브랜딩이란 무엇인가?
브랜딩과 브랜드의 차이를 설명하고 전략으로 연결하기
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여기저기서 브랜딩이란 소리가 들린다. 쉽게 우리는 브랜드를 말하고 브랜딩이라는 단어에 익숙해져 있다. 그런데 우리가 만나는 모든 브랜드는 이미 브랜딩을 거친 결과이다. 머리속에서 쉽게 잊혀지는 브랜드는 브랜딩 과정에서 부족했던 점이 실제 경험에서 여지없이 드러나는 것을 말한다. 그럼 제대로 그 과정을 밟아서 브랜딩을 하려면 어떤 과정을 거쳐야 할까? 이런 고민을 하다가 최근 들었던 강의와 책을 찾아보면서 브랜드와 브랜딩의 구분, 브랜딩을 만들기 위해서 필요한 도구들과 성공하는 브랜드 사례들을 정리해야겠다는 생각을 하게 되었다. 휴먼브랜드라는 개인브랜드에서 시작해서 다양한 브랜드가 모여 있는 '브랜드 아키텍쳐'까지 공부해야할 것이 너무 많지만, 하나하나 찾아가면서 살펴보자.
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1. 브랜드란 무엇인가?
2. 브랜딩이란 무엇인가?
3. 브랜딩에 필요한 도구는 무엇인가?
4. 어떤 브랜딩 과정을 거쳐서 브랜드가 탄생하는가?
5. 성공한 브랜드 사례는 무엇인가?
브랜딩이 끝나면 브랜딩이 실제로 사용되는 과정에서 페르소나와 매트릭스를 만들 수 있다. 그야말로 브랜딩 전략이 가능해지는 것이다. 이건 최상급이니 일단은 초보부터 시작해보자.1. 브랜드란 무엇인가?
브랜드는 노르웨이 단어인 '브랜드르'brandr에서 기원했다. 이 단어가 쓰일 때는 다양한 가축들을 구분하기 위해서 자신의 가문의 문양이나 이름이 새겨진 인두로 태워서to bur 브랜드로 만들었다. 브랜드는 상징적인 의미에서 자신의 것임을 증명하는 수단으로 사용되었다. 원래는 가축이나 소에 상징적으로 낙인찍던 것들이 점점 사람과 사람이 사용하는 것 모두에 보편적으로 적용된 것이다. 특히 산업혁명 이후에 인간이 사용하는 범주가 늘어나면서 '신용, 신뢰'의 상징이 더해 졌고 무형의 가치를 가진 자산개념으로 인정되었다. 초기에는 구별됨과 차별성이라는 의미에서 브랜드를 사용했다면 이후에는 신용과 신뢰, 공동체의 소속감을 위해서 브랜드가 사용되는 것이다. 자신이 지금 입고 있는 옷의 브랜드를 생각해보면 자신이 왜 이 브랜드를 선택했는지에 대한 구분이 가능해진다. 구별됨인가 아니면 신뢰나 신용 혹은 자신의 정체성과 연관된 것인가?
드라마 추노에 나오는 한장면, 노비들은 이렇게 브랜드가 되었다 ㅠ브랜드의 어원
쌤소나이트 : 성경에 나오는 힘이 센 장사 '삼손'처럼 튼튼하고 견고하다는 의미에서 시작되었다. 시작은 여행가방에서부터 시작했지만 '힘쎄고 튼튼한'이라는 브랜드 인지도가 적용되는 다양한 제품으로 브랜드가 확장하고 있다.
에비앙 : 우리에게는 고급음료처럼 인식되는 에비앙은 프랑스 에비앙레앙 마을의 미네알이 풍부한 호수인 카샤의 물을 담으면서 시작되었다. 1826년부터 지금까지 에비앙은 고급 생수 브랜드로 인기가 높다.
아디다스 : 운동복하면 떠오르는 아이다스는 영어 약자에서 시작되었다. 보통 스포츠브랜드는 어떤 이미지보다는 단어들의 조합인 경우가 많다. 아디다스는 '나는 언제나 스포츠를 꿈꾼다'라는 All Day I Dream About Sports의 약자이다.
던킨도너츠 : 던킨도너츠는 빵이나 과자를 커피나 홍차 등에 적셔서 먹는 것에 유래했다. 적신다는 뜻의 'Dunk'에서 유래해서 '담근 도너츠'라는 것으로 차와 도너츠를 동시에 파는 브랜드를 의미한다.
휘센 : 시원하게 불어오는 휘센에어콘은 '휘~~이익' 불어오는 바람을 기원으로 해서 '휘센'이라는 이름으로 브랜드가 되었다.
브랜드는 메시지다
세상은 브랜드로 도배되어 있다. 브랜드로 대화하는 시대가 되었다. 어떤 사람이 브랜드를 사용한다는 것은 그 사람이 일종의 메시지를 전달하고 있다는 것을 의미한다.
비지니스 환경에서 고객에 따라서 계절에 따라서 다양한 메시지로 브랜드를 사용할 수 있다.
메시지라는 관점에서 브랜드는 고객과 소통하는 핵심가치를 전달한다고 할 수 있다.
브랜드가 가지는 메시지는 제품의 역량, 철학, 가치, 비전, 서비스를 모두 함축한다.
브랜드 인지도를 구축한다는 것은 결국 브랜드를 체험하고 경험하는 것과 그 브랜드가 주는 신뢰감을 공감한다는 의미에서 순환적이다.
브랜드는 존재의 이유를 보여주는 것이다.
고전인 '미디어의 이해'라는 책에서 맥루언은 '미디어는 메세지다'라고 했지만, 이제 우리 시대에는 '브랜드는 메시지'라고 할 수 있다. 브랜드는 공동체다
브랜드가 메시지가 된다면 그 메시지를 듣는 사람은 어떻게 될까? 메시지에 호응하는 사람들은 그 브랜드를 통해서 공동체가 된다.
공동체는 '동일한 정체성과 지속적인 관계'를 말한다. 그렇다면 브랜드가 가진 정체성을 공감하면서도 브랜드로 인해서 지속적인 관계를 만들어낼 수 있다면 브랜드는 공동체가 되는 것이다.
'국가브랜드'의 의미에서 '대한민국'은 하나의 브랜드로서 우리의 정체성과 관계를 동시에 보여주는 브랜드라고 할 수 있다.
브랜드는 단순히 정체성만 가지고 있지 않고 이름과 심볼, 로고와 같이 보이는 것으로서 이미지를 가지고 있다.
브랜드는 자신의 소속을 가시적으로 드러내는 수단으로 작용한다.
브랜드의 거장인 월리 올린스의 '세상에 파고든 유혹의 기술 브랜드'에서 브랜드 공동체를 확인할 수 있다.브랜드 공동체가 되면 확장되는 것
세계적인 건축가인 안도 타다오는 브랜드와 관련해서 '인간과 기업의 모든 활동은 좋은 공동체를 창조하는 것을 목표로 해야 한다'고 말한다.
브래드를 커뮤니티라는 개념으로 확장하게 되면 브랜드 창시자인 경영자와 이것을 사용하는 외부고객 뿐만 아니라 고객의 가치를 브랜드로 창조해내는 내부고객인 직원까지 포함하게 된다.
요즘에는 외부고객을 위한 익스터널 브랜드보다 오히려 내부고객인 직원들을 타겟으로 하는 인터널브랜드가 더 중요한 시대가 되었다. 직원들이 구매하지 않는 제품은 시장에서도 인기가 없다.
브랜드는 이미지와 실제적인 제품 그리고 공동체로서 관계를 만들어낸다. 예를 들면, 애플을 사용하고 있는 사람들은 애플에 대한 공동의 이미지와 서로 사용자로서 관계를 맺는다.
세계적인 브랜드 저술가인 마티 뉴마이어는 브랜드의 반란이라는 책에서 '모든 브랜드는 공동체의 힘으로 구축된다'라고 말한다.
내부 브랜딩internal branding은 브랜드 이미지를 실체화하여 내부 고객들에게 공유하고 공감을 이끌어 내서 브랜드를 더욱 사랑하게 만드는 것을 말한다.
내부 브랜딩으로서 많은 기업에서 조직문화 차원에서 웰컴키트나 굿즈를 만들어서 브랜드를 공감하게 한다.
최근에 유행하는 '팬베이스 전략'에서는 내부 직원을 팬으로 만드는 전략을 자세하게 설명한다.
https://brunch.co.kr/@minnation/1439
2. 브랜딩이란 무엇인가?
브랜드가 되기 위해서는 브랜드를 만드는 과정인 브랜딩이 필요하다. 브랜드를 위해서 이야기한것처럼 다양하게 분해해보면 구성요소들이 나오게 되고 내부와 외부로 구분해서 브랜딩을 정의할 수도 있게 된다. 브랜드에 대한 이해가 높아질 수록 브랜딩을 통해서 전략이 도출 될 수 있다. 마켓팅 전략이 잘 되려면 사실 브랜드 전략이 잘 이루어져야 한다.
마케팅과 브랜딩의 차이
마켓팅이란 시장에서 고객들의 마음을 움직이고 변화시켜가는 과정으로서 고객의 마음을 선점하기 위해 사용하는 다양한 프로세스를 말한다. 마켓팅은 기본적으로 시장에서의 경쟁을 전제하게 되고, 고객우선주의가 될 수 밖에 없다. 고객에게 공감을 얻지 못하는 상품을 사는 고객은 한명도 없다.
브랜딩이라는 브랜드가 브랜드 다워지고 지속가능한 브랜딩이 되어 가면서 확장되는 과정을 말한다. 브랜드가 지금의 브랜드로 남아 있을지 혹은 지금의 브랜드가 되기 위해서 어떤 과정이 있었는지를 돌아보면 브랜딩이 어떻게 진행되었는지를 볼 수 있다.
내부 브랜딩과 외부 브랜딩
브랜딩은 내부고객을 대상으로 하는 브랜딩과 외부고객을 대상으로 하는 외부 브랜딩으로 나누어진다. 여기서 내부고객은 조직의 구성원 즉 직원들이 되고, 외부고객은 시장에서 물건을 사거나 서비스를 이용하는 소비자가 된다.
내부 브랜딩 : Internal Branding이라고 부르는 내부 브랜딩은 브랜드 이미지를 실체화하여 내부 직원들에게 공유하고 공감해서 브랜드 공동체를 만드는 과정을 말한다. 브랜드의 핵심인 정체성을 내부 직원들이 공감할 수 있도록 컨셉으로 만들고 이것을 공유할 수 있는 방식으로 만드는 것이다. 여기에는 상품 및 서비스, 가격, 유통, 커뮤니케이션, 핵심역량, 프로세스와 조직차원의 전략화가 포함된다. 나이키 같은 경우 해마다 새로운 제품들이 신선한 혁신을 가져오는 것은 바로 내부 브랜딩이 잘되어서 그런 것이다. 내부브랜딩이 성공할 수록 브랜드 공동체가 만들어질 확률이 커진다.
외부 브랜딩 : 외부 브랜딩은 실체화된 브랜드 이미지를 가지고 외부 고객에게 공유하고 경험하게 해서 공감하게 만드는 것을 말한다. 외부 브랜딩이 잘되면 브랜드의 확장성이 커지게 되고, 이를 통해서 더 많은 것들을 외부고객과 할 수 있다. 최근의 트랜드는 '진심' digging moment 직원들이 외부고객에게 감동을 주는 방식이다.
굿즈에 진심인 토스의 굿즈들!3. 브랜딩에 필요한 도구는 무엇인가?
브랜딩을 하나의 방법론이나 도구로 생각하면 아래와 같은 도구들을 쓸 수 있다. 그러나 브랜딩을 하나의 전략으로 본다면 오히려 MVVS를 짜는 것보다 훨씬 더 효과적이라고 볼 수 있다.
자기다움 질문 5P
Purpose : 내 삶의 목적은 무엇인가?
Pain : 내가 고통스러워하는 것은 무엇인가?
Potential : 내가 잠재력을 가지고 역량을 발휘할 수 있는 것은 무엇인가?
Passion : 내가 열정을 가지고 계속해서 할 수 있는 일은 무엇인가?
Pleasure : 내가 기쁘게 지치지 않고 할 수 있는 일은 무엇인가?
4C 브랜드 분석 도구
Conerstone : 목적, 가치, 비전
Concept : 언어적 표현, 시각적 표현
Communication : 내부적 소통, 외부적 소통
Community & Culture : 커뮤니티와 문화
4C 환경분석
Circumstance 환경
Competitor 경쟁자
Company 자사
Customer 소비자
컨셉 실체화를 위한 전략_6C 도구
Customer Value : 상품과 서비스전략
Cost : 가격전략
Communication : 소통전략
Conveneience : 유통전략
Core competency : 핵심역량 전략
Chain of value : 프로세스 전략 & 조직전략
통합적 전략_5M
Mission : 사명과 비전, 목적
Men : 동료와 인재상
Market : 시장 세분화와 타겟
Model : 수익모델
Measure : 재무성과와 브랜딩성과, 사회적 성과
4. 어떤 브랜딩 과정을 거쳐서 브랜드가 탄생하는가?
브랜딩의 도구까지 준비가 되면 이제 남은 건 브랜딩 과정을 차곡차곡 거치는 것이다. 앞서 말한 도구들을 가지고 배치를 해보면 이제 자연스런 흐름을 탈 수 있게 된다. 순서는 먼저 브랜드 정체성을 설정하고 그에 맞게 컨셉을 정한다. 컨셉을 정하면 그에 맞개 컨셉을 실체화하면서 다양한 이미지들을 만들데 된다. 이 부분은 다음글에서 자세하게 다루어볼 예정이다.
브랜딩에 진심이라면 현대카드 정태영 사장의 강의를 들어보자. 아주 브랜딩과 핵심가치, 브랜딩 아키텍쳐와 브랜딩 매트릭스가 잘 정리되어 있다. 이러한 브랜딩 경영으로 현대카드는 업계 2위로 성장하고 있다.
https://www.youtube.com/watch?v=NPTCJ7rf1_k
