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by mkt monday Oct 25. 2020

[월말세일] 005호 라이브커머스 (하)

라이브 커머스 시장, 네이버의 독주

최근 모바일로 홈쇼핑을 즐길 수 있는 ‘라이브 커머스’ 시장이 커지며, 대다수 이커머스 및 유통업체들이 이 사업에 뛰어들었다. 이 가운데 강세는 네이버 ‘쇼핑 라이브’다. 대다수는 콘텐츠를 유통 시킬 수 있는 자체 플랫폼이 약한 탓에 네이버에 입점하고 있기 때문이다. 네이버는 출시된 지 불과 6개월 만에 성장했다. 판매자 수와 콘텐츠 수는 출시 시점인 3월과 대비했을 때 각각 10배, 12배 증가했다.

티몬, 11번가, 신세계백화점 등이 라이브 커머스 툴을 활용하거나 자체 콘텐츠 제작에 열을 쏟고 있었다. 그 가운데 네이버가 불과 6개월이라는 짧은 기간에 정상에 자리 잡는 데는 강력한 플랫폼과 기술력이 뒷받침 한 점이 컸다. 네이버는 ‘검색’에 특화된 플랫폼이다. 기존에 스마트 스토어에 다양한 종류의 상품이 판매되고 있었기에, 이를 활용하여 손쉽게 판매자와 구매자 기반을 확대하게 된 것이다. 네이버의 모든 스마트 스토어 판매자들은 ‘라이브 커머스 툴’을 사용해 상품을 소개할 수 있다.

네이버의 라이브 커머스 시장은 다양성 역시도 큰 장점이다. 백화점과 TV홈쇼핑과의 협업 등의 공이 크다. 롯데백화점, 현대백화점은 네이버와 손잡고 쇼핑 라이브 ‘백화점 라이브’ 카테고리에서 다양한 상품을 소개하는 방송을 진행했고, TV홈쇼핑 사업자들 역시 입점했다. CJ오쇼핑은 쇼핑 라이브에서 가을, 겨울 신상품을 공개하는 라이브 쇼케이스를, 신세계 TV 쇼핑은 매주 7~10회의 모바일 생방송 스트리밍을 한다.

네이버가 라이브 커머스 시장에 눈길을 돌린 이유는 무엇일까? 포스트 코로나 시대 ‘비대면 유통채널’이라는 점에서 주목받는 점에 그치지 않고, 광고, 금융 등 다양한 영역에서도 부가적인 이익이 있기 때문이다. 유통채널이라는 점에서 쇼핑 수수료 수익을 낼 수 있고, 검색 특화 플랫폼이라는 특성 때문에 다양한 광고 상품 판매도 가능하다. 상품 판매 방송 일정 광고, 영상 노출 우선순위에 따른 광고 등 보다 정교한 형태의 광고와 판매가 가능해지는 것이다. 또한, 간편결제 서비스인 네이버페이 거래액 증가로, 추후 금융데이터 축적도 가능하다.

업계 종사자들은 이 같은 흐름에 대해 라이브 커머스 시장도 결국 네이버에 종속되는 것이 아니냐는 우려를 표하고 있다. 현재 독자 플랫폼을 강화하는 형식을 택하고 있는 사례는 쿠팡, 티몬, 11번가, 신세계백화점 등 소수기 때문이다. 하지만 이와 같은 네이버도 공정거래위원회에 의해 발목이 잡힐 수도 있다. “검색 시장에서의 지배력을 쇼핑 부분에 전이시켜 불공정행위를 하고 있다”며 옥션과 지마켓을 운영하는 이베이코리아가 신고했고 공정위는 조사에 착수했기 때문이다. 네이버페이를 쓰는 사업자의 상품이 우선 노출되도록 만들었다며, 네이버의 시장 진입은 심판이 선수랑 경기를 뛰는 것이라며 기존 e커머스 업체들은 문제를 제기했다. 다양한 콘텐츠를 제공한다는 장점을 유지하기 위해서는, 위와 같은 문제에 네이버가 현명하게 대처해야 할 것이다.

물건만 사는 쇼핑은 지났다…소통과 컨텐츠까지 잡은 스쉐라이브!

MZ세대를 주 이용층으로 보유하고 있는 패션 스타트업 스타일쉐어는 자사의 라이브커머스 플랫폼 ‘스쉐라이브’로 때아닌 전성기를 누리고 있다. 코로나19로 전반적인 유통시장이 침체된 가운데, 올해 2월 코로나의 시작과 함께 정식 출범한 스쉐라이브는 출시와 함께 많은 소비자들의 참여와 오프라인 브랜드들의 러브콜로 전월 대비 거래액 10배, 지난 해 1분기 대비 725%나 상승하는 등 놀라운 성장세를 보여주었다. 스쉐라이브의 표면적인 이유는 코로나19와 언택트 소비가 맞물린 결과라고 할 수 있지만, 이 플랫폼이 가지고 있는 저력은 단순히 코로나로 설명될 수 없는 그 이상이다.

‘스쉐라이브’의 흥행요인을 한 마디로 정의한다면 ‘콘텐츠와 플랫폼의 융합’이라 할 수 있다. 스쉐라이브의 라이브 플랫폼은 ‘인스타그램 라이브’ 화면을 연상케 하고, 그 안에서 이루어지는 다양한 콘텐츠들은 마치 유튜브를 시청하는 듯하다. MZ세대가 열광하는 많은 크리에이터와 스타들은 라이브 스트리밍을 통해 팬들과 소통한다. 팬들이 보내는 채팅을 읽고 반응하며, 질문에 답을 해주기도 한다. ‘스쉐라이브’의 라이브 커머스 플랫폼은 이와 아주 유사한 구조를 지닌다. 일반 생방송 홈쇼핑이라 생각하면 오산이다. 호스트가 상품을 소개하면 소비자들은 그 자리에서 채팅으로 질문하고, 호스트는 채팅들은 읽고 실시간으로 답해주며 생생한 후기를 들려주기도 하는 스쉐라이브는 이미 홈쇼핑과는 전혀 다른 차원의 소통 방법을 보여주고 있는 것이다.

콘텐츠 또한 유튜브만큼이나 다양하다. 스쉐라이브는 론칭과 동시에 유튜브의 메카크리에이터들과 라이브커머스를 진행하며 초기 소비자들을 끌어모았다. 연예인 못지않은 인기의 인플루언서들이 호스트가 되자, 상품 그 자체가 목적이 아닌 인플루언서와의 소통을 목적으로 라이브커머스에 발을 들이는 이도 적지 않았던 것이다. 이 뿐만 아니라, 스쉐라이브는 웹드라마와의 콜라보레이션을 통해 드라마의 세계관을 쇼핑과 접목시키는 ‘쇼퍼블 콘텐츠’로 큰 흥행을 거두었다. 드라마의 여자 주인공이 직접 등장해 그의 남자친구인 남자 주인공의 옷을 골라주는 컨셉으로 진행한 이 콘텐츠는 소비자가 웹드라마 주인공과 실시간으로 소통하며 쇼핑할 수 있다는 점에서 MZ세대의 뜨거운 반응을 일으키기에 충분했다.

다양한 라이브 콘텐츠에 이미 익숙한 MZ세대에게 쇼핑 콘텐츠의 변화는 어쩌면 너무나 당연한 것인지 모른다. 하지만 모든 기업이 이같은 변화를 사업과 연결짓지는 못한다. 스타일쉐어는 타깃의 성향과 니즈를 정확히 파악하여 일찍이 사업으로 옮겨 큰 성공을 거두었다. 코로나19와 같은 위기에도 끄덕없는 ‘지속 가능한 쇼핑 채널’, 라이브 커머스는 앞으로 꾸준히 성장할 것이며 스쉐라이브 또한 MZ세대를 꾸준히 사로잡기 위한 새로운 시도에 주력할 것으로 보인다.

<출처>

문대현, ‘“소상공인 돕자”… 중기부, ‘가치삽시다 플랫폼 시범방송’ 실시’, 뉴스1코리아, 2020.05.27,

https://www.news1.kr/articles/?3945758

차여경, ‘동행세일로 비대면 유통채널 매출 260억원 기록했다’, 시사저널e, 2020.07.15,

http://www.sisajournal-e.com/news/articleView.html?idxno=221211

차미경, ‘중기부, ‘가치 데이(Day)’ 라이브커머스 정기 운영’, 미디어리퍼블릭, 2020.09.16

http://www.mrepublic.co.kr/news/articleView.html?idxno=53748

문대현, ‘'가치삽시다' 라이브 커머스, 3회차 만에 매출 10억 돌파’, 뉴스1코리아, 2020.09.23

https://www.news1.kr/articles/?4066788

김보연, ‘위메프X입짧은햇님, 라이브커머스 방송 1초당 12개씩 판매’, 이뉴스투데이, 2020.08.28

http://www.enewstoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=1410687

노정연, CJ올리브네트웍스 “2025년까지 대외매출 비중 60% 이상 확대”, 경향비즈, 2020.09.15