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by Gray Lee Oct 23. 2019

웅진씽크빅, 웅진북클럽 디지털 마케팅 전략

만성피로 잠만보의 뇌피셜 마케팅 전략

해당 내용은 뇌피셜로 정리한 마케팅 전략입니다. 실제 기업의 마케팅 전략과는 무관합니다. 웅진씽크빅에서 운영 중인 웅진북클럽(영유아 대상, 스마트 디바이스 기반의 학습지 사업)의 디지털 마케팅 전략을 제안해 봤습니다. 시장 분석을 기반으로 브랜드 캠페인과 디지털 마케팅 전략을 제안하고 부가적인 시너지 창출을 위한 내용으로 이어집니다.

01. 웅진북클럽 시장 및 기업 분석

웅진북클럽 서비스는 유아부터 초중등까지의 학생을 대상으로 스마트 디바이스(태블릿 PC) 기반의 학습지를 제공하는 서비스이다. 해당 비즈니스 모델은 교육 시장에서 최종적으로 구현되고 있는 모델이며, 연령층으로 봤을 때 갈수록 규모가 줄어드는 최연소 시장을 타겟으로 하는 서비스이다. 태블릿 PC를 제공하며 약정 기간이 존재함에 따라 고객이 부담하는 체감비용은 높은 편이며, 인구 감소 문제로 인해 시장의 전망은 어둡다. 고비용 저시장이라는 단어로 정의한다면 해당 시장에서의 전략은 브랜드와 서비스에 고부가가치를 부여하는 방향으로 진행되어야 한다.

현재 웅진씽크빅은 웅진북클럽 출시 이후 구조조정 및 영업조직 개편 등을 통해 영업이익 지표가 긍정적으로 개선되는 중이다. 비즈니스 모델을 고려했을 때 마케팅 측면에서 매출 및 영업이익의 동반 증대가 목표일 것으로 보인다. 해당 목표를 달성하기 위한 핵심 KPI로는 크게 6가지가 있을 것으로 생각되며, 이는 1) 신규회원 증가율 2) 구매 전환율 3) 포인트 전환율 4) 재약정율 5) 시장점유율 6) 객단가 상승 등으로 정의할 수 있다.

웅진북클럽의 주력 마케팅 채널은 방문판매로, 판매 인력 및 실적의 증대가 매출 성장으로 이어지는 구조이다. 방문판매는 현재 웅진씽크빅을 이끈 성장동력이자 핵심이지만, 객관적인 시각으로 개선해야 할 부분 또한 명확하다.

먼저 오프라인 방문판매가 잠재고객에게 도달하는 범위의 한계이다. 현재 약 600만(실질적으로는 약 400만으로 추정) 영유아 교육 시장에서 웅진북클럽의 회원은 약 3.3% 수준이다. 점유율을 고려했을 때 더 큰 성장의 기회가 있기 때문에 온라인 채널에서 다수의 잠재고객에게 더욱 저렴하고 빠르게 도달할 필요가 있다.

두 번째, 서비스 가격 증대와 이익률이 저하되는 문제이다. 영업사원에 대한 교육 및 고용 등으로 발생하는 인건비와 판매수수료로 인해 서비스 가격할인이 어렵고 이익률은 낮다. 디지털 마케팅 전략을 통해 비용을 절감하면서 다양한 기회 창출이 가능하다.

세 번째, 판매사원의 퇴사 및 관리 미흡 등의 이슈로 인해 퀄리티 컨트롤이 어려우며, 영업에 의한 소비자 선택은 학습 실패에 대한 책임 전가로 이어질 가능성이 크다. 디지털 채널을 통해 소비자의 능동적인 선택을 유도함으로써 이러한 부분을 상당 부분 상쇄할 수 있다.

마지막으로 2030 세대에게 방문판매를 통한 영업은 여전히 부정적 이미지가 존재한다. 온라인 커뮤니티 등의 댓글에서 부정적인 피드백을 직접적으로 확인할 수 있다. 브랜드 캠페인을 통해 보다 긍정적인 이미지로의 개선이 필요해 보인다.

02. 웅진북클럽 브랜드 캠페인 전략

고부가가치를 부여하면서 브랜드 이미지 제고를 위한 브랜드 캠페인은 '아이'가 아닌 '부모'가 그 대상이다. 웅진북클럽의 '북클럽'이라는 네이밍에 걸맞게 <북클럽=아이를 위해 현명한 선택을 하는 부모들의 프리미엄 클럽>이라는 인식을 심어주는 것이 목표여야 한다. 콘텐츠 소비 주체인 아이를 위한 라인업을 지속적으로 확장하고, 실제 구매층인 학부모를 위한 부가 콘텐츠를 제공하며 구속력을 증대시키는 방향으로 이어져야 한다.

학부모의 가장 큰 관심사인 영유아 및 육아 교육에 대한 재교육을 진행하고, 경력단절여성을 위한 재취업 교육을 제공하며, 육아에 지치고 힘들어하는 부모들을 위한 공간과 문화 콘텐츠를 제공할 수 있을 것이다. 이렇게 웅진북클럽 멤버십 회원에게만 제공되는 교육 및 문화 콘텐츠를 통해 프리미엄 클럽의 이미지를 강화하고, 점차 공간 마케팅으로 확대해 가며 '아이'와 '부모' 모두에게 양질의 콘텐츠를 제공하는 Life Value 기업으로서의 이미지를 구축할 수 있다.

앞서 진행한 캠페인은 오프라인을 기반으로 진행되는 것들이지만, 이를 다시 온라인 콘텐츠로 재가공하고 배포와 확산을 통해 더 많은 것들을 기대할 수 있다.

03. 웅진북클럽 디지털 마케팅 전략

매출액 및 영업이익의 동반 증대를 위한 디지털 마케팅 전략 로드맵은 다음과 같다. 신규회원 유치, 전환율 증대, 포인트 및 재약정의 3가지 초점을 기준으로 핵심 KPI 달성을 위해 진행된다.

가장 먼저 잠재고객 획득을 위한 리드 생성 프로모션이다. 학부모의 관심과 흥미를 유발할 수 있는 프로모션을 통해 잠재고객의 리드를 수집하고 타겟팅 광고 및 리드 너처링 작업을 통해 고객으로 전환시킨다. 이 때 프로모션의 각 퍼널에서 이탈되는 고객을 대상으로 디스플레이 광고, 전화응대 등의 리마케팅을 진행해 트래픽 손실을 최소화 한다.

타겟팅의 경우 신도시를 거점으로 위치 타겟팅을 진행하고, 반응이 좋은 거점은 오프라인 마케팅을 병행하며 선택과 집중으로 이어지게 한다. 최대한 다양한 매체 운영을 통해 도달률을 높여가며, 지역별 광고 소재와 콘텐츠를 다변화 하며 최적화를 진행한다.

고품질의 잠재고객 획득으로 전환율을 증대시키고 ROAS까지 잡아가기 위해서는 콘텐츠 마케팅 역시 필요하다. 잠재고객의 관심사 콘텐츠 배포를 통해 사이트로 유입시키고 설득 및 체험을 통해 목표까지 전환시키는 일련의 프로세스를 구축한다. 해당 프로세스에서 검색엔진최적화와 지속적인 리마케팅이 동반될 것이다.

마지막 단계는 아이의 학습 진도 및 약정 기간에 따른 CRM 마케팅이다. 신규고객을 창출하는 것 보다 훨씬 저렴한 비용으로 추가 매출을 발생시킬 수 있기 때문에 매우 중요한 영역이다. 학습 진도율이 하락하는 시점에 동기부여 메시지와 매력적인 콘텐츠 이용을 독려하는 것이 중요하다. 지속적인 커뮤니케이션을 통해 아이 뿐만 아니라 부모 역시 관리 받는다는 느낌을 주는 것이 핵심이며, 포인트 추가 결제와 재약정 전환이 목표이다.

04. 웅진북클럽 디지털 마케팅 전략 - Appendix

이러한 디지털 마케팅 전략과 함께 병행하면 좋을 몇 가지 추가 전략이 있다. 학습지 선택 기준에 대한 설문 데이터를 보면 대부분 브랜드 신뢰성과 브랜드 전문성에 관련된 항목이 주를 이룬다. 웅진북클럽이 갖고 있는 브랜드 신뢰성을 강조할 수 있는 포인트를 전면에 내세움과 동시에, 전문성 강조를 위해 영유가 교육 전문가 섭외 및 육성을 활용할 수 있다.

사이트 내에서 고객 전환율을 높이기 위해 실시간 채팅 서비스 도입도 고려해 볼 만 하다. 실제 해당 서비스 도입으로 인해 상담률과 전환율이 증가한 사례가 많을 정도로 유효한 서비스이며, 고객관리에 있어 다양한 이점이 많다.

잠재고객의 주요 정보습득 채널(카페)을 고려한다면, 장기적인 관점에서 커뮤니티의 구축이 필요해 보인다. 이를 통해 잠재고객의 모수 확보를 용이하게 하고, 이용 고객들의 부정적인 피드백 등을 컨트롤 할 수 있을 것이다.

콘텐츠 측면에서는 맞춤 제공 콘텐츠라는 점을 강조할 필요가 있을 것 같다. 아이를 대상으로 진단 평가를 제공하고 결과를 기반으로 부족한 부분을 보완하는 콘텐츠 학습 커리큘럼을 제시한다. 현재 연령별, 과목별 제시된 커리큘럼을 보완해, 연령에 맞춰 약점영역을 우선 보완하는 단계별 커리큘럼을 제시하여 AI 학습코칭으로 업그레이드를 하는 방향이다.