행사상품 효과와 브랜드 충성도

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먼저 자랑부터 한번 하겠습니다. 진유연 글이 네이버 메인에 두 번이나 올라갔습니다. 이게 다 여러분들의 따봉 덕분입니다.

오늘은 행사 상품(특히 마트 전단 중심)의 효과와 브랜드 충성도(전단 상품이 내 최애템이 아닐 때 고객의 반응)에 대해서 이야기해 보겠습니다. 언제나 진유연의 글은 보시고 판단해 주시면 됩니다.실제와 다른 부분이 있거나 잘못된 부분이 있으면 언제든 댓글 주세요. 그리고 다양한 의견 특히 반대의견을 꼭 주셔야 저의 뇌피셜을 수정할 수 있습니다. 그럼 각설하고! 

마트 전단지를 한번도 못 보신 분? 머 있을 수 있겠죠? 만약 없으시면 댓글 주세요 제가 L마트 구리점에 전화해 놓겠습니다. 마트에 장을 보러 가면 전단을 챙겨야 합니다. 전단에 행사 상품이 쫘악 써 있거든요.

TMI: 전단 읽어 주는 커머스가이. 전단은 어떻게 보면 되냐? 당연히 이미지(사진) 큰놈부터 보면 됩니다. 할인폭이 클수록 그림이 크다고 생각하시면 됩니다. 전단 1면에 똭 보이는 그것! 그게 이번주 그 마트 행사의 대빵입니다. 극혐 하는 상품이 아니라면 그냥 하나 들이십시오. 마트간 교통비는 뽑으셔야 지요.

그리고 다음장을 넘겨보면 보통 전단 테마가 써져 있습니다. 머 여름에는 흔히 혹서기 대피, 바캉스 기획, 간절기 등등 그와 관련된 상품이 배치되어 있고 당연히 그림 크기별로 고객에게 좋은 상품입니다. 언제나 잊지 마세요. 행사라고 무턱대고 담다 보면 카드값… 할인도 좋지만 안사면 100% 할인(알아서 판단하시란 얘깁니다)

전단 상품의 *3 요소는 특가(가격할인, 증정 등), 노출(전단, 매장내 노출 등), 볼륨 진열(매장에 산더미 처렁 쌓여 있는 그것) 입니다.

*제 맘대로 지은 겁니다. 어디 가서 전단 상품 3요소가 먼지 알어? 라고 하면 큰일 납니다. 어디 가서 그런 말 마십쇼… 

1. 특가

전단 상품은 그냥 쌉니다. 왜냐고 묻지 마세요. 그냥 싸니까 전단행사 상품인거에요. 안 싸면 굳이 전단에 넣어줄 이유가 없어요.

전단 행사 상품 관련해서 MD와 공급업체(제조사/브랜드, 벤더 등)가 협의를 하는데 기본이 몇 % 할인이냐입니다. 할인 기준은 해당 마트(경쟁사 포함) 기준 평소 판매가격 대비 얼마냐입니다. 1면에 나갈 정도 되면 최소 30% 정도는 꺾어줘야 비빌만 합니다. 상품 선택과 관련해서 MD가 먼저 요청할 때도 있고, 업체에서 제안할 때도 있습니다.

MD가 먼저 제안하는 경우는 소위 핫 한 상품이거나, 이번 전단 테마에 딱 맞는 상품인 경우입니다. 제철과일, 시즌상품(수영복, 바캉스 바비큐 재료, 한파대비 상품 등)과 요즘 뜨는 아이템 등입니다.

업체에서 제안하는 경우는 역시 신제품이거나 점유율 확대가 필요한 상품, 간혹 재고가 넘치는 상품이 되겠지요. 단순히 가격할인뿐 아니라, 1+1을 포함한 N+1, 증정(덤) 기준으로도 협의를 합니다. 1+1과 50%할인 글 아직도 안 읽고 이거 읽는 분은 없지요? 뉴비는 제외. 여튼 이러저러해서 일단 괜찮은 상품 중에 가격이 퐉 싼 것이 전단행사 상품이다! 

2. 노출

특가, 테마 연결해서 행사 상품을 선정하게 되면 이제 전단에 똭 이쁘게 얹어봅니다. 사진도 찍고, 편집도 하고, 고갱님을 낚을 야심 찬 멘트도 쓰고!! 최근에 어디서나 쓰고 있는 하늘성 대사로 도배하고, 막 이미지도 이쁘게 샤샤샤~ 그걸 매장 입구에 똭!

거기서 끝이 아니죠. 요새는 앱도 있으니까 앱에 배너도 만들고 매장에 입간판도 세우고 등등 다양하게 노출을 합니다. 적어도 못 봐서 못 산 사람이 없도록. 할인점에 주차하면서 부터 매장입구, 엘리베이터, 무빙워크 포스터까지 그리고 매장안에는 또 별도 POP까지 정말 사방에 깔려 있습니다.

여기서 잠깐! 그럼에도 불구하고 많은 고객들이 못 봅니다. 왜? 애초에 고지물을 전혀 보지 않는 사람들이 많거든요. 이게 컴플레인 처리 과정에서 참 많이 나옵니다.   

직원: 그 부분은 당사에서 충분하게 안내 드리고, 고지한 부분인데…

소비자: 응? 머라고 나는 처음 듣는데 내가 여기를 몇 년째 다녀도 본적이 없어요.

고객: 지금 들고 계신 장바구니에도, 여기 영수증에도, 고객센터 표지판에도, 전단이랑 화장실에도, 무빙워크와 엘리베이터 손잡이에도, 주차장 기둥에도 써 있습니다.

소비자: 응? 저게 이 말이라고? 내가 그걸 어떻게 알아 저거 그냥 봐도 그냥 광고구나 했지…

고객 컴플레인과 관련해서는 별도로 준비한 게 있으니 기다려 주세요.

자! 마트에 가셨다면 어떻게? 전단은 꼭 봅시다. 붙어 있는 것들도 한 번씩 보시고, 화재 시 대피방법 등도 잘 써 있으니 그것도 체크하시구욥.

추가로 행사 상품들은 소위 쇼카드 라고 부르는 프라이스카드(가격표)가 다릅니다. 가격표와 달리 크게 인쇄되어 있는 가격표! 네 행사 상품입니다. 이거 머 이렇게까지 해야 해? 할 정도로 행사 상품은 무지막지 하게 노출하고 있습니다. 

3. 진열

특가고 전단이고 다 모르겠고 매장 다니다가 머가 왕창 쌓여 있다. 그거 행사 상품입니다.

평소 다니던 마트라면 지난 방문때와 달리 훨씬 많이 놓여 있는 거 찾아서 사시면 됩니다. 그냥 많은 정도가 아니라 입구에 딱 들어서자 마자 왕창 쌓여 있는 그 무엇! 바로 그것입니다.

한때 마트 직원의 영혼을 갈아 만든 진열품들이 이슈가 된 적이 있었지요! 캔으로 쌓아 올린 참치, 파이로 쌓은 거대 하트, 마치 레고 마냥 제품과 상품 박스로 예술품을 만들어 내는 생활의 달인들이 있습니다. 그거 보고 스윽 카트에 밀어 넣으시면 됩니다. 그리고 시식하는 상품도 마찬가지로 행사 상품입니다.

행사 상품은 보통 매대 양 끝단(앤드매대 라고 합니다)에 진열되어 있습니다. 넓고 쭉 뻗어 있는 주동선에서 각 매대사이로 들어가지 않아도 바로 볼 수 있도록 되어 있습니다.

이렇게 전단상품(행사상품)의 3요소를 알아보았습니다. 이거 알려주려고 했다면 진유연씨(커머스 인사이트)라 할 수 있겠습니까? 본편은 이제 들어갑니다. 매번 줄여서 쓸라고 하는데 왜 이지경인지 모르겠습니다… 

전단의 효과 측정은 어떻게 할까요?

이커머스 플랫폼에서야 상품명 똭! 치면 같은 상품이 주루루루룩 나와서 그 중에 최저가(배송비 포함, 카드할인 체크, 앱 실행해서 최종 혜택 비교)를 사면 되지만 매장은 가서 봐야 하니께! 조금 은 다릅니다.

가격이 싸서 많이 샀나? 엄청난 노출(광고) 빨인가? 매장내에서 압도적인 진열로 시선을 강탈해서 카트에 막막 날아들었나? 하는 생각을 해본적이 있습니다.

실제 테스트 결과(출처, 시기는 묻지 않기로 해요) 전단에 크게 싣고 진열만 무지막지 하면 할인은 따로 안 해도 평소 보다 엄청 잘나간다고 합니다.(몇 % 더 나갔냐고는 묻지 않기로 해요 언젠가 공개하겠죠? 댓글에 있을지도 몰라요) 응? 가격을 내리지도 않았는데? 덤을 주지도 않고!! 그저 전단에 내고 진열만 전단상품처럼 했는데 매출이 올라갔어~~~!!!!! 

TMI: 테스트 결과

실제로 모 마트에서 이와 관련해 테스트를 진행했습니다. 위에서 말한 전단의 3요소를 각각 뜯어서 분석을 한것이죠. 대량 진열, 전단에 크~~~게 내기, 가격을 팍팍 내리기를 따로 따로 뜯어서 해봤지요.

누가? 당연히 제가 직접… 테스트를 통해 얻게된 결과로 전단에 상품을 많이 넣기보다는 적정수만 넣는 것으로 바꿨습니다. 너무 많은 상품이 전단에 들어가면 그걸 실행하는데 업무가 많거든요. 전단 상품은 가격표(프라이스카드)도 다르고 일단 칼라와 사이즈도 다르지만 기존 판매가와 다르기 때문에 가격표를 새로 뽑아야 합니다.

그럼 전단 행사가 끝나면? 당연히 원래 가격으로 다시 돌려야죠!! 오퍼레이션 비용이 많이 발생합니다. 전단에 할인이 크게 나가거나 하면 매출이 팍 튀니까 괜찮은데 고만고만한 상품들 까지 다 전단에 우겨넣으면! 매장 운영에 부담이 가는 결과가 생기는 거죠.

이건 온라인도 마찬가집니다. 행사 배너 따라서 들어가면 위에 할인폭 큰 상품이 몇 개 있고 밑에는 그냥 상품이 주루루륵 나옵니다. 밑에 있는 상품도 다 기획전 상품이니 작업을 따로 해야 하는 문제가 있습니다. 

다시 원래 대로 돌아오면~~~

그렇습니다. 우리는 모두 흑우였습니다. 지금 바로 여기서 생각해 보세요. 내가 실제로 그 상품 가격이 얼마인지 아는 게 몇 개나 되는지?

마트에 평균 3만개의 상품이 진열되어 있습니다(편의점 1천~2천개) 편의점에서 매일 먹는 삼각김밥, 담배, 자주 먹는 음료를 제외하면, 라면 가격조차 정확하게 아는 사람은 많지 않습니다.

위에 말한 전단상품의 3요소 중 전단+진열만 갖춰도 기존의 쇼핑 경험으로 전단상품=특가상품=싼거=득템=어머 이건 꼭 사야해! 이런 의식의 흐름이 갖추어 집니다. 물론 모두가 가격을 아는 몇 몇 상품을 가지고 하면 안되고… 맨날 이래도 큰일 납니다. 테스트를 위해 해봤지만 실제로 매출효과가 적지 않았습니다. 괜히 점장 추천 상품, MD가 사장님 몰래 올리는 가격! 이런 멘트가 있는 게 아닙니다.

소비자가 주로 구매하는 최애템이 아닌, 동일 카테고리 경쟁상품을 대체 구매하기 위해선 최소 얼마큼의 할인폭이 적용될까요? 이부분은 테스트+뇌피셜입니다.

커머스가이 가 생각하고 있는 대체상품 구매 가능 선은 대략 할인 30%부터 입니다(저가 상품, 조미/인스턴트류 기준) 즉, 오뚜기 케챱을 사는 사람이 오뚜기가 아닌 다른 브랜드의 케첩을 사려고 시도하기 위해서는 해당 상품이 기존 가격 대비 적어도 30% 정도는 할인해 줘야 한다는 뜻입니다.

응? 근데 가격을 못 외우는데 30% 할인인지는 어떠케 알고 사나요? 행사 상품은 할인율이 보통 써 있습니다 호갱님! 오뚜기 케찹 바로 옆에 30% 할인을 크게 써 붙이고 앉아있으면 고민을 하게 됩니다.

음… 한번 시도해봐? 그러다 맛없으면 어쩌지? 내 입맛에 안 맞으면 어떡하지? 괜히 시키는 거 말고 다른 거 사갔다가 혼나는 거 아니야? 등등 고민을 하게 되는 할인 폭 30% 입니다.  그 정도는 해줘야 응? 머야 왜 다른 거 사왔어!!!!!!!!! 유동골뱅이 사오라니까 다른 거 사가면… 라는 말에 30% 세일하길래 사봤어! 라는 방패를 꺼낼 수 있습니다.

그럼 얼마나 할인하면 저 고민 과정없이 빠르게 카트행~ 할까요? 네 50% 입니다 고객님. 그래서 1+1으로 파는 거죠. 자 이쯤 되면 정말 1월 17일에 올라간 진유연씨 ep.5 읽고 옵시다.

50% 할인보다 1+1 이 제조사 입장에서는 100억배쯤 좋으니까! 그렇게 1+1으로 팔고 나면 웬만한 고객들은 그거 버리지 않고 먹습니다. 나름의 성과를 달성하는 거지요.

그런데 50%는 덥썩 물고, 30% 할인은 고민하는 이유는 뭘까요? 이는 생각보다 소비자들의 브랜드 충성도가 높기 때문입니다. 쇼핑몰은 편하고, 싼 데서 사지만 거기서 사는 제품은 같은 걸 삽니다. 입맛, 취향이 그러하기 때문입니다. 라면마다 맛이 다 다르고, 참치도, 마요네즈도, 고추장도 맛이 다 다릅니다. 굳이 내 입맛에 맞는 제품이 있는데 새로운 도전을 하고 싶지 않습니다.

그래도 30% 할인이면 살만하지 않나? 라고 생각하겠지만 스스로 물어보세요 내 최애템과 그 다음 혹은 다다음 상품이 30% 할인한다고 바로 사 먹을 건지? 입맛과 함께 가격 이슈도 있습니다. 굳이 얼마 차이 안 나니까! 경쟁 제품이 30% 할인해도 300원 혹은 600원 정도 차이 납니다. 많이 나면 900원! 그 돈 때문에 굳이 다른 제품 사 먹어야 하나? 내가 만원이 없지 900원이 없냐!! 까지 겹쳐져서 잘 안 바꿉니다.

할인 때 먹어보고 역시나 원래 먹던 상품으로 돌아가는 이유도 그 때문이죠. 맛이 뛰어나다 아니다 보다는 익숙함이 더 크다고 봅니다. 기존에 오뚜기 케첩만 먹었었다면 당연히 다른 제품은 내가 아는 그 맛이랑 다를테고, 그게 더 맛이 있냐 없냐 보다는 내가 아는 오뚜기 케첩맛과 다르다!로 설명할 수 있겠습니다. 시장에서 한번 1등을 잡으면 잘 안 바뀌는 이유도 바로 이때문입니다.

특가 상품 노출은 이커머스에도 유사하게 적용됩니다. 메인 배너와 별도 URL을 딴 행사 페이지가 존재합니다. 멋진 이미지와 사용후기가 쭈르륵 원래 가격보다 사면서도 카드할인도 되고 그리고 이벤트도 합니다. 앱푸시도 보내주 결제 페이지에 팝업까지 띄우는 경우도 있습니다(최근에 팝업은 그켬이라 잘 안 하지만) 어떻게 든 행사 상품은 팔아 치우려 합니다.

사기 전에는 항상 내가 필요한 상품인가 아닌가를 따져 보시면 됩니다. 근시일내에 필요할 것 같은 상품이면 미리 사두는 것도 좋죠. 이걸 파고 들어서 저장이 가능한 상품을 특가로 파는 경우가 많습니다. ㅎㅎㅎ

오늘도 짧게 쓰는 건 틀렸네요… 글 쓰는 재주가 없어 말하는 대로 쓰다 보니. TMT가 글에 그대로 드러나 버렸습니다. 그래도 잘 읽힌다는 분들이 많아서 다행입니다.

오늘도 애타게 정말 본명 진유연 씨를 찾습니다. 비즈니스 소개, 방문 요청, 인터뷰 요청 등등 연락만 주십시오. 특히 #자본주의리뷰 제안 주세요. 머라도 다르지 않겠습니까? 오픈 특가로 모십니다 낄낄 두려워 마세요~ 해치지 않아요.

오늘도 긴 글 읽어 주셔서 고맙습니다. 당신의 따봉과 공유가 저의 손가락을 움직이게 합니다.

그리고 3월 5일에!!!! 모비아카데미에서 행사 있는거 아시죠? ㅎㅎㅎ

#커머스가이 드림 

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현) 쓰리알랩스 대표, 진짜유통연구소장
위메프 기획조정실장
11번가 마케팅전략팀a
GS홈쇼핑 e상품전략팀
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롯데마트 창조혁신팀(사내 컨설턴트)
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