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by 미래지기 Aug 04. 2017

<마케팅 불변의 법칙>을 읽고

사람의 인식은 쉽게 바뀌지 않는다.

  마케팅 marketing이란 무엇일까? 글자만 놓고 단순하게 ‘시장을 만들어 가는 기술’이라고 해석해도 좋을까? 우리말로 순화한 표현도 ‘시장 관리’나 ‘시장 거래’ 정도니까 말이다. 일반적인 정의는 이렇다. “마케팅이란 소비자의 필요와 욕구를 충족시키기 위해서 시장에서 그 필요와 욕구 간에 교환이 일어나는 모든 활동이다.” 위키백과에 따르면 마케팅이란 “잠재적인 욕구를 자극하여 표면상으로 이끌어 내는 행위나 동기”라고 한다. 21세기에 들어서면서 용어의 쓰임새가 ‘시장’에서 벗어나 일상으로 확대되었다. 오늘날 마케팅이란 용어는 경영학 수업에서만 들을 수 있는 말이 아니다. 기업의 새 제품 출시에서부터 개인의 블로그나 UCC 동영상 제작에 이르기까지 마케팅은 일상에서 뗄 수 없는 분야가 되었기 때문이다. 스티브 잡스는 마케팅의 본질을 ‘가치’라고 했지만 오히려 ‘커뮤니케이션’에 더 가깝다는 생각이 든다. 자신만의 콘텐츠가 있다면 누구나 제품을 만들어 팔 수 있는 ‘가치 범람 시대’에 살고 있기 때문일까?


오늘날에는 어느 회사가 실수를 저지르면 순식간에 족적을 드러내게 되어 경쟁자에게 시장을 뺴앗기고 만다. 시장을 되찾기 위해서 그 회사는 경쟁자가 실수하기를 기다려야 하며, 그런 다음에는 그 상황을 이용할 궁리를 해야 하는 것이다.


  이 책은 자연에 물리법칙이 있는 것처럼 마케팅에도 일정한 법칙이 있다는 것을 수많은 사례를 들어 증명한다. 전문용어와 수식이 등장하지 않아 읽기 쉬울 뿐만 아니라 일상에서 접하는 사례를 통해 설명하기 때문에 직관적이다. 책을 읽다가 글쓴이들의 주장에 ‘격하게’ 공감한 나머지 “경쟁 상대가 이 책만은 읽지 않았으면”하는 생각을 하게 될지도 모른다. 그만큼 재미있다.


Source : pakutaso.com

  저자들은 서문에 “지난 25년 이상의 세월 동안, 마케팅에서 무엇이 제 구실을 하고 또 무엇이 그러지 못하는가를 연구해 왔다”라고 했다. 한국어로 번역된 해가 1994년이니 이 책은 거의 50년 전 시장에 대한 마케팅 보고서라고 봐도 좋을 것 같다. 인공지능이 인간을 위협하고 소셜 네트워크가 가장 중요한 매체가 된 오늘에도 저자들이 주장하는 마케팅 법칙은 유효할까? ‘법칙’이라고 부르려면 시간이 지나도 변하지 않아야 한다.


비슷한 것은 먹혀들지 않을 것이다. 성공하기 위해서는 흩어진 노력을 집중시킬 수 있는 자신만의 아이디어나 다른 속성이 있어야만 한다. 가장 중요한 속성을 차지하라. 그렇지 못했다면 그보다 작은 속성을 잡아라. 문제는 속성 그 자체가 아니라 속성이 지니는 가치를 극적으로 부각시키는 일이다.


  이 책에서 말하는 22가지 마케팅 법칙은 상보적이다. 어느 한 법칙이 다른 모든 법칙을 상쇄하지는 않는다. 시장의 상황은 복잡하기 그지없는 네트워크이기 때문이다. 마이크로소프트가 모바일 분야에서 죽을 쑤는 이유는 <선도자의 법칙>으로 설명할 수 있지만, 이것은 단순히 시장에 먼저 진입하지 못해서가 아니다. 사람들의 기억 사다리에서 첫 번째로 연상되는 제품을 만들지 못했기 때문이라는 <기억의 법칙>으로 풀 수도 있다. 두 회사가 같은 단어를 고객의 기억에 심을 수 없다는 <독점의 법칙>을 이해한다면, 그래서 최초로 뛰어들 수 있는 새로운 영역을 개척해야 하는 <영역의 법칙>을 심각하게 고려하지 않을 수 없다. 최초가 되지 못했다고 해서 실패하는 것도 아니다. 장기적으로 보면 모든 시장은 두 마리 말만이 달리는 경주가 된다는 <이원성의 법칙>이 있기 때문이다.     

Source : pakutaso.com

  마케팅의 본질은 ‘인식’이다. 다른 말로 하면 기억이자 습관이며 조건반사다. 마케팅 전문가가 아니더라도 누구나 ‘소비자들은 결코 합리성만으로 상품을 구매하지 않는다’는 사실을 알고 있다. 변덕스러운 마음과 주변 사람들의 영향도 제품을 선택하는 중요한 변수다. 사람들의 마음은 기능이 많다는 이유, 가격이 더 저렴하거나  디자인이 예쁘다는 단순한 가치보다 복잡하다. 오늘날 마케팅은 차라리 소비자의 마음을 연구하는 심리학의 한 분야로 편입되는 게 낫다.     


마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다. 마케팅 세계에서 존재하는 것은 인식이 전부이다. 인식만이 실체이다. 다른 모든 것은 환상이다.마케팅에서 일어나는 대부분의 실수는, 현실에 뿌리를 두고있는 제품과 전쟁을 치러야 하리라는 가정에서 나오는 것이다.

  성공이란 무엇인가? 기억의 사다리에 내가 만든 컨텐츠를 안착시키는 일이다. 누구에게나 가능한 일 일까? 할 수 있다는 가능성을 증명하는 것이 더 어려울까 아니면 불가능한지를 증명하는 것이 더 어려울까? 이 질문에 대한 답은 후자다. 한 가지라도 가능한 길이 발견된다면 가능성은 증명되지만, 불가능성을 증명하려면 모든 경우를 살펴봐야 하기 때문에 어렵다는 논리다. 성공한 사례에서 마케팅 법칙 하나를 찾기는 쉽다. 하지만 실천에 옮겨 성공을 구현해 내는 작업은 어렵다. 이 책은 그런 어려운 작업을 하는 이에게 도움을 준다. 비록 시장에서 성공을 하고 그 성공을 유지하기 위해 한가지가 아니라  스물 두가지 가지 마케팅 법칙 모두를 만족시켜야 하는 상황에 처해 있더라도 말이다.


훌륭한 마케팅 계획을 세울 수 있다 해도 당신이 알지 못하는 불변의 법칙 어느 하나 때문에 순식간에 그 계획을 망쳐버릴 수도 있다.


<마케팅 불변의 법칙>

Al Ries, Jack Trout / 십일월출판사 / 1994년

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