브랜드 디자인, 확장은 어디까지 가능한가?

14. 레고 : 영역의 한계를 뛰어넘어라.

 쇼핑몰을 지날 때면 나도 멈추게 되는 곳이 있는데, 그곳은 바로 레고 매장이다.

어린 친구들 사이에서 종종 나 같은 어른들이 반짝이는 눈을 하며 레고를 고르는 걸 쉽게 볼 수 있다.

학창 시절에는 가끔 이럴 때면 어린아이처럼 왜 장난감을 갖고 노느냐고 부모님한테 혼난 적이 있지만 지금은 코로나로 집에만 있는 시간이 길어져 레고를 조립하는 성인들이 많아지기 시작하고 자연스럽게 어른들도 할 수 있지라는 의식이 생긴듯하다. (나도 이제 당당히 살 수 있어서 좋기도 하다.)

코르크 크리스티 얀센_사진 출처_레고 공식

1932년 목수인 올레 코르크 크리스티 얀센은 덴마크에서 나무 장난감을 만들면서 ‘LEGO’라는 기업이 시작되었다. 레고의 네이밍은 덴마크 어의 '잘 놀다'라는 의미인 'leg godt'에서 유래했다. 처음에는 나무를 재료로 만들어졌던 레고가 점차 조립 블록으로 발전하게 되었고 1949년 지금의 모습인 플라스틱의 브릭 형태로 완성되었으며 4년 뒤에는  브릭의 이름도 LEGO® 브릭으로 명명하게 되었다.

하지만 1990년에 비디오, 컴퓨터 게임의 등장으로 판매가 줄어들게 되는데, 1998년도부터 2004년도까지 약 2천5백억 원의 적자를 기록하면서 파산의 위기에 처하게 된다.

하지만 현재까지 레고의 총매출은 6조 억 원에 이르는데, 이 비결은 무엇일까?

사진 출처_레고 공식

 이는 어린이뿐만 아니라 어른들도 고객으로서 타깃 전략을 확대한 것이다. 이들을 키덜트(Kidult)라고 하는데 ‘아이들과 같은 취향을 지닌 어른이란 뜻이다.’ 레고 조립에 난이도를 높이고 스토리를 입혀 마블의 아이언 맨이나, 유명한 유적이 등을 직접 만들어 볼 수 있게 한 것이다.

(나와 같이 로고 장난감에 눈을 떼지 못하고 매장을 끼웃거리는 어른들이 키덜트인 것이다.)

사진 출처_아시아 경제

 레고의 또 다른 전략으로는 플랫폼으로서의 기능을 한 것인데, 제품 기획을 고객에게 참여하도록 만든 것이다. ‘디자인 바이 미(Design By Me)'라는 서비스를 예로 들 수 있는데 레고 홈페이지 프로그램상에서 가상으로 레고를 설계하여 자신이 직접 기획한 레고를 제품으로 주문할 수 있게 한 것이다.

 이는 레고 내부로만 한계에 다다를 수 있는 아이디어를 새로운 곳에서도 얻을 수 있는 점에서 긍정적인 영향을 주었고 나아가 소비자에게 생산자로서의 복합적인 체험을 제공하여 고객으로 하여금 새로운 브랜드 경험을 하게 한것이다.

영화 The Lego Movie_사진 출처_아시아 경제

 이를 통하여 오프라인에만 국한되었던 레고 시장이 온라인에도 접목이 가능하며 플랫폼의 기능까지도 할 수 있다는 것을 보여준 것이라고 생각한다. 레고가 아직까지도 많은 대중에게 사랑받을 수 있는 것은 영역에 한계를 뛰어넘은 것이 비결이라고 생각된다. 타깃의 영역을 넘고, 온오프라인의 영역을 넘었으면 명품 브랜드와 콜라보를 하거나 영화 산업에도 뛰었기 때문이다.

 이처럼 위기는 기회라는 말이 있듯이 오프라인의 한계를 역으로 생각하여 다양한 영역으로도 확장시킬 수 있다는 것을 보여준 브랜드 사례가 바로 레고라고 생각된다. 플랫폼 서비스의 브랜드 디자이너로서 때때로 온라인에서 혹은 서비스에서 고객과의 접점에서 한계를 느끼곤 한다. 하지만 이번 레고의 사례로 한계를 짓지 말고 영역을 넓히거나 타 분야와 콜라보를 하는 방식으로서 고객에게 또 다른 브랜드 이미지를 심어줄 수 있고 이를 통해 기존의 고객을 충성 고객으로도 만들 수 있는 점을 깨닫게 되었다.