동이 추적 가능해지는 순간부터 데이터를 통해 고객의 전환을 위한 패턴과 규칙을 찾아낼 수 있게 된다. 이러한 분석 과정을 통해 고객이 구매를 결정하는 시점을 찾아낼 수 있고, 특정 성향을 보이는 고객 그룹을 분류할 수도 있는데, 이를 활용해 고객 상황과 니즈에 적합한 마케팅 활동을 펼쳐 전환율을 높이는 방법이 가능해졌다. 쉽게 말해 고객이 원하는 상품을 원하는 시기에 구매할 수 있도록 유도하는 개인화 마케팅이 가능해졌다는 것이다.
셋째, 정답에 빠르게 근접해 가는 것.
마케팅은 항상 도전의 연속이다. 경쟁에서 이기기 위한 도전이고, 익숙함을 탈피하기 위한 도전이며, 차별화를 가져가기 위한 도전이다. 이 도전은 실패를 분석하고 새로운 가설을 세워 이를 검증하는 과정을 계속해서 반복하는데, 디지털 마케팅에서는 실패를 분석하는 단계가 더욱 세밀해지고 정교해졌다. 때문에 보다 심층적인 분석을 통한 가설 수립이 가능해지고 실험의 목적이 명확해지기 때문에 결론에 빠르게 도달할 수 있다. 결국 기술의 뒷받침으로 삽질을 최소화할 수 있다는 것이다.
앞서 페이스북은 디지털 마케팅에서 빼놓을 수 없는 필수채널이라 말했는데, 그 이유는 구글광고와 함께 위에 언급한 3가지 포인트를 구현하기에 최적화된 채널이기 때문이다.
디지털 마케팅에서 트래킹의 중요성고객의 몸의 GPS를 심어라.
디지털 마케팅의 전제조건은 측정이다. 고객을 분석하는 것도, 고객의 니즈와 취향을 파악해 고객의 특성을 분류하는 것도, 이들에게 적합한 메시지를 던지는 것도, 모두 고객의 행동을 측정할 수 있어야만 가능한 것들이다.
고객 행동 측정을 위해서는 고객의 몸의 GPS를 심는 것과 같은 측정 장치가 필요한데, 페이스북에서 이러한 기능의 장치를 '픽셀'이라 한다. 하지만 고객의 몸에 GPS를 심는 것은 실질적으로 불가능하기에, 웹사이트나 App 서비스에 이 픽셀을 심게 된다. 이후 이 픽셀은 사이트나 앱으로 유입된 사용자를 쫓아다니며 말 그대로 GPS의 역할을 수행하게 된다.
GPS와 같은 역할을 하는 페이스북의 픽셀픽셀이 쫓아다니며 기록한 고객의 흔적은 데이터로 남게 되는데, 이렇게 생성된 데이터를 우리는 아래와 같이 활용할 수 있다.
기기간 전환 측정
사용자가 일단 사이트에 방문해 추적 정보가 심어지면 그 이후 PC, 모바일 구분 없이 고객을 트래킹할 수가 있다. 실제 본인의 사례로, 올 가을 프랑스 여행 계획을 위해 노트북으로 에어비앤비 숙소 정보를 알아본 후, 스마트폰으로 페이스북을 켜자마자 내가 봤던 숙소 정보가 광고로 노출이 되면서 조기매진에 유의하라는 메시지를 던지고 있었다. 과거에는 PC를이용하는 순간이 되어야 이런 타겟팅과 마케팅이 가능했지만, 스마트폰과 PC 또는 태블릿 간의 크로스 디바이스를 지원하게 되면서 기기와 시간, 장소의 제약 없이 완전한 실시간 마케팅이 가능해진 것이다.
광고노출 최적화
우리가 보통 광고를 할 때는 광고를 보는 사람들에게 기대하는 행동이 있다. 예를 들면 광고를 클릭해 사이트로 유입된다거나, 유입된 고객이 구매로 전환된다거나, 동영상 콘텐츠를 75% 이상 시청한다던가 하는 행동들이다. 페이스북은 픽셀이 추적한 사용자들의 이용 패턴을 분석해, 유사한 행동 패턴을 보이는 사람들에게 광고 노출을 타겟팅 한다.
리타겟팅
일반적으로 우리 사이트를 방문했거나 우리 컨텐츠에 반응한 고객은 서비스에 대한 인지와 관심이 상대적으로 높은 고객이다. 따라서 이 고객들을 타겟팅해 지속적으로 서비스의 필요성을 소구하면 전환으로 이어질 확률이 높다. 페이스북 픽셀은 사이트 방문자에 대한 정보를 넘어, 특정 제품(상세페이지)에 대해 관심을 갖거나, 장바구니에 특정 상품을 담거나, 특정 상품을 구매한 사람들을 따로 타겟팅 할 수 있게 해준다.
유사타겟
기업은 자사의 제품과 서비스를 이용하거나 구매할 확률이 높은 잠재고객을 찾길 원한다. 페이스북 픽셀을 활용하면 자사의 서비스를 이용했던 고객이나 페이스북 페이지 팬들의 특성을 분석해, 이와 유사한 행동을 보이는 잠재고객을 선별할 수 있다. 유사타겟 기능을 활용해 타겟팅된 사용자들은 범용적으로 타겟팅 된 사용자 그룹보다 높은 광고 성과를 가능케 한다.
다이내믹프로덕트 광고
특정 제품을 구매하거나 관심을 보인 사람들에게 자동으로 관련성 높은 광고 소재를 노출시키는 방식이다. 사이트 방문자에게 무작위로 광고로 노출시키는 것보다, 정확한 니즈에 기반해 연계구매나 대체재, 보완재 등의 구매를 유도해 객단가를 높일 수 있는 방법이다. 예를 들어 특정 원피스에 관심을 보인 고객을 타겟팅해 비슷한 가격대의 다른 원피스나, 해당 원피스를 구매한 사람들이 관심을 가진 다른 원피스를 노출시킨다던지, 해당 원피스와 어울리는 신발과 가방을 추천해 준다던가 하는 방식이다.
타겟 인사이트
마지막은 최적화이다. 앞서 말한 것처럼 디지털 마케팅 또는 퍼포먼스 마케팅의 핵심은 분석을 통한 개선과 지속적인 테스트이다. 이것이 가능하도록 페이스북 픽셀이 다양한 데이터를 제공하는 것이다. 다만 페이스북에서 분석을 해주는 것은 아니기에 담당자가 데이터를 통해 인사이트를 발견할 수 있는 경험과 시야를 갖출 필요가 있다.
페이스북 픽셀의 활용 예시그렇다면 도대체 페이스북 픽셀은 어떻게 설치하는 것일까? 설치가 어려운 것일까? 페이스북 픽셀 설치 방법은 추후 연재되는 글에서 상세히 적어보겠다.
