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매거진 모빌리티 산업과 기업들

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by 김민형 CFA May 03. 2023

시총 6000억 쏘카와 1조 롯데렌탈은 무엇이 다른가?

25만 대 1조 기업과 2만 대 6000억 기업은 과연 무엇이 다른가?

안녕하세요 :)

모네 브런치에 오신 분들 환영합니다. 저는 모네를 운영하고 있는 김민형입니다. 제 브런치는 크게 3가지 카테고리 이야기를 하고 있습니다. 첫 번째는 모빌리티 주제로 관련 산업과 기업의 다양한 이야기입니다. 두 번째로 비즈니스를 하기 위해 알고 있어야 할 내용으로 비즈니스 모델, 사업기획 등에 다룹니다. 세 번째로 커리어 관련하여 업무와 직무, 이직에 대한 이야기를 합니다.

이번 글의 모빌리티 주제 글로 쏘카와 롯데렌탈에 대해 이야기해 보려고 합니다. 제목에서 조금은 이상하고, 어떻게 보면 정상인 것 같기도 한 두 기업의 기업 가치에 대해 글을 읽고 있는 분들은 어떻게 생각하고 계신가요? 실제 22년 사업보고서 기준으로 쏘카는 차량 보유 대수 1.84만대로 23년 4월 말 기준 시총 6000억이고, 롯데렌탈은 차량 보유 대수 25.9만대로 23년 4월 말 기준 대략 시총 1조 기업입니다. 다시 살펴보면 차량 보유 대수는 10배 넘는 차이를 보이고 있지만, 시총에 있어서는 2배도 차이가 나지 않고 있습니다.

평소 이러한 상황에 의문을 가지고 있었고 맞는 것 같기도 하면서도 먼가 이상한 두 기업의 시총에 대해 개인적인 생각을 공유드리고자 합니다. 알고 계시듯이 개인적인 의견을 공유드리는 것으로 기업의 좋고 나쁘고에 대해서 이야기함은 아님을 먼저 말씀드립니다.

참고로 롯데렌탈은 쏘카의 주요 주주로 쏘카 지분 13.9%를 보유하고 있습니다.

1. 사업 개요 및 주요 제품 및 서비스

1) 쏘카

쏘카는 모든 사람이 자유롭고 행복하게 이동하는 세상을 만듭니다'라는 미션 아래 전국 규모의 카셰어링 사업을 영위 중입니다. 카셰어링 서비스 외 플랫폼 주차서비스, 마이크로 모빌리티 등으로 나눕니다.

(1) 카셰어링 : 모바일 애플리케이션을 통 해 서비스가 제공되어 차량을 무인으로 대여

① 최소 30분부터 가능한 초단기 대여,

② 완전 무인 비대면 대여,

③ 가까운 장소에서 대여

④ 쏘카존 : 4,581 (서울 : 1,521(33.2%), 경기 : 1,079(23.6%)

⑤ 쏘카 대당 월 매출액 : 173만 원, 가동률 21년 37%, 22년 35.6%

(2) 플랫폼 주차 서비스 (모두의 주차장)

① 전국 8만 개의 주차장 정보와 1만 8천의 공유주차장 및 2천7백여 개의 제휴주차장을 서비스 제공

② 회원 수 : 320만 명

③ 제휴 주차장 수 : 2700개

(3) 마이크로 모빌리티 (일레클 서비스)

① 이용 건당 평균 10분, 2.5㎞를 이동

② 회원 수 : 110만 명

③ 보유기기 수 : 15,600대

(4) 기타 (FMS)

국내 최대 카셰어링 차량 관제 노하우를 Software-as-a-Service(SaaS) 형태로 전환하여 물류, 배달 등 플릿(Fleet)을 운영하는 B2B 고객들에게 솔루션 형태로 제공 준비 중

2) 롯데렌탈

롯데 렌탈은 렌탈 사업부문(차량렌탈 및 중고차 매각 등 차량 관련 사업과 O/A사무기기, 계측장비, 생활가전 등 일반렌탈 및 소비재렌탈 사업)과 종속회사가 사업을 영위하고 있는 오토리스 및 할부금융부문으로 사업을 구분합니다.

(1) 차량렌탈

① 장기 : 평균 월 대여료 - 57.5만 원

② 단기 : 일 대여료 - 4.2만 원 (30일 기준 126만 원)

③ 카셰어링 : 시간당 대여료 - 3.3천 원

(2) 중고차

① 중고차 매각 단가 1366만 원

(3) 일반렌탈 주요 항목

① 통신 및 계측기 (계측기 분야 렌탈 1위, 시장 점유율 40%)

② OA기기

③ 산업설비 및 고소장비

④ 일반 가전 및 소비재 렌탈

- 일반렌탈 영업이익률은 차량 렌탈에 비해 1.5배 ~ 2배 높음 (19년 기준 15%, 20년 13%)

3) 카셰어링, 렌터카 서비스 비교

출처 : 쏘카 22년 사업보고서

2. 원재료와 생산설비, 판매경로

1) 쏘카

(1) 원재료 : 소프트웨어 개발을 통한 통합 모빌리티 서비스를 제공으로 별도 원재료가 투입되지 않음

(2) 설비 : 토지, 건물뿐만 아니라 차량, 자전거 등을 생산 설비 항목으로 구분

① 주요 매입항목

- 차량, 차량 컨트롤 단말기

- 주차 할인권, PG 수수료

- 전기자전거렌탈, 자전거모듈, 자전거부속

- 외주 용역 (세차)

(3) 판매 경로

마케팅 활동을 통해 앱 설치 및 신규 고객 가입을 유치하고, 기존 고객에게는 앱 푸시 및 쿠폰 지급 등의 마케팅 수단을 통해 고객의 사용을 촉진

(4) 판매전략

마케팅을 통한 유입 및 초도 사용 > 상품, 쿠포닝, 가격 전략을 통한 반복사용 > 구독서비스를 통한 사용빈도 증가 및 Lock-in

(5) 전략투자/인수

향후 모빌리티 사업 전반으로 사업을 확장하기 위해 자율주행, 마이크로 모빌리티, 차량관리 등 관련 사업에 투자하여 사업 기반을 마련

2) 롯데렌탈

(1) 원재료 : 차량렌탈 서비스를 주 사업으로 원재료 투입되지 않음.

(2) 설비 : 영업 설비로 자가/임차하고 있는 토지 건물이 존재

(3) 판매 경로

※ 장기대여

① 전략영업부서에서 관공서, 금융기관 및 대형법인 전담 및 관리

② 각 지점 영업망을 통한 고객유치

※ 단기대여

① 인터넷, 콜센터, 모바일을 통한 예약

② 각 지점 영업망을 통한 고객유치

(4) 판매전략

단기대여의 경우 국내 최대 영업망(지점 및 영업소/예약소)을 경쟁요소로 적극 활용

국내 최대 영업망(지점 및 영업소/예약소)을 경쟁요소로 적극 활용

ATL 매체와 타깃 고객이 많은 공항 등을 중심 및 전사적인 프로모션 등 BTL 매체를 균형 있게 활용한 브랜드 인지도 제고 및 신규고객 유치 활동

3. 주요 연구개발 활동

1) 쏘카

데이터 기반 머신러닝(ML) 모델 적극 개발

2) 롯데렌탈

별도 연구/개발 활동 없음.

4. 쏘카, 롯데렌탈 종합 비교

언급한 1~3에 대한 내용을 정리하면 다음과 같습니다.

지금까지 쏘카, 롯데렌타의 22년 사업보고서를 기반으로 사업 내용을 중심으로 비교해 보았습니다.

사업보고서에서 볼 수 있듯이 업종, 사업 관련 근거 법에 의해 동일한 두 회사는 자동차대여 사업을 하고 있습니다. 하지만 기 언급한 제품/서비스, 연구활동, 판매전략등에서 사업에 대한 서로 다른 방향성을 보여주고 있지 않은가 합니다.

이는 두 회사의 태생의 차이로 인해 발생한 모습으로 보입니다. 서비스 사업에서 출발한 롯데 렌탈과, IT 기업에서 출발한 쏘카는 서로 다른 배경을 가지고 "자동차대여사업"에 대해 서로 다른 사업 방향을 추구하고 있습니다.

즉 롯데렌탈은 전형적인 서비스 산업에 하나로 모빌리티 디바이스를 기반으로 한 부가가치(자동차 대여)를 창출하여 고객에게 관련 제품/서비스를 제공하고 있고, 쏘카의 경우 IT기술을 기반으로 플랫폼 산업 관점에서 자동차대여사업을 바라고 플랫폼 가치(고객 유입 및 Lock in)를 높이기 위한 다양한 제품과 서비스를 제공하고 있습니다. 이에 주요 서비스로 차량대여 이외 마이크로모빌리티, 플랫폼 주차 서비스 등을 제공하고 있습니다.

이에 따라 쏘카의 PBR (Price to Book Ratio)는 2.77배 이고 롯데렌탈의 PBR 은 0.92배로 장부가치 보다 낮은 주가를 보여주고 있습니다. 참고로 FN가이드를 기준으로 살펴보면 네이버의 PBR 은 2.68배이며, 엔씨소프트 2.56배, 카카오 3.33배입니다.

즉 시장에서 바라보는 두 기업은 서로 다른 기업으로 인식하고 있으며, 사업 보고서에도 확인할 수 있듯이 서로 다른 사업을 하고 있습니다. 이에 따라 자산기준으로 롯데렌탈이 쏘카에 비해 10배 이상 크지만 서로 다른 산업에 포지션닝 되어 있기 때문에 시총의 차이가 작게 나는 것으로 보입니다.

다만 아직은 주요 증권 정보를 나타날 때에는 롯데레탈과 쏘카가 같은 업종으로 구분되어 표시되고 있기는 합니다.

출처 : 네이버 증권

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