패션잡화 산업과 네트워크 광고매체

크리테오와 ADN을 중심으로 

과연 패션잡화 산업에서 네트워크 광고 매체가 잘 먹힐까? 나는 패션잡화 브랜드 조셉앤스테이시의 퍼포먼스마케터로서 입사 후 약 7개월 동안 ADN이라는 광고 매체를 운영했고 약 4개월 동안 크리테오를 운영했다. 두 매체 모두 대표적인 네트워크 광고 매체로, 보통 MBN이나 중앙일보 등의 기사 글 주변 배너 혹은 하단에 가득히 있는 그 광고 지면들이다. 조금 더 고급스러운 지면이라 하면, 가끔 뜨는 영상 배너라던지 앱의 스플래시 화면에 뜨는 것 정도가 있겠다. 여기서 스플래시 화면이란, 특정 앱을 열었을 때 가장 먼저 노출되는 화면으로 보통 3초 이내로 설정하곤 한다. 각 앱 기획 팀의 PM들은 이 스플래시 화면 하나 기획하는 것만으로도 큰 스트레스를 받는다고. 어쨌든 이런 지면들에 활용한 광고비만 월 500만 원, 월 1,000만 원 정도가 된다. 입사하기 전부터 이런 매체들에 대한 이해가 있었다면 바로 종료시켰을 텐데 조금은 늦게 알게 된 것이 원통스럽다.

결론만 말하면, 해당 매체를 종료하기 정말 잘했다는 것이다. 네트워크 매체들은 대량 노출을 가져오고 그런 만큼 높은 클릭을 자랑한다. 크리테오의 경우 CPC가 정말 싸고 ADN의 경우 고정 CPC를 가진 매체 중 하나이다. 특히 크리테오는 10원에서 30원 정도 되는 CPC(클릭 당 비용)를 발생시키기 때문에 월 1,000만 원 정도 사용하면 엄청나게 많은 유저들이 유입된다. 그래서 한 때, 자사몰 유입 수가 4,000명에서 10,000명으로 늘어났던 적도 있었다. 물론 여기는 허수도 많이 존재한다. 이런 장점 때문에 종료하지 못하고 있었는데 종료하게 된 결정적인 계기는 실제 매출액과 일맥상통하지 않는다는 점이다. 내가 광고 대행사를 크게 믿지 않는 이유 중 하나일 수도 있는데, 대행사에서는 7일 기여도로 광고 매체를 산출한다. 기본적으로 계속 그런 보고서를 뽑아내고 광고주 측에서 1일 기여도 보고서를 뽑아달라고 해야 뽑아준다. 처음 크리테오 보고서를 받았을 때, 광고비 대비 구매 매출액을 나타내는 지표인 ROAS 가 500% 이상 나타났고 매우 신기했던 경험이 있다. 하지만, 1일 기여도로 변경시키는 순간 ROAS 40%를 나타내는 만큼 처참했었다. 그만큼, 해당 매체가 자사몰 실제 매출에 직접 기여한 것은 없다는 점이다. 아 혹시 몰라서 하는 말인데, 7일 기여도라는 것은, 만약 내가 6일 전에 광고 매체를 클릭하고 이후 네이버나 인스타그램 광고 등으로 다시 유입되어 구매까지 일으키면 크리테오의 성과로 들어가게 되는 구조다. 이 기여도에 대해 잘 이해가 안 가시는 분들은 댓글 다시면 친절하게 설명해 드리겠다.

물론, 여러분들도 알다시피 온라인 마케팅에는 고객 퍼널이 존재한다. 그 퍼널 단계마다 디지털 광고 매체의 역할과 수단은 모두 다르며 그 특징도 다 다르다. 유튜브 광고 매체의 경우 VIEW 수를 기준으로 판단하고 카카오 매체 같은 경우 유입 수 기준으로 성과 판단을 한다. 적어도 나는 그렇다. 이런 맥락으로 접근했을 때, ADN이나 크리테오는 유입에 최적화된 매체고 어떤 다른 산업군에서는 유익한 매체가 될 수도 있다. 

하지만 나는 활용하고 있는 도메인인 CAFE24의 접속통계를 확인했고 GA4를 직접 세팅해서 활용하고 있었다. 이런 보고서에서 확인 가능한  유입은 모두 달랐다. 물론, 각 플랫폼들이 데이터를 추적하는 방식이 다르고 집계 방식이 다르기 때문에 일정 수치만큼 차이가 날 수는 있지만 매체에서는 1600명으로 기록되는 수치가 CAFE24에서는 400~500명으로 집계되고, GA4에서는 그것보다 더 적게 기록되었다. 이것이 과연, ADN에서 올바르게 추적하고 있는 성과일지 궁금했고 실제로 직접 매체사에 전화까지 드렸지만 중복클릭이나 허수가 존재한다는 점, 매체마다 데이터 집계 되는 방식이 다르다는 점 그리고 유입되는 랜딩페이지 로딩 시간 중에 페이지를 이탈하는 유저들이 존재한다는 점 등 이외에 유의미한 답변은 얻지 못했다.

어떻게 보면, 네트워크 매체의 한계점이라도 느끼면서도 ADN이라는 매체를 내가 잘 활용하지 못했나 라는 생각이 들기도 했다. ADN에서는 관심사, 키워드 관련하여 이것보다 더 다양한 타겟 설정 방식을 가지고 있고 웹 페이지 지면에서 이탈을 막을 수 있는 온사이트 마케팅 지면도 가지고 있다. 다만, 프리미엄을 지향하는 우리 브랜드에서 활용할 수 없었을 뿐이다. 분명, 산업군 별로, 기업 별로 차이가 있을 것이라고 생각되며 대행해 주는 대행사 별로도 차이가 있을 것으로 생각된다. ( 또 항상 신기했던 것은 코치나 프라다 같은 명품 브랜드들은 모두 크리테오 매체를 활용하고 있었다는 점이다. 워낙 투여할 예산이 많아서 그런 것인지는 잘 모르겠다. 혹시 아는 분들이 계시면 댓글 부탁드린다. )

내가 여기서 언급한 것들이 절대 정답을 아니며, 이 통계분석 기법 등을 써가며 실 매출액과 광고 매체 매출액 사이의 연관성을 분석해보기도 했었다. 관련 글은 티스토리에 남겨놓았으며 필요하신 분들은 댓글을 남겨주기 바란다.