마케터의 통념을 부수는 데이터 분석 (3)
이커머스 시장의 데이터드리븐 마케팅 전략
고객을 제대로 이해하기 위한 데이터 분석과 액션플랜 (3)’재구매’편
지난 시리즈 글에서는 회원으로 가입하는 고객의 행동에 대한 가설을 세우고 데이터로 검증하며, 더 많은 회원 가입과 구매를 유도하기 위한 액션 플랜을 수립하는 법을 알아보았습니다.
이번 글에서는 재구매 주기에 대한 가설을 세우고 데이터로 검증하여 마케팅 시나리오를 수립하는 과정을 알아보려 합니다.
< ‘마케터의 통념을 부수는 데이터 분석’ 시리즈 >
(3) 재구매’ 편
커머스에서 취급하는 상품은 재구매 주기에 따라 크게 두 부류로 나눠볼 수 있습니다.
첫 번째는 정해진 사용 주기가 없거나 사용자마다 서로 다른 주기로 불규칙한 구매가 이루어지는 상품으로, 패션 브랜드나 뷰티 브랜드의 상품이 있습니다. 두 번째는 판매자가 정해둔 사용 주기가 있는 경우로, 하루 권장 섭취량이 정해져 있는 건강기능식품이나 식이조절용 식품 등이 있어요.
각 상황에서의 재구매 패턴에 대한 가설을 세우고, 이번 글에서도 아래 프로세스에 따라 액션 플랜을 수립해 보겠습니다.
* 위 콘텐츠 시리즈는 빅인 CRM의 실제 고객 데이터를 분석한 내용을 기반으로 작성되었습니다. 콘텐츠에 사용된 상세 데이터는 산업군이나 커머스가 처한 상황별로 상이할 수 있음을 알려드립니다.
재구매 주기를 분석하여 설계하는 재구매 유도 시나리오
가설 설정 #1
일반적으로 우리 웹사이트에서 구매한 고객은 언제 재구매하고 있을까요?
한 번 상품을 구입한 고객이 만족해서 재구매하는 시기는 상품을 충분히 사용해본 이후가 될 확률이 크기 때문에, 재구매까지의 기간은 오래 걸릴 것이라는 가설을 세우고 증명해나 가보겠습니다.
[가설 1] 구매 사용자가 재구매하기까지는 오랜 기간이 걸릴 것이다.
팩트 체크 #1
가설 검증을 위해 최근 6개월 간의 데이터를 확인해본 결과, 블랙프라이데이나 연말 행사 등 대대적으로 큰 프로모션이 진행되는 시기에는 예상과는 다르게 처음 구매한 후 짧은 기간 내에 재구매가 이루어지고 있음을 확인했습니다.
[가설 1] 구매 사용자가 재구매하기까지는 오랜 기간이 걸릴 것이다.
>> [사실 1] 프로모션 기간에는 짧은 주기로 재구매가 이루어지고 있다.
실제 데이터와 함께 살펴보겠습니다.
사례 탐구 #1
트래픽 상위 10개 브랜드
아래는 트래픽 상위 10%에 속하는 다양한 산업군의 고객사 웹사이트에서 발생한 재구매 주기를 분석한 그래프입니다. 구매 후 1일 뒤에 재구매하는 비중이 압도적으로 높은 것을 알 수 있어요.
[그림] 트래픽 Top 10 이커머스에서의 재구매 주기위 데이터 조회 기간은 2022년 상반기 데이터로, 가정의 달 프로모션을 진행하는 커머스에서의 트래픽과 구매가 많이 일어났습니다.
특히 커머스에서 대규모 프로모션을 진행할 때에는 상품의 할인 폭이 평상시의 할인 행사 보다도 더 큰 편인 경우가 많습니다. 프로모션을 진행한다는 사실 자체로도 고객에게는 충분한 베네핏이죠.
때문에, 이 기간 동안에는 구매 이력이 없는 고객뿐만 아니라 이미 구매한 사용자에게도 재구매를 유도하는 지속적인 액션이 동시에 이루어진다면 고객의 메시지 반응률을 대폭 높일 수 있어요. 결과적으로 단순히 프로모션만 진행할 때보다 더 큰 효과를 볼 수 있는 방법입니다.
지속적으로 재구매를 유도하는 캠페인은 어떻게 설계할 수 있을지, 이어서 알아볼까요?
액션 플랜 #1
분석 결과에 따른 액션 시나리오
< 프로모션 종료 10일 전에 구매 사용자에게 재구매를 유도하는 캠페인 >
프로모션 기간 내에 상품을 1회 구매한 사용자를 타깃으로 프로모션 종료일을 알리는 캠페인을 실행하는 방법입니다. 구매 고객이 웹사이트에 재방문하지 않았다면 오프사이트 캠페인을 활용하여 아래와 같은 메시지를 발송할 수 있습니다.
| 메시지 예시: 앞으로 단 열흘 동안만 진행되는 대규모 할인 기회를 놓치지 마세요!
< 프로모션 종료 5일 전에 구매 사용자에게 재구매를 유도하는 캠페인 >
프로모션 종료 5일 전, 고객의 반응을 더욱 효과적으로 이끌어낼 수 있는 방법이 있습니다. 할인 품목 중에서도 인기가 많은 주력 상품(A)이 무엇인지 분석하고, 이와 함께 구매된 상품(B)을 메시지 소재로 활용하는 방법입니다.
이미 A 상품을 구매한 고객에게 B 상품 사용을 제안하며 크로스셀링을 시도하는 전략이죠.
| 메시지 예시: A 상품을 구매하신 고객님! 함께 사용하면 좋은 B 상품도 할인가로 만나보세요. 5일 뒤 혜택이 종료될 예정이에요.
< 프로모션 종료 1일 전 구매 사용자에게 재구매 유도 >
앞선 두 캠페인에 모두 반응하지 않은 사용자라면, 프로모션 종료일을 하루 앞둔 시점에 아래와 같은 메시지로 다시 한번 탭 하여 재구매를 이끌어낼 수 있습니다.
| 메시지 예시: 언제 또 올지 모르는 할인 혜택, 24시간 후 종료됩니다. 마지막 혜택을 누려보세요!
가설 설정 #2
정해진 사용 주기가 있어서 반복적인 구매가 필요한 상품을 취급하는 커머스에서의 재구매는 어떤 패턴으로 이루어지고 있을까요?
대표적으로 건강기능식품, 식단 도시락(N일분) 등 사용 주기가 정해져 있는 상품의 경우, 재구매는 해당 주기가 돌아오면 발생할 것이라는 가설을 세울 수 있습니다.
[가설 2] 사용 주기가 있는 상품군이라면 해당 주기에 맞춰서 재구매가 이루어질 것이다.
팩트 체크 #2
상품 특성에 맞는 데이터 분석을 위해 건강기능식품을 취급하는 브랜드사의 데이터를 확인해 봤습니다.
해당 브랜드사의 영양제는 20일분의 내용물을 담고 있는 상품이었으며, 재구매 패턴 분석 결과 구매 후 16일이 지난 시점부터 30일 이전까지 가장 많은 재구매가 일어나고 있음을 확인했습니다.
[가설 2] 사용 주기가 있는 상품군이라면 해당 주기에 맞춰서 재구매가 이루어질 것이다.
>> [사실 2] 사용 주기가 20일로 정해져 있는 건강기능식품의 경우, 구매 후 16일부터 30일 사이에 가장 많은 재구매가 발생했다.
구체적인 데이터와 함께 조금 더 자세히 알아보겠습니다.
사례 탐구 #2
건강기능식품 브랜드 N사
건강기능식품 브랜드 N사에서 발생한 재구매 주기를 구간별로 나누어 분석해 봤습니다. 데이터를 그래프로 나타내면 다음과 같습니다.
[그림] 건강기능식품 브랜드 N사의 재구매 패턴 분석사용 주기가 20일인 영양제의 재구매는 16일부터 30일 사이에 가장 많이 일어났으며, 두 번째로 많은 재구매가 일어난 구간은 구매 후 31일부터 45일 사이 구간이었습니다. 사용 기간에 맞춰 재구매를 할 것이라는 예상과는 다르게 사용 주기에 당도하기 며칠 전부터 꽤 오랜 기간이 지날 때까지도 재구매가 발생하고 있는 것이죠.
이와 같은 패턴을 파악했다면, 재구매가 많이 발생하는 시기에 아래와 같은 재구매 유도 시나리오를 설계할 수 있습니다.
액션 플랜 #2
분석 결과에 따른 액션 시나리오
< 재구매 주기를 기반으로 구매 사용자에게 재구매를 유도하는 캠페인 >
사용 주기가 20일인 상품을 구매한 사용자가 구매 후 16일에서 20일이 지났을 때 재구매 시점이 되었음을 안내하는 메시지로 푸시하는 액션입니다.
타깃 조건을 16~20일로 설정한 이유는, 사용 주기에 맞추어 구매 후 20일이 경과된 사용자를 타깃으로 할 경우 16일부터 재구매 의사가 생긴 타깃을 놓치게 될 가능성이 있기 때문입니다.
| 메시지 예시: 20일 동안 체험해보신 제품은 어떠셨나요? 꾸준한 관리를 위해, 지금 바로 사용하실 수 있는 쿠폰을 지급해 드렸어요. 저렴하게 한 번 더 구매할 수 있는 기회를 놓치지 마세요!
구매 후 31일이 지난 사용자들에게는 재구매 안내와 함께 추가 혜택을 제시해볼 수 있어요. 짧은 기간 동안 눈에 띄는 효과를 느끼지 못한 고객일지라도 할인 혜택을 받아 다시 한번 구매할 수 있도록 유도하기 위함입니다.
| 메시지 예시: 건강 관리엔 꾸준함이 제일 중요한 거 아시죠? N 제품은 최소 두 달 이상 꾸준히 섭취해야 효과가 있어요. 고객님의 꾸준한 관리를 응원하며 오늘만 사용 가능한 할인 혜택을 드릴게요.
이밖에 앞서 살펴본 사례 탐구 데이터에 의하면, 구매 후 60일 이후에도 지속적으로 재구매가 일어나고 있어요. 이들을 대상으로 추가 사은품 증정 또는 연관성 높은 상품 증정 등의 혜택으로 재구매를 유도하는 시나리오를 설계한다면 놓치는 고객을 최소화할 수 있습니다.
이상으로 재구매 유도를 위한 가설을 설정하고 데이터를 확인하여 액션 플랜을 수립하는 방법까지 알아봤습니다.
우리는 커머스에서 고객의 구매와 재구매를 이끌어내기 위한 끊임없는 장치를 마련합니다.
하지만 브랜드 입장에서는 큰 마음을 먹고 진행하는, 아주 대대적인 행사일지라도 막상 우리 고객들은 이를 잘 인지하지 못하고 지나는 경우가 많습니다. 하루에도 수십 건의 브랜드 광고에 노출되고 있기 때문이죠.
기껏 마련한 행사이지만 별다른 효과를 보지 못하고 끝나는 것만큼 아쉬운 일도 없을 거예요. 그래서 고객의 경험을 헤치지 않는 선에서 프로모션을 최대한으로 알리기 위한 방법이 많이 고민되셨을 텐데요.
고객의 행동을 파악하면 고객이 더 관심을 보일 만한 소재와 메시지를 발굴할 수 있습니다. 특히 Bigin 솔루션을 활용하면 특정 행동을 보인 고객에게 실시간으로 메시지를 발송하기에 더욱 편리하다는 장점이 있어요.
아직도 프로모션 행사 오픈만으로 고객이 찾아오기를 기다리고 계셨다면, Bigin CRM과 함께 고객 행동을 파악하는 CRM 마케팅으로 공 들여 준비한 프로모션의 성과를 최대한으로 달성해 보세요.
Bigin(빅인사이트)과 파트너십을 통해 제공되는 제휴 콘텐츠입니다.
