[월말세일]028호 숙박 예약 플랫폼 (상)
야놀자,여기어때,미스터멘션,에어비엔비, 아고다
들어가는 말
2020년부터 시작된 코로나로 인해 가장 많은 피해를 본 사업을 꼽는다면 단연 여행과 숙박업계를 꼽을 수 있을 것이다. 사회 전반에 걸친 거리두기와 집콕 트렌드는 한정된 생활 반경과 라이프스타일을 만들었고, 숙박 업계의 '특별한 일상'을 누리라는 외침으로는 소비자를 설득시킬 수 없었다. 피할 수 없으면 즐기라고 했던가? 업계는 '애프터 코로나' 전략을 포기하고 '위드 코로나'에 맞추어 거침없는 피보팅을 시작하고 있다.
한편, 백신의 보급이 상용화됨에 따라 여행업계에서는 2021년 하반기에는 점진적인 여행 수요 회복을 전망하고 있다. 실제로 에어비앤비가 실시한 조사에 의하면 응답자의 54%가 이미 여행 예약을 했거나 여행을 계획 중인 것으로 나타나며, 전 연령의 광범위한 회복이 예상된다.
과연 그들은 현재의 위기를 극복하고, 다가올 희망적인 미래를 온전히 누릴 수 있을까? 야놀자, 여기어때, 미스터멘션, 에어비엔비, 아고다 순으로 숙박업계가 코로나에 대처했던 방식과 그들에게 놓인 과제에 대하여 알아보자
야놀자
야놀자는 코로나19 이전부터 꾸준히 숙박 O2O 플랫폼 선두에서 자리를 지켰다. 이러한 이유는 ‘ 다양한 이벤트와 할인쿠폰으로 가성비를 따지는 20·30세대를 유입하고, 마케팅으로 양지의 문화로 인식을 바꾼 덕이다. 이후 종합 여가 플랫폼으로 도약하기 위한 사업 다각화 추진은 트렌드 변화에 민감하게 반응할 수 있는 밑바탕이 되었다. 이러한 야놀자의 매력을 함께 알아보자.
여기어때
코로나19가 유행하기 시작하던 작년 2월, 감염에 대한 우려로 국내, 해외 숙박 어플의 이용률은 각각 21%, 25% 하락하며, 숙박 어플의 위기가 찾아왔었는데 1년이 지난 지금 상황은 어떨까. 여기어때는 대대적인 앱 개편을 통해 2030 세대를 끌어들이고 있다. 과연 어떤 전략으로 2030 세대를 저격했을지 알아보았다.
미스터멘션
'한 달 살기'라는 남다른 소구점과 '쉼'의 라이프스타일을 통해 코로나 와중에도 5배 성장을 일구어 낸 미스터멘션. 이들은 어떻게 5배 성장을 이루어낼 수 있었을까? 이들의 운영 방식은 물론, 우후죽순 나타나는 경쟁자까지 분석하여 앞으로의 성장 곡선을 예측해 보자.
에어비엔비
2020년 1,2분기 연이은 적자를 기록한 에어비앤비, 사실상 궁지에 몰릴 정도로 큰 타격을 입었다. 공유경제를 기반으로 한 숙박 플랫폼이기에 현지 숙박에 대한 불신이 컸기 때문이었다. 그러나 에어비엔비는 2020년 3분기 턴어라운드에 성공하며 새로운 국면을 맞이했다. 그들은 어떻게 위기를 극복할 수 있었을까?
아고다
코로나19로 인해 해외여행의 수요가 급감하자 글로벌 숙박 및 항공권 예약 플랫폼 아고다는 심각한 매출 부진을 겪고 있다. 더군다나 해외여행의 수요가 국내로 이동하면서 국내 숙박 플랫폼이 예상 밖의 매출을 올리며 아고다는 순위권에서 밀려났다. 국내 숙박 플랫폼과 경쟁해야 하는 아고다의 전략은 무엇일까.
종합 여가 플랫폼 초특가 야놀자의 매력
코로나19로 인해 사회적 거리 두기가 시행되면서, 여행업계는 패닉 상태에 가까웠다. 여행, 레저와 관련된 업종은 직격타를 맞았다고 봐도 과언이 아니다. 그런 업계에서 슬그머니 미소 짓는 숙박 어플이 있었으니, 바로 야놀자다. 야놀자는 호텔, 모텔, 펜션, 게스트하우스 등의 숙박업소를 저렴하게 예약할 수 있는 모바일 앱에서 출발해 현재는 레저, 액티비티 티켓까지 저렴하게 제공하는 ‘종합 여가 플랫폼’이다.
코로나19 상황에서의 대응을 살펴보기 전에 앞서, 야놀자가 숙박 O2O 플랫폼 중에 1위를 할 수 있던 이유는 무엇일까? 여러 이유가 있겠지만, 나는 바로 야놀자의 정체성과 마케팅이 가장 큰 이유라고 생각한다. 서비스 초기, 야놀자는 ‘모텔 예약 앱’이라는 인식이 강해, 성인용 앱이라며 일종의 음지의 것으로 치부되곤 했다. 이에 야놀자는 성인용 앱이라는 정체성을 버리지 않고, 오히려 당당하게 포장했다. 가성비를 따지는 성인들을 위해 다양한 할인쿠폰과 이벤트를 준비했다.
출처: 야놀자 광고 노래 캡쳐‘초특가 야놀자~’라며 EXID 하니가 중독성 있는 노래 부르며 춤추는 광고를 내보냈다. 이러한 정체성과 마케팅은 가성비를 따지는 20·30세대를 저격했고, 음지에 있던 숙박업소 문화를 양지로 끌어내며 그 중심에 서는 쾌거를 이루었다.
여기서 그치지 않고 야놀자는 종합 여가 플랫폼으로 도약하기 위해 사업 다각화를 추진했다. 모텔, 펜션에 그치지 않고 프리미엄 호텔, 레저, 액티비티 쿠폰 등 여가와 관련된 다양한 분야 플랫폼으로 확장했다. 현재는 항공권, 렌터카, ktx 등의 교통 이용권도 가능하다. 또한, 숙박 비품 유통 기업, 호텔 브랜드 더블유디자인호텔 인수까지 진행했다. 투자도 꾸준히 확대했다. 이코모니 체인 기업 젠룸스와 국내 웨이팅 서비스 나우버스킹, 빅데이터 기반 여행 플랫폼 트리플에 투자로 이어갔다. 당시에도 큰 이익을 회수할 수 있다는 점에서도 의의가 있지만, 이러한 사업 다각화가 코로나19라는 변수에서도 살아남을 수 있던 이유 중 하나다. 트렌드 변화에 민감하게 반응해 전략을 짜는 밑바탕이 되기 때문이다.
2021년 코로나의 장기화로 야놀자는 큰 수혜를 보고 있다. 현재는 글램핑, 카라반이 전년 동기 대비 3배나 되는 인기를 끄는 걸 알고 카테고리를 신규 오픈하고, 수도권에서 자차 이동이 가능한 숙소들과 더 제휴하고자 노력하고 있다. 또한, 가성비를 찾았던 이용자 외의 유입을 증가시키기 위해 ‘프리미엄 호텔’과 제휴하거나 ‘키즈 특화’된 숙소와 활동을 소개하는 등의 전략을 취하고 있다. 이런 민감한 반응속도와 전략은 야놀자가 정상에 우뚝 설 수 있던 이유일 것이다. 하지만 여전히 해결해야 할 과제가 있는 것은 분명하다. 유사 플랫폼과 비교했을 때, 취소하기 위해서는 번거롭다는 치명적인 단점이 있기 때문이다. 예약 완료 후 고객센터로 전화해 취소해야 하는데, 통화 중인 경우가 많아 고객 입장에서는 하염없이 기다려야 한다. 경쟁업체가 있는 상황에서 이런 불편함은 언제든 1위의 판도가 바뀔 수 있는 변곡점이 될 수 있다.
작성자_위은아(daedara@naver.com)
모바일앱 개편으로 2030 세대 취향저격한 여기어때
여기어때가 발렌타인데이와 화이트데이를 맞아 진행한 설문조사에서 20대가 선호하는 연인 간 기념일 선물 1위로 '숙소'를 꼽았다. 이에 여기어때는 대규모 앱 업데이트를 감행하며 2030세대 소비자 끌어모으기에 한창이다. 크게 ‘후기 정책 개편’, ‘VR 콘텐츠 확대’, ‘취향 중심 플랫폼으로 도약’하는 모습을 보이고 있다. 제일 먼저, 후기 정책을 개편했다. 숙소를 실제로 이용한 고객만 작성하는 '리얼 리뷰'를 작성한 고객에게 플랫폼에서 현금처럼 사용하는 포인트를 제공한다. 호텔, 펜션, 리조트, 캠핑 시설 방문 후 200자 이상의 후기와 사진을 남기면, 2000포인트를 선물하는 등 후기를 증가시키기 위해 부단히 노력하는 중이다. 제품이나 서비스를 구매 전, 구매 결정 단계에서 ‘후기’를 참고하는 것은 이제 선택이 아닌 필수가 되었기 때문이다. 후기를 또 다른 고객을 끌어들이는 수단으로 사용하는 것이다.
그 결과 모텔 부문에서 100자 이상의 후기 비중이 월 기준 35.8% 포인트 증가하며 고품질 후기가 크게 늘었다. 또한, 최근에는 ‘잘 쓴 후기’를 선정하는 온라인 콘테스트도 열면서 고품질 후기 생산에 열을 올렸다. 이러한 고품질 이용 후기가 늘어남에 따라 소비자에게 정확한 숙소 정보 제공이 가능해져 신뢰도가 높아지며, 숙소 제휴점에게는 시설과 서비스를 개선하게 만드는 선순환의 계기를 만들기 때문이다.
두 번째로, 여기어때는 프리미엄 숙소를 시작으로 VR콘텐츠를 확대하며, 예약률을 높이고 있다. 여기어때가 프리미엄 숙소 카테고리인 ‘블랙’의 소비 패턴을 분석한 결과, VR기법으로 찍은 360도 숙소 이미지가 고객의 예약 확률을 2.8배 상승시킨다는 사실을 알아냈다. 이젠 구매 전 후기 확인은 당연하고, 숙소에 방문한 듯한 생생한 VR콘텐츠가 숙소 상품의 중요 정보가 되었다. 이에 따라 여기어때는 현재까지 호텔 제휴점, 중소형호텔 1천700여 개의 VR 콘텐츠를 확보했다.
마지막으로, 여기어때는 모바일 앱을 취향 중심 플랫폼으로 개편한다. 개인화된 홈 화면을 제공하고, ‘취향 필터’를 추가하는 것이다. 기존에는 모든 이용자에게 공통으로 제공됐던 홈 화면이 앱 사용 성향에 따라 차별화되며, 선호하는 숙소 유형의 특화 상품과 전용 혜택 등을 첫 화면에 볼 수 있게 된다. ‘취향 필터’는 숙소 위치나 날짜와 함께 이용 목적과 취향을 검색하는 시스템으로, ‘루프탑 칵테일’을 즐길 수 있는 곳처럼 맞춤화된 숙소를 한눈에 볼 수 있다. 여기어때는 가격만큼 자신의 취향을 중요시하는 20대 소비자의 수요를 반영해 취향과 개인화를 중심으로 앱을 개편했다.
여기어때는 이미 최저가가 아닌 경우 보상해주는 최저가 보상제, 숙소 사정으로 일방적인 예약 취소 발생 시 더 좋은 숙소를 제공하는 안심 예약제, 프리미엄 숙소만 모아놓은 블랙 등의 다양한 서비스를 제공하며 이미 국내 숙박 어플 시장에서 높은 점유율을 차지하고 있다. 이에 더해 대대적인 어플 개편을 추진하며 시장점유율은 도 높아질 것으로 예상된다. 하지만 여기어때가 아직 보완해야 할 점도 존재한다. 바로 '필터의 정확성'이다. OO역 주변 검색-별점 높은 순/ 리뷰 많은 순으로 찾았지만, OO역과 거리가 먼 숙소까지 검색이 되며 필터의 정확성에 의문을 갖게 된다. 취향 필터를 추가한 만큼 이러한 필터의 정확성은 개선될 여지가 충분하지만, 빠르게 보완해나가지 않는다면, 이용자가 불편함을 느끼고 앱을 이탈하는 요소가 될 수도 있다. 단점은 보완하고, 장점은 극대화한다면 여기어때의 성장세는 앞으로도 긍정적일 것으로 예상된다.
작성자_김정민(kimjm2957@naver.com)
(하) 편에서 계속됩니다.
<참조>
안혜선, 야놀자 Vs 여기어때, 어떤 앱이 더 좋을까?, 앱스토리, 2019.07.05. https://news.appstory.co.kr/battle11919
허진영, [이 앱 어때?] 야놀자vs여기어때, 혼캉스 제대로 즐기는 방법, 데일리팝, 2020.09.11. https://www.dailypop.kr/news/articleView.html?idxno=46867
손정은, 코로나 여파에도…‘여가 플랫폼’ 야놀자, 홀로 미소, 시사온, 2021.02.03. https://www.sisaon.co.kr/news/articleView.html?idxno=123692
정연비, [모아모아] 3월1주 숙박 플랫폼 뉴스(바른손스테이 ∙ 야놀자 ∙ 여기어때 ∙ 아고다), 티티엘뉴스, 2021.03.03. http://www.ttlnews.com/article/travel_report/9509
윤지혜,"호텔·모텔 후기는 '여기어때'에서 확인하세요", 아이뉴스24, 2021.02.17, http://www.inews24.com/view/1343471
백봉삼,여기어때 "VR콘텐츠 보면 사진만 봤을 때보다 예약률 1.9배↑”, ZD Net Korea, 2021.02.26, https://zdnet.co.kr/view/?no=20210226151829
윤지혜,여기어때, 모바일 앱 개편…"취향 중심 플랫폼 도약", 아이뉴스24, 2021.03.05, http://www.inews24.com/view/1347635
