금융은 왜 캐릭터를 입기 시작했을까?

같은 프렌즈, 다른 결과: 카카오뱅크와 금융사들의 캐릭터 전략

Jul 4. 2025

카카오뱅크가 쏘아 올린 캐릭터 열풍

카카오프렌즈 캐릭터를 앞세워 금융시장에 출사표를 던진 카카오뱅크의 선전은 대단했습니다. 출시 5일 만에 200만 가입자를 돌파하며 비대면 계좌개설, 26주 적금, 편리한 UI 외에도 '라이언'과 '춘식이'를 통해 사용자의 금융 장벽을 낮추며 많은 고객을 끌어들였습니다. 캐릭터는 금융을 더 쉽고 친근하게 만들었고, 기존 은행들은 자사 캐릭터를 만들며 이러한 트렌드에 뛰어들었습니다. 카카오뱅크처럼 기존 금융권의 자사 캐릭터는 성공적인 결과를 얻었을까요?

카카오뱅크 체크카드

캐릭터 전략, 무엇이 달랐나

카카오뱅크는 카카오톡 이모티콘으로 국민적인 인기를 얻은 카카오프렌즈의 인기를 활용하여 고객의 이목을 집중시켰습니다. 이러한 전략은 카카오가 진출하는 사업의 다수의 영역에서 사용하는 전형적인 방식으로, 초기 진입하는 사업 영역에서 캐릭터를 통해 카카오라는 후광을 적극적으로 활용하여 사람들의 이목을 끄는 방식이라 볼 수 있습니다. 라이언 캐릭터 하나만으로도 그 파급효과는 연예인 모델 못지않은 홍보 효과를 보여주기 때문이죠. 최근 카카오헬스케어에서 오픈한 혈당관리 서비스 ‘파스타’에 의사 복장을 착용한 라이언 또한 유사한 예입니다. 이러한 영향으로 기존 금융사들도 자사 캐릭터 개발에 나섰습니다. 그러나 그 방식과 전략은 카카오뱅크와는 본질적으로 달랐습니다.

전방위적으로 활동하는 카카오프렌즈의 라이언

카카오뱅크는 카카오톡으로 이미 고객에게 익숙하고 친근한 카카오프렌즈 IP를 사용했습니다. 누구나 알고 있고 높은 인지도를 갖고 있었기에 그 영향력은 대단했습니다. 캐릭터 IP 자체로서 성공한 캐릭터를 활용한 카카오뱅크와 달리 기존 대부분의 금융사는 캐릭터 열풍에 탑승하기 위해 자사 캐릭터를 만들었고, 이는 태생적으로 캐릭터 전략의 차이점을 보여줍니다. 카카오뱅크, 나아가 카카오 그룹에 있어 캐릭터는 단순히 마케팅 수단이 아닌 브랜드 전략의 한 축을 담당하고 있습니다. 쉽고 친근한 금융을 표방한다는 점에서 캐릭터는 카카오뱅크의 브랜드 측면에서 알맞은 브랜드 전략의 수단이 됩니다.

반면 대부분의 금융사는 금융그룹 차원의 브랜드 전략보다는 단기적인 마케팅 홍보효과를 위해 캐릭터를 제작한 것이 아닌가 싶습니다. 대표적인 5대 은행사 모두가 비슷한 시기에 캐릭터를 만들고 활용한 것을 보면 이를 반증합니다. 특히 기존 금융사는 이미 자사의 캐릭터가 있지만, 카드 영역에서는 자사 캐릭터보다는 다양한 캐릭터 컬래버레이션을 통해 기존 캐릭터가 확보하고 있는 인기를 활용하며 모객하고 있습니다.

이러한 시도는 결국 자사 캐릭터만으로는 한계가 있었다는 것으로 보입니다. 특히 신한카드는 루피, 도라에몽, 짱구, 미니언즈, 최고심, 마이멜로디 등 캐릭터 컬래버레이션에 적극적이지만, 자사 캐릭터 카드는 적은 비중을 차지하고 있습니다. 국민카드는 펭수, 미니언즈 등 다양한 카드 디자인을 출시하였으며, 국민카드 또한 자체 캐릭터는 앱 내의 상품과 서비스의 디자인 애셋으로 주로 활용되고 있습니다.

닮은 듯 다른 금융사 캐릭터 세계관

금융사에서 만든 캐릭터들은 카카오 '프렌즈'에서 벤치마킹한 듯 국민은행의 ‘스타 프렌즈’, 신한은행의 ‘신한 프렌즈’, 우리은행의 ‘위비 프렌즈’, 농협은행의 ‘올원 프렌즈’ 등이 있습니다.

금융사의 캐릭터

KB금융의 캐릭터는 서로 다른 별에서 지구로 모인 캐릭터 콘셉트로, 토끼, 오리, 곰, 라마, 브로콜리로 구성되어 있습니다. 지구 밖 설정임에도 캐릭터 세계관은 지구 기반 캐릭터와 유사해 창의성 측면에서 아쉽지 않나 싶습니다.

신한금융의 캐릭터도 북극성에서 사는 북극곰이 지구를 모험하며 만나는 친구들과의 이야기를 담고 있습니다. 신한프렌즈는 북극곰, 두더지, 공룡, 북극여우, 펭귄, 물개, 라쿤, 부엉이 총 8종류의 캐릭터로 구성되어 있습니다.

신한금융의 캐릭터 마케팅과 관련해 눈에 띄었던 점은 인스타그램의 마케팅 콘텐츠에서 발견할 수 있는데요. 신한 프렌즈 캐릭터의 머리탈만 쓴 남성들이 등장하는 캐릭터 콘텐츠로 활용한 시기가 있었습니다. 이는 기존 캐릭터가 가지고 있는 귀여움과는 상반되는 독특한 방향성의 마케팅이라고 느껴졌습니다. 펭수처럼 캐릭터에 사람의 인격을 부여한 것으로 보이나, 캐릭터 자체가 가진 정체성과 적합한 방향성인지는 다소 의문이 들었습니다. 현재에는 캐릭터 특성에 맞게 다시 재편된 것으로 보입니다.

우리은행의 위비 프렌즈는 2015년에 금융권 처음으로 등장한 캐릭터입니다. 당시 캐릭터 디자인 자체는 특색 있게 느껴지지 않았으나, 위비톡, 위비 멤버스, 꿀머니 등 캐릭터 자체에 그치지 않고 이를 서비스에 녹이려는 점이 눈에 띄었습니다. 이후 자취를 감추었으나 우리은행에서는 최근 새로운 정체성을 부여하며 다시 사용하고 있습니다. 캐릭터는 꿀벌, 호박벌, 나비, 두더지, 닭, 반달곰 총 6종으로, 곤충과 동물 캐릭터의 조합은 연관성이 다소 약해보였습니다. 메인 꿀벌을 중심으로 곤충 위주의 세계관과 스토리텔링을 구성한다면 캐릭터 간 유기성이 높아지지 않았을까 싶습니다.

재미있는 점은 카카오프렌즈 캐릭터를 활용한 캐릭터 카드가 대부분의 카드사에서 컬래버레이션을 통해 만들어졌다는 점입니다. 신한카드, 국민카드, 우리카드, NH농협카드, 하나카드까지 너나할 것 없이 카카오프렌즈와 컬래버리에션을 진행하였습니다. 카카오뱅크가 신용카드를 포함한 카드사가 아니다보니 가능한 부분이었을까요. 우후죽순으로 카카오프렌즈를 활용해 카드를 만든 점은, 브랜드 정체성보다는 캐릭터 카드의 인기와 트렌드에 편승하기 위함으로 보입니다.

카드사의 자사 캐릭터 카드 및 컬래버레이션 카드

캐릭터, 유행이 아닌 브랜드 전략이어야 한다

캐릭터는 분명 이목을 끌고 어려운 금융을 쉽게 접근할 수 있도록 도와주지만, 금융사의 캐릭터 전략은 자사 캐릭터의 한계를 인지한 듯 카드 플레이트의 영역에서는 오히려 외부의 인기 있는 캐릭터와의 컬래버레이션을 통해 단기적인 고객 유입을 유도합니다. 캐릭터에 대한 지속적인 노출과 인지도를 쌓아 이를 바탕으로 금융 영역에 진출해 캐릭터를 브랜드를 전달하는 '메신저'로 활용한 카카오뱅크와 달리, 기존 금융사는 카카오뱅크가 던진 캐릭터 트렌드를 따라가기 바빴던 것은 아닐까요? 캐릭터 효과를 누리기 위해서는 단순히 캐릭터를 만드는 것 뿐 아니라 제품과 서비스에서 적절하게 활용되고 스토리텔링이 쌓여졌을 때 비로소 발휘되는 것이 아닐까 싶습니다.

캐릭터를 사용하는 이유는 어렵고 딱딱한 금융의 이미지를 바꿔 친근하게 다가가기 위한 목적이 큽니다. 캐릭터는 그 과정에서 단기적 이목 집중에는 분명 효과적이나, 효과적인 브랜드 자산이 되기 위해서는 브랜드 정체성에 적합한 형태로 캐릭터가 운영되어야 합니다. 물론 이와 함께 근본적인 금융 업무에 대한 사용자 경험 개선도 동반되어야 합니다. 캐릭터는 하나의 선택지일 뿐, 중요한 건 브랜드가 어떤 철학과 메시지를 담아 캐릭터를 어떻게 지속적으로 설계하고 사용자 경험에 녹일지가 중요합니다. 금융사의 자사 캐릭터도 지속적인 노출과 활용 전략이 병행된다면 효과적인 브랜드 자산으로 성장할 것입니다.