건강한 화합을 선물하는, 샐러드 전문점 '스위트그린'
브랜딩 그리고 브랜딩
미치게 만드는 브랜드란 책에서 처음 접한 스위트 그린이라는 샐러드 체인점의 이야기를
인상깊게 읽어서한번 이 기업의 브랜딩을 파헤쳐 보기로 했습니다.
스위트그린에 대해
'우리 손님들은 그냥 스위트그린이 아닌 자기 동네 스위트그린에 갑니다'
샐러드계의 스타벅스라 불리고 있는 스위트 그린은
패스트 캐주얼 레스토랑 체인으로 2007년 8월에 설립됐습니다.
2018년 2천억원 자금을 유지하여 지금은 미국 전역에 142개의 매장을 가지고 있습니다.
젊은 공동 창업자 세 명은 머리를 맞대어 손님을 끌어들일 핵심 전략으로
음악과 음식의 시너지를 생각하는데요,
20대 초반의 학생들이었기 때문에 진지하고 무거운 전략보다는 쉽게 생각할 수 있는 묘책이었습니다.
그들은 신나는 음악을 틀고 샐러드 샘플을 사람들에게 나눠주자는 단순한 아이디어에 의견을 모았습니다.
스위트그린의 다섯가지 핵심 가치는
'윈윈' 사업 모델,
지속 가능성,
의미있는 관계망 형성,
영향력 증가,
있는 그대로의 것입니다.
맛있고 건강하고 편리한 음식이 없다는 소비자들의 불편함을 해결하려고 나섰습니다.
스위트그린은 생산지 이력 추적 방식을 통해 1년 내내 다양하고 신선한 농산물을 각 매장에 공급합니다.
지역마다 지속가능성과 동물복지정신을 실천하는 농가와 제휴해 투명한 공급망을 구축했습니다.
또한, 상점마다 음식의 산지를 농장단위까지 적어놓아
고객과 음식이 공급되는 곳의 연결고리를 만들어주는 덕분에
소비자와 농장 사이에 전에 없던 유대감이 생겨나게 되었습니다.
이런 하나하나의 활동이 스위트그린 브랜드의 충성도를 높여주는 매개체가 되고
커뮤니티 형성의 초석이 된 것 같네요.
또한 지속적인 메뉴개발로 도태되지 않으려고 노력합니다.
계절에 따라 제철로 즐길 수 있는 다양한 메뉴가 있으며지역 특성에 따라서 연 5회 정도 제품을 개발합니다.
스위트그린은 기존 샐러드의 개념을 넘어서는 지속적인 시도도 하고 있습니다.
우리나라 미역과 비슷한 켈프를 새로운 메뉴에 첨가했습니다.
서양에서는 해조류를 거의 먹지 않는 서양에서의
파격적인 시도임에도 긍정적인 반응이 나오는데에는
아시아에서 켈프를 수입함으로 어민들의 추가수익을 기대할 수 있습니다.
켈프는 나무보다 이산화탄소 응집효과가 뛰어나기 때문에 친환경 효과도 기대할 수 있습니다.
또한 켈프는 칼로리가 낮으면서 미네랄과 영양소가 풍부해 다이어드 식품으로 잘 알려져 있으니,
완벽한 식재료라고 할 수 있습니다.
이처럼 스위트그린은 건강하면서 맛있고 편리한 음식이 없다는
비교적 뻔한 문제를 해결하러 나서고 있습니다.
패스트푸드부터 포장음식까지 수없이 많은 브랜드가 해결하려 나선 보편적인 문제입니다.
하지만 스위트그린은 브랜드를 다른 시각으로 접근해
소비자의 마음속에 기능적 편익을 넘어선 높은 지위를 확보할 수 있었습니다.
물론 재료도 신선하고 조리법도 독창적이고 드레싱도 맛있습니다.
이런 기본적인 토대를 갖추려는 지속적인 발전의 노력이 있어 지금의 스위트그린을 만들어 낸 것 같습니다.
스위트그린 브랜드의 차별성
1. 브랜드 그 기본에 충실
스위트그린은 건강뿐만이 아니라 샐러드의 맛을 중요시 합니다.
그래서 이를 위해 '드레싱 소스'에 아낌없는 투자를 하고 있습니다.
싱싱한 샐러드의 조합도 중요하지만 샐러드의 꽃은 드레싱이기 때문입니다.
같은 재료를 쓰더라도 어떤 드레싱을 뿌리느냐에 따라서 전혀 다른 요리가 되죠,
이에 다양하며 건강한 재료를 활용해 여러 맛있는 샐러드 드레싱을 연구합니다.
스위트그린은 스타 쉐프인 '댄 바버'와도 협력해서 메뉴를 선보이기도 했는데요.
식자재 개발과 농작물 재배혁신으로 유명한 댄바버와 함께 2015년에는 블루힐 샐러들을 개발해서
기존요리에 사용하지 않던 '케일줄기'등을 샐러드 재료로 활용했습니다.
이에 그치지 않고 댄 바버와 '스위트 그린'은 음식물 쓰레기를 줄이기로 뜻을 모으고,
이에 대한 실천 방안으로
스위트그린이 샐러드에 필요한 특정 농작물을 주문하기 보다
농장에서 재배하는 농작물에 맞춰 메뉴를 개발하는 혁신을 이루었습니다.
한편 스위트 그린의 식재료는 당일 공급받고
음식은 매장 내 속이 훤히 보이는 개방형 주방에서 직접 만드는데요.
음식 조리과정을 생산 라인처럼 분업화하는 대신
직원 한 명이 고객 한명의 샐러드를 처음부터 끝까지 조리하는 전통적인 방법을 고수했습니다.
이런 결정 하나하나가 모여 우리 지구, 우리 건강, 우리 이웃에 대한 공동의 책임감이라는
브랜드 아이덴티티를 형성했습니다.
이렇듯 지속적인 협업과 혁신적인 새로운 시도로
고객들에게 가치를 판매하는 긍정적인 기업으로 독보적인 성장중입니다.
2. 건강한 커뮤니티
스위트그린은 '농장에서 고객까지' 라는 슬로건을 가지고 있습니다.
소비자들이 좋아하는 건강하며 맛있는 편리한 음식을 개발하는데 그치지 않고
'건강한 커뮤니티 가꾸기'라는 사명을 띠고 음식과 사람들의 관계를 바꾸려 나섰습니다.
신규 매장을 열 지역을 선정할때에도 해당 지역이
건강한 사회를 세우는 데 관심이 있는지가 가장 먼저 고려되며,
해당 지역에서 신선한 식재료를 구할 수 있는지에 대해서도 꼼꼼히 알아봅니다.
그렇게 꼼꼼히 지역을 선정한 후 새로운 매장을 열기 전 몇 개월 동안
식재료를 공급할 농부들과 매장의 직원이자 소비자가 될 지역주인을 만나면서
지역사회와 긴밀한 관계를 형성합니다.
그러나 맛있고 지역농가를 생각하는 착한 샐러드 브랜드 이미지만으로는
수십여 곳의 하이엔드 샐러드매장을 운영하기가 쉽지 않습니다.
개인적인 성향이 강한 밀레니얼 세대를 중심으로 형성된 강력한 커뮤니티를 구축하고
샐러드를 넘어 라이프스타일 브랜드로 단기간에 자리잡은 또다른 성공 요인은 바로 '음악'입니다.
매년 워싱턴 D.C.에서는 스위트라이프라는 스위트그린이 주최하는 대규모의 음악 페스티벌이 열립니다.
락페스티벌이나 재즈페스티벌 등 대규모의 관객이 축제처럼 참석하는 행사로,
매년 2만여 명 이상이 다양한 공연을 즐기고, 요가나 야외 활동을 함께하며
샐러드, 주스 등 스위트그린의 건강 메뉴들을 마음껏 즐깁니다.
단기간에 매진되기로 유명한 스위트라이프 페스티벌 티켓을 얻는 또 하나의 방법은,
스위트그린 매장에서 1년간 250달러 이상 구매해 블랙등급 회원이 되는 것입니다.
한끼 식사로 꽤 양이 많은 샐러드가 평균 10달러 정도이니,
1년에 25번 정도 이용하면 충분히 될 수 있는 등급입니다.
연간 사용금액에 따라 그린, 골드, 블랙 회원 등급으로 올라갑니다.
이런 로열티 프로그램으로 재방문율을 높이고
스타벅스 커피처럼 규칙적으로 찾는 일상 속 브랜드가 되었습니다.
3. 선한 영향력
농부와 고객들을 바로 이어주는 공급망을 운영하고,
잘 쓰여지지 않고 버리는 채소들을 셰프들과 협업하여
맛있는 샐러드 메뉴로 개발하기도 합니다.
지역 인근의 초등학교를 방문하여 어린이들에게 채소 이야기과
바른 식생활에 대한 무료 교육 프로그램도 제공해오고 있습니다.
지역사회에 이런 가치들을 전달하고자 힘쓰는
스위트그린의 진심어린 사회적 기업으로서의 모습들이
지역사회에서도 유쾌하게 그들을 받아들이고
더 끈끈한 유대관계가 생기는데 아주 좋은 선순환이 된 것 같습니다.
더 나은 사회를 만들어가려는 선한 영향력을 가진 기업들은 어김없이 고객들의 사랑을 받습니다.
스위트그린은 학교를 찾아 유기농 식재료를 알리는 교육 프로그램도 진행하고 있습니다.
2010년부터 매년 1000명 이상의 어린아이들이 참여해 지속 가능한 식습관을 체험하고 있으며,
지역사회로부터 큰 호응을 얻고 있습니다.
또한 스위트그린 회원이 되면 음식값의 1%를 지역사회에 기부할 수 있습니다.
스위트그린의 3명의 창업자도 이 문화를 통해 지역사회와 긴밀한 관계를 유지하고 있습니다.
뿐만 아니라 스위트그린은 일반회사와 같이 본사 사무실이 없습니다.
CEO들이 전국 매장을 찾아 직접 샐러드를 만들기도 합니다.
4. 차별화 포인트 전략
보통 체인점이라하면 동네를 점령하고 동네 상점을 몰아내는, 적으로 여겨졌는데
다른 체인점들에게서 나타나는 통일성있는 비슷한 체인점 점포의 느낌을 피하고자
여러장치를 이용해 용의주도하고 영리하게 적용해 왔다는 사실입니다.
스위트 그린이 새로운 장소에 상점을 열 때에는 개성이 뚜렷한 공간을 골라 원래 건물구조를 보존하며
원래 그골목에 있던 상점처럼 자연스럽게 융화될 수 있는
그 동네만의 스위트그린을 만들어내는데 주력하여 매장을 오픈했습니다.
그래서 위화감없이 사람들이 받아들이고,
동네 주변사람들도 별다른 위화감없이 자연스레 친숙하게 느끼게끔 만듭니다.
그 상점공간 안에는 그 지역의 예술가 작품을 전시해 그 지역의 특수성과 현지성을 한층 강조합니다.
또한, 스위트그린은 샐러드바에서 나는 이익의 10%를 농업과 아이들 교육을 위해 쓰고 있다고 합니다.
새로 오픈하는 도시 주변 농가들과 협업 체계를 만들고,
지역마다 계절마다 다른 메뉴를 개발하여 지역과 환경을 선순환시키는 모델을 만들고 있습니다.
일상이 된 스위트그린
스위트그린은 고객서비스 정책에 따라 등급제를 운영하고 있는데요,
연간 사용금액에 따라 그린, 골드, 블랙 회원 등급으로 올라갑니다.
이런 로열티 프로그램으로 재방문율을 높이고 스타벅스 커피처럼
일상에서 지속적으로 찾는 브랜드가 되었습니다.
단기간에 매진되기로 유명한 스위트라이프 페스티벌 티켓을 얻는 또 하나의 방법은,
스위트그린 매장에서 1년간 250달러 이상 구매해 '블랙등급' 회원이 되는 것입니다.
한끼 식사로 꽤 양이 많은 샐러드가 평균 10달러 정도이니,
1년에 25번 정도 이용하면 충분히 될 수 있는 등급입니다.
'블랙등급'에서는 연간 2500달러 이상 구매한 단골 고객으로 각종 사은품 제공하고,
스위트그린 상점을 한 곳 골라 무료로 10명 규모의 모임을 열 수 있도록 지원하고 있습니다.
이쯤되면 당신은 우리 가족이나 다름없습니다.
당신의 이름과 샐러드 취향을 아는 건 물론이고 부모님도 만나봤을지 모르니까요
스위트그린 매장에 들어가면 깔끔한 화이트톤의 인테리어에
파란색 두건을 쓴 직원들이 유쾌하게 인사를 해좁니다.
들어가서는 원하는 채소와 드레싱을 고르고 다양한 토핑을 선택하는 라인을 따라 이동하면서
활기넘치는 스태프들과 짧은 대화를 주고받으며 기호에 맞게 주문을 하고 신선한 샐러드를 즐깁니다.
미국의 약 100여 매장에서 만날 수 있는 스위트그린 매장은 스마트폰 어플을 통해 배달 서비스도 가능하고,
스타벅스의 사이렌오더처럼 모바일앱으로 미리 주문을 해 놓을수도 있습니다.
특이한 점은 아웃포스트라고 회사에서 신청을 하게 되면 스위트그린 배달 선반을 설치해 주고
배달선반까지 무료배송을 해줍니다.
스위트그린의 샐러드를 먹어본 사람들의 말로는 몸이 먼저 반응해
몸이 행복해지는 기분이 들어 기분이 좋아진다고들 합니다.
맛이 있어봤자지 했던 샐러드를 얼마나 신선하고 맛있게 만들었을지 궁금해져 먹어보고 싶어지네요
참고 문헌 '미치게 만드는 브랜드'
