[월말세일]006호 OTT 서비스 (상)
들어가는 말
OTT(Over-the-top) 서비스는 TV의 셋톱 박스를 넘어 다양한 기기를 통해 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스이다. 여가 시간의 증대와 최근 코로나 19로 인해 집에 머무는 시간이 많아짐에 따라 OTT 서비스 이용자 수가 급격하게 증가하고 있다. 방송통신위원회에 따르면 국내 OTT이용률은 2019년 52%를 달성하였고, OTT시장 규모는 2020년 말 약 7,800억원으로 예측된다. 스마트폰 이용자의 56%가 OTT 서비스를 이용하고 있는 가운데 특히 10대~20대의 젊은 층에서는 TV이용시간보다 OTT 서비스 이용시간이 높은것으로 나타났다.
본 칼럼에서는 국내외 다양한 OTT 기업의 사례를 통해 각각의 서비스가 지닌 특색과 마케팅 전략을 살펴보고자 한다. 해외 대형 OTT서비스 기업에 경쟁하기 위해 국내 OTT 기업들이 어떠한 전략을 펼치고 있는지 다루고 있다.
웨이브, 한 발 나서기 위해서 MZ 세대를 잡아야 할 때
지난해 9월 출범한 웨이브는 KBS, MBC, SBS 지상파 3사가 공동 출자해 설립한 ‘푹(POOQ)’과 SK텔레콤의 동영상 서비스 ‘옥수수’가 통합된 OTT 서비스이다. 지상파 방송 3사 콘텐츠를 기반으로 하는 OTT 서비스 ‘웨이브’는 출범한 지 1년 만에 국내 OTT 시장에서 점유율 2위를 차지하며 좋은 성과를 보이고 있다. 웨이브는 지난 1년 사이 무료가입자를 포함한 전체 회원 수 1,000만 명을 달성했으며, 유료 이용자 수는 64.2% 성장했다. 또한, 시장조사업체 닐슨코리아에 따르면 웨이브의 8월 월간 활성사용자 수(MAU)는 388만 명으로 7월(321만 명) 대비 21%가 증가하는 성장세를 보였다.
이처럼 웨이브는 출범 1년 만에 업계 2위를 달성하며 빠른 성장세를 보이고 있다. 하지만 업계 1위인 넷플릭스의 성장 속도에는 미치지 못하고 있다. 웨이브의 8월 월간 활성사용자 수(MAU)는 넷플릭스의 8월 MAU(756만명)에 비하면 절반 수준으로 업계 1위와 2위 사이의 큰 격차를 보여주고 있다. 더 나아가 넷플릭스의 8월 월간 활성사용자 수는 7월(656만 명) 대비 한 달 만에 100만 명이 증가하는 성과를 보이며, 웨이브와는 확연히 다른 성장세를 보이고 있다.
이처럼 웨이브가 좋은 실적을 내면서도 넷플릭스의 빠른 성장세에 따라갈 수 없는 이유는 각 서비스가 타겟팅하고 있는 이용자의 차이에 있다. 웨이브는 이동통신사의 연계 마케팅과 지상파 드라마를 제공하는 마케팅으로 이용자를 유인하고 있다. 그 때문에 웨이브는 중·장년층이 이용자의 80%를 차지하고 있다. 그에 반면, 넷플릭스는 다양한 장르의 콘텐츠 개발과 과감한 오리지널 콘텐츠의 투자를 통해 젊은 세대는 물론 전 연령층을 겨냥한 마케팅을 펼치고 있다. MZ 세대의 약 60%가 TV보다 OTT 서비스를 통해 영상 콘텐츠를 소비한다는 점을 고려했을 때, 넷플릭스와 웨이브 타겟팅의 차이를 알 수 있는 부분이다.
웨이브는 출범 1주년 기자간담회에서 내년부터 공격적인 콘텐츠 투자를 통해 2024년에는 코스닥 상장, 유료가입자 500만~600만 명을 달성하겠다고 밝혔다. 드라마가 보고 싶으면 TV를 켜기보다 모바일을 켜고, 한가한 시간을 즐기고 싶으면 다양한 장르의 콘텐츠를 시청할 수 있는 OTT 서비스에 접속하는 것이 MZ 세대의 일상이다. 웨이브가 넷플릭스를 따라잡고, 더 많은 신규 이용자를 끌어들이기 위해서는 단순히 오리지널 콘텐츠에 공격적으로 투자하는 것을 넘어서 MZ세대를 겨냥하여 심도 있는 콘텐츠를 개발하는 것이 필요할 것으로 보인다.
넷플릭스, 국내 OTT 시장 1위 굳건히 유지중
“주말에 뭐 할거야?”라는 질문에 “넷플릭스 정주행 할거야”라고 대답하는 사람들이 많을 정도로, 넷플릭스는 한국사람들의 일상에 스며들었다. 2016년 한국 진출 이후로, 국내 OTT 시장에 큰 영향을 미쳐온 넷플릭스는 2020년 기준 이용자 수가 500만에 달하며 2위인 웨이브의 2배 수준이다. 과거에는 케이블 방송과 같은 유료채널을 통해서만 미국 드라마를 접했지만, 넷플릭스의 등장으로 휴대기기로 다양한 해외 드라마를 접할 수 있게 되었다.
넷플릭스에서 제공하는 한 달 무료체험 서비스는 E-book 업체와 같이 구독 서비스를 제공하는 기업에서 많이 활용하는 마케팅 전략으로, 첫 이용에 대한 진입장벽을 낮췄을 뿐만 아니라, 더불어 계정 공유를 통해 1인당 3천원대에 서비스 이용이 가능해지면서 서비스 이용에 대한 부담감을 줄였다.
가격적인 측면뿐만 아니라 여러 OTT 기업들 중에서도 ‘넷플릭스’를 선택하는 대표적인 이유로는 ‘넷플릭스 오리지널’의 영향력이라고 볼 수 있다. ‘넷플릭스 오리지널’은 넷플릭스에서 자체적으로 제작하는 콘텐츠로 오직 넷플릭스에서만 시청이 가능하다. ‘기묘한 이야기’(Stranger Things), ‘버드박스’ (Bird Box)와 같은 작품들은 국내뿐만 아니라 세계적으로도 많은 인기를 받은 작품이다. 국내에서는 ‘옥자’를 시작으로 최근에는 ‘인간수업’, ‘보건교사 안은영’과 같은 작품들이 흥행하면서 넷플릭스 오리지널 콘텐츠에 대한 수요가 증가했다.
유튜브 트리뷰인스트림 광고뿐만 아니라 최근에는 인플루언서들이 각자의 채널에서 넷플릭스 콘텐츠를 추천해주는 광고영상을 게시하고 있다. TOP10 콘텐츠 목록과 이용자의 평가를 기반으로 콘텐츠를 추천해주는 넷플릭스의 맞춤형 서비스는 이용자들에게 수많은 콘텐츠를 어필하며 넷플릭스의 늪에서 헤어나오지 못하게 만든다.
넷플릭스의 독점을 막기 위해 국내외 다양한 OTT 기업들이 저마다의 콘텐츠와 마케팅 전략으로 승부를 보고 있으며, OTT 기업들뿐만 아니라, 지상파 방송사, 극장에서도 넷플릭스를 고삐 풀린 망아지에 비유하며 독단적인 행보에 규제를 요구하고 있다. 최근에는 온라인 영역에서 오프라인 영역까지 사업 범위를 확장하려는 넷플릭스의 움직임에 모두가 주목하고 있는 가운데, 넷플릭스를 뛰어넘을 주자가 등장할 수 있을지 의문이다.
tvN, JTBC 덕후들에게 딱인 티빙(TVING)!
티빙(TVING)은 다른 OTT 플랫폼에서는 제공하지 않는 CJ ENM 채널의 콘텐츠들을 제공한다. CJ ENM은 엠넷, CGV, XTM, tvN 등 다수의 케이블 채널을 보유하고 있다. 티빙은 이러한 채널들에서 방영된 다양한 콘텐츠들을 제공한다. ‘도깨비’, ‘미생’, ‘슬기로운 의사생활’과 같은 화제가 된 드라마 혹은 ‘신서유기’, ‘더 지니어스’ 등의 예능 콘텐츠 등을 즐길 수 있는 것이다.
더불어 티빙은 방송 시작 5분 뒤부터 바로 시청할 수 있는 ‘Quick VOD’ 서비스, 실시간으로 시청할 수 있는 ‘LIVE 채널’ 서비스를 제공하고 있다. 나아가 이러한 서비스를 이용하며 실시간으로 채팅을 통해 다른 사용자들과 소통할 수 있는 실시간 채팅 서비스를 제공하고 있다. 티빙은 타 OTT 서비스와는 다른 자신만의 독특한 강점을 가지고 있는 것이다. 이러한 차별화되는 서비스를 바탕으로, 경쟁이 치열한 OTT 플랫폼계에서 자신의 입지를 톡톡이 다지고 있다.
그런데, 이번 달 1일 CJ ENM은 티빙사업본부를 분할하여 (주)티빙을 설립했다. CJ ENM으로부터 티빙이 분사한 것이다. 기존에는 티빙을 분사하며 새로운 OTT 플랫폼을 론칭하여 CJ ENM이 제 1주주로, JTBC가 제 2주주로 참여하기로 했다.
하지만 최근 JTBC가 기업결합 심사를 철회했다. 이에 따라 티빙의 전략적 행보가 변화할 것으로 예상된다. JTBC를 대신하여 다른 투자자가 합작법인에 참여할 수 있는 기회가 생겨나, 티빙 측은 기존 계획보다 더 다양한 방안을 강구 할 수 있게 된 것이다.
특히 이동통신사 OTT 플랫폼과의 콜라보레이션이 기대되는 추세이다. SK텔레콤은 자사의 OTT 플랫폼인 웨이브와 티빙의 합병을 언급하기도 하였으며, KT 또한 자사 OTT 플랫폼인 시즌과 티빙의 제휴에 적극적인 모습을 보인 바 있다.이에 따라 앞으로 티빙이 어떠한 기업과 협력할지에 대해 이목이 쏠리고 있다.
이러한 행보는 거대한 글로벌 OTT 플랫폼과 맞서기 위해서는 국내 OTT 플랫폼 간의 연합 및 통합이 이루어져야한다는 의견에 힘이 실리며 진행되고 있다. 특히 국내 시장에서 로컬 콘텐츠의 영향력이 강력한 만큼, MZ세대의 선호도가 높은 로컬 콘텐츠를 다수 보유하고 있는 티빙의 행보에 주목할 필요가 있다.
(하)편에서 계속됩니다.
