기여도, 그게 도대체 뭐길래
언젠가 Tistory 플랫폼에 글을 썼던 적이 있다. 아마 글 제목이 "ROAS의 함정" 이었을 것이다. 이 때 쯤의 나는 PM, 프로젝트 매니저가 아닌 퍼포먼스 마케터로써 일을 하고 있을 때였다. 그렇게 퍼포먼스 마케터가 겪어야 하는 어려움에서 벗어나려던 찰나, 또 다시 실제 매출과 광고 성과가 일치하지 않는다는 소리가 들렸다.
나를 포함한 광고업에 종사하는 사람들은 왠만큼 알고 있다. 온라인 마케팅에는 퍼널이 존재하고 그 퍼널에 맞춰 고객들을 유입시켜야 한다는 것을. 그래서 우리는 크리테오나 구글, 유튜브 등의 노출 극대화를 위한 매체를 이용해서 최대한의 노출을 만들어내고, 거기서 클릭을 유도한다. 그렇게 들어온 고객들이 바로 구매를 결정할까? 나는 어떤 제품을 구매하기 까지 2주 정도가 걸린다. 처음에는 쿠팡에서 한번 찾아보고, 네이버 쇼핑에서 찾아본 다음 브랜드를 네이버에 검색해보기도 한다. 물론 최종 결정지는 쿠팡인 경우가 지금까지는 많았지만, 이처럼 많은 매체들을 거쳐 구매 결정까지 이르게 된다.
다른 유저들도 나랑 똑같지 않을까? 크리테오나 유튜브를 보고 바로 구매를 결정하는 사람들은 정말 극히 드물 것이다. 그 사람들은 그 단계에서 우리 브랜드에 대해 알아가는 것이고 점차 브랜드에 호감을 갖게 되는 시기일 것이다. 그렇게 사람들의 호감도가 증폭되고 나면, 그제서야 우리는 타겟군들을 정의하고 세팅하기 시작한다. 그렇게 나온 타겟은 "리타겟" 이다.
광고 용어가 처음이라면 생소할 수도 있을 리타겟은, 타 광고 매체를 통해 자사몰 페이지로 유입된 고객들을 대상으로 다시 광고하는 형태를 일컫는다. 그렇게 우리는 타 광고 매체를 통해 한번 들어온 유저들 만을 하나의 그룹군으로 묶고 그들에게 다시 인스타그램 광고를 노출시킨다. 인스타그램 광고는 대표적인 전환, 구매 위주의 광고로 생각보다 인스타그램을 통해 유입된 고객들의 구매력이 뛰어나다.
그렇다면, 도대체 '기여도' 라느 것은 무엇을 의미하는 걸까?
보통은 성과 추적 방식 정도로 생각하기도 하고, META 광고 관리자에서 확인할 수 있는 워딩은 "기여 설정"이다. 브랜드 사에서 현제 집행하고 있는 광고 캠페인의 수이며 각 캠페인에 할당된 기여 설정들이다.
보면 알 수 있듯, 여러 기여 설정이 있다.
클릭 후 1일일, 조회 후 1일일 또는 참여한 조회 후 1일일 > 광고 콘텐츠를 클릭 후 1일 이내에 구매했을 때 혹은 당사 인스타그램 콘텐츠에 참여한 이후 1일 이내 구매했을 때 META 내 구매 성과로 추적된다.
1일 간의 클릭 수 또는 1일 간의 조회 수 > 이는 광고 콘텐츠를 클릭 후 1일 이내 구매했을 때, 혹은 단순 조회 이후 1일 이내 구매했을 때 META 내 구매 성과로 추적된다.
7일 간의 클릭수 또는 1일 간의 조회수 > 만약, 2월 1일에 광고 콘텐츠를 클릭하고, 2월 1일에 제품을 구매하는 것이 아닌, 네이버에 검색하여 파워링크 광고로 접속했다가 유튜브를 통해서 보고 최종 결정한 이후 네이버 브랜드 검색 광고를 통해 유입하여 구매했다고 가정해보자. 그 구매 시기는 2월 6일이라고 가정했을 때, 우리는 기여 설정을 7일 간 클릭 수로 META 세팅을 해뒀기 때문에 META의 구매 성과로도 잡히고 파워링크 및 브랜드 검색 광고의 성과로도 잡히게 된다.
그렇다면 이 방식의 문제는 무엇일까?
광고 성과가 실제 매출보다 과하게 잡혀 비즈니스 의사 결정에 어려움을 줄 수 있다는 점이다. 예를 들어, 1월 31일 자사몰 매출이 1,000만원이 발생했는데 META의 광고 성과는 600만원 정도라고 가정해보자. 근데 META를 통해 유입된 고객이 네이버 브랜드 검색을 통해 최종 유입되어 구매를 했다고 가정해보면, 결국 META 플랫폼과 네이버 브랜드 검색 광고 플랫폼 두 곳 모두 매출이 잡히게 된다. 그러면 아무래도 실 매출의 오름과 내림을 파악하기가 힘들어진다. 그래서 통상적으로 성과를 최대화하기 위해 7일 기여도로 잡는 편이긴 하나, 광고 매체를 하나만 활용하는 것이 아니기 때문에 1일 기여도로 잡는 경우도 많이 있다.
어디에 정답이 있는 문제는 아니다. 비즈니스가 가야할 방향을 확실히 하고 최종 의사결정자, 즉 대표님 혹은 팀장님께 보고를 드리기 위해서는 기여도에 대한 내용을 잘 알고 있어야 할 것이다. 나의 경우는, 7일 기여로 세팅했을 때 ROAS 200~300%가 나온 반면 1일 기여도로 바꾼 이후부터는 ROAS 200%가 되지 않는 처참한 광고 성과를 보이고 있다. 하지만 만약, 7일 기여도로 바꿨었더라면, 고객들의 실 매출이 늘어나면 늘어날 수록 광고 성과, 즉 ROAS도 상승 곡선을 만들었을 것이다. 브랜드 사에서 광고를 하는 인하우스 담당자분들의 안녕을 바란다.
