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계정을 잊어버리셨나요?

by 김민형 CFA Nov 07. 2021

토스는 왜 타다를 인수했을까?

타다의 부활은 가능할까?

안녕하세요 :)

모빌리티 산업과 비즈니스 그리고 관련 기업의 다양한 이야기를 하고 있는 김민형입니다. 몇 주동안 비즈니스 관련한 이야기를 하였었는데요 금주는 모빌리티 기업 "타다"에 대해 이야기해 보고자 합니다.

타다는 지난 2018년 11인승 승합차를 통해 국내 ‘승차 호출(Ride Hailing)’ 서비스를 처음 선보인 회사입니다. 타다 서비스 출시 9개월 만에 100만 명의 회원을 모집하며 호출 시장에 센세이션을 불러일으켰습니다. 이후 170만 사용자를 확보하며 빠르게 성장했지만 2020년 4월 일명 ‘타다금지법’으로 불리는 여객자동차운수사업법 개정으로 기존 서비스를 중단했습니다. 현재 ‘타다라이트’를 통해 개인·법인택시 면허 보유자를 대상으로 택시가맹사업을 운영 중입니다.

타다는 예전 쏘카 기업을 분석하면서 일부 터치를 한 적이 있기는 한데요. 아래 링크를 통해 관련 내용 참고 부탁드립니다.

제2편 “타다 라이트” 경쟁력은?

제3편 “타다 대리”는 무엇이 다른가?

오늘에 주제는 최근 이슈가 되었던 토스의 타다 인수에 대해 이야기해 보려고 합니다.

아마 몇몇 기사에서 이미 관련 내용을 다루었었는데요. 관련 기사의 내용과 개인적인 뇌피셜을 담아서 작성해 보려고 합니다.

오늘 글을 목차는 다음과 같습니다.

1. 토스가 타다를 인수한 이유는

2. 쏘카가 타다를 매각한 이유는

3. 모빌리티 삼파전은 어떻게 전개될 것인가?

어느 기사 문구였었는데요 "타다가 필요했던 토스, 타다를 팔아야 했던 쏘카" 눈에 들어왔습니다. 딱 적절하게 표현한 것이 아닐까 합니다.

1. 토스가 타다를 인수한 이유는

신문 기사에 따르면 토스가 타다를 인수하 이유를 다음과 같이 분석하고 있습니다.

1) 토스X타다라는 혁신 이미지 결합, 브랜드 파워 기대

▶ 어떠한 형태의 서비스 고객 경험을 주는지에 따라 크게 달라질 영역으로 보이지만 일단 기대를 하게 만드는 부분은 분명 있어 보입니다.

2) 국내에서만 12조 원에 달하는 택시 결제 시장 진입

▶ 이중 현재 자동결제(카드)는 대략 4.5~6 조 수준으로 보입니다.

뇌피셜로 카드 결제 수수료가 대략 2%로 본다면 900억 ~ 1,200억 매출이 가능한 영역입니다.

확장을 고려한다면 2400억 이상의 시장으로 보입니다.

3) 900만 명의 쏘카-타다 가입자(+2000만 토스 이용자와 결합했을 때 오는 시너지)

▶ 보유한 유저를 대상으로 한 서비스 경험 제공은 양사에 큰 매력을 줄 것으로 보입니다. 다만 토스 가입자와 쏘카-타다 가입자 중 중복 유저를 제외한다면 시너지가 있을지는 살펴봐야 할 것 같습니다. 주요 이용자 층이 비슷할 것으로 예상되어 이 부분은 시너지는 다소 부족하지 않을까 합니다.
4) 금융과 모빌리티가 결합하는 글로벌 추세

▶ 토스는 ‘동남아의 우버’로 불리는 그랩(Grab)에서 실마리를 얻어 타다를 인수했습니다. 타다에 토스 결제 등을 붙여 금융사업의 외연을 확장하고, 모빌리티 서비스 이용자와 산업 종사자의 선택폭을 넓히겠다는 포부 보입니다. 특히 모빌리티·핀테크를 결합하는 데 중점을 두고 있는 것으로 보이며, 2000만 토스 이용자, 900만 쏘카·타다 이용자를 대상으로 확장된 멤버십·혜택 등을 제공해 ‘공동 생태계’를 키우겠다는 것으로 풀이됩니다.

일단 토스는 전략은 그랩(Grab)과 시작은 반대로 진행되고 있습니다. 차량 호출 시장을 먼저 영역을 갖춘 이후 후 배달 및 금융 시장으로 영역을 확대했던 그랩과 달리 토스의 간편 이체를 시작으로 금융으로 진출하였고 타다 인수로 차량 호출 시장으로 넘어가는 모양새입니다. 모 일단 그랩의 사례는 토스에게는 좋은 모델을 제시한 것으로 볼 수 있을 것 같습니다.

더욱이 토스는 슈퍼앱 전략으로 한 앱에서 금융과 생활 서비스를 끊임없이 연계하고 있습니다. 이번 모빌리티 영역으로 진출은 여러 가지 면에서 주요 모빌리티 플랫폼의 각각의 다른 전략에서 향후 어떻게 될지를 는 "3. 모빌리티 삼파전은 어떻게 전개될 것인가?"에서 간략하게 보도록 하겠습니다.

2. 쏘카가 타다를 매각한 이유는

반대로 쏘카는 타다를 매각한 이유를 재무적 개선으로 보는 견해가 있습니다.

2020년 쏘카 사업보고서에 따르면 타다는 작년 매출 59억 원, 순손실 112억 원을 기록했고, 과거 2019년 매출은 109억 원, 순손실은 4억이었습니다. 더욱이 쏘카는 내년 증시 입성을 목표로 하고 있어 재무적 개선이 시급해 매각을 했다는 의견도 있지만, 결국은 호출 시장에서의 경쟁력을 확보하기 위한 자금이 부족했던 것이 더 큰 이유가 아닐까 합니다. 즉 작년에 출시한 타다 대리 및 타다 라이트 서비스가 유의미할만한 성장을 보이지 못하는 상황에서 타다를 계속 유지하는 것이 어려웠을 것으로 생각됩니다.

즉 상장을 위해 재무적 개선을 하고자 타다를 매각했다는 의견보다는 작년 출시한 타다 서비스가 시장에서 유의미한 성장을 보여 주지 못하였고, 경쟁자들(카카오모빌리티, T맵모빌리티)과 달리 대규모 투자를 지속할 수 없던 사실이 타다의 매각으로 이어지지 않았나 합니다. 사실 타다는 작년 "타다 라이트"와 "타다 대리" 선보이며 공격적인 대규모 마케팅과 프로모션을 시행하였습니다. 하지만 호출과 이용 건수는 코로나 상황을 고려하더라도 부진했을 것으로 보입니다.

성장을 보여주지 못하는 플랫폼 회사는 쏘카의 상장에 큰 도움이 되지 못합니다. 이는 롯데 렌탈의 사례에서 볼 수 있습니다. 카셰어링 시장에서 2위 업체 그린카를 가지고 있는 롯데렌탈은 상장 후 주가가 공모가 대비 -30% 수준의 하락(11월 5일 기준)을 보여 주고 있습니다. 이는 공모가 상정 시 고려했던 그린카의 가치가 시장에서 충분한 설득력(플랫폼으로써의 성장성)을 가지지 못한 것이 아닌가 생각이 듭니다. 물론 롯데렌탈 자체의 기업 가치가 적절한 평가를 받고 있는지도 살펴봐야겠지만요.

과거를 돌아보면, 2014년 1조 70억 원이었던 매출은 2020년 2조 2000여 억 원으로 2배 이상 증가하였습니다. 하지만 2021년 11월 5일 기준 롯데렌탈 시가 총액은 1조 4500억 수준으로 2015년 롯데가 KT로부터 인수할 당시와 인수가 1조 200억과 비교하여 크게 성장하지 못한 것으로 볼 수 있습니다.

매출은 두배 늘었지만, 회사 가치는 대략 40% 성장한 수준에 머물고 있습니다. 공모가 기준으로 보면 대략 기업가치가 매출 증가와 비슷하게 평가하였지만, 시장의 평가는 그렇지 못한 것으로 볼 수 있습니다. (물론 현재 주가 수준이 더 오를 수도 있기 때문에 이는 현재 시점의 평가가 변경될 수 있습니다. 롯데렌탈의 주가가 현재 저평가인지 혹은 적정 평가인지는 시간을 두고 좀 더 살펴봐야 하지 않을까 합니다.)

다만 이러한 내용을 고려하더라도 그린카의 가치는 쏘카와 비교하여 적절한 평가를 받고 있지 못한 것으로 보이며 이는 성장에 대한 시장의 우려가 있다고 생각이 됩니다.

다만 다른 관점에서 쏘카가 타다의 지분 모두를 매각한 것은 아니며, 40% 지분 보유를 통해 향후 타타의 성장 가치가 발현할 때, 이를 상장의 한 부분으로 활용할 여지는 남겨 둔 것으로 생각할 수 있습니다.

마지막으로 토스와 타다 두 회사의 기대와 불안에 대한 기사 내용을 인용해 봅니다.

출처 : 더스쿠프

3. 모빌리티 삼파전은 어떻게 전개될 것인가?

토스의 타다 인수로 모빌리티 호출부분의 시장이 크게 삼파전으로 전개될 것으로 예견됩니다.

21년 8월 기준 각 회사의 월간 이용자 수(MAU)와 가맹택시 수로 각 시장의 경쟁 상황을 보면1강 1중 1약 상황으로 보입니다.

이번 토스의 타다 인수는 이러한 구도를 깰 수 있을지 그래서 1강 2중으로 바뀌게 될 것인지, 2강 1중으로 될 것인지는 앞으로 3 회사가 고객을 사로잡는 어떠한 서비스를 만들어 낼지를 살펴봐야 하지 않을까 합니다.

물론 기억 속에서 다소 잊어져 가는 마카롱의 존재가 이러한 구도에서 영향력을 줄 수 있을지, 또한 새롭게 시작하는 다양한 모빌리티 스타트업 기업들이 얼마나 성장할지는 조금 더 살펴봐야 하지 않을까 합니다.

1) 토스의 신규 서비스와 각 회사들의 방향성

토스의 타다 인수와 함께 소개된 "타다 넥스트"가 얼마나 타사 대비 차별화된 서비스를 만들어 줄 수 있을지는 조금 더 살펴봐야 하지 않을까 합니다.

그동안의 호출 시장에서 택시 이용 시 가장 중요한 고객 경험 요인은

1) 빨리 택시가 오는 것

2) 공간적 쾌적함을 제공할 수 있는가?

로 보입니다.

타다 넥스트는 고급 택시 영역으로 여러 면에서 2) 공간적 쾌적함을 무기로 모빌리티 시장에 도전하고자 하는 것이 아닐까 합니다. 최근 "아이엠택시"가 좋은 성장과 평가를 받는 이유는 이러한 공간감이 고객에게 승차의 차별화된 경험을 제공할 수 있기 때문입니다.

또한 고급/대형 택시의 경우 자율제 신고 요금제로 사업자가 요금을 정해서 신고만 하면 되고, 의무 휴업제(부제)에 해당하는 않는 장점이 있습니다. 이러한 부분들이 대규모 자금동원이 가능하게 된 타다가 "타다 넥스트"를 출시하게 된 배경이 아닐까 합니다.

이러한 형태의 전략은 자금력에서 뒤지지 않는 다른 타사 역시 적극 활용할 것으로 보입니다. 이미 카카오 벤티 600여 대를 보유한 카카오모빌리티는 지속적으로 차량 대수 확대 및 다양한 서비스를 출시할 것으로 예상되며, 1,000여 대에 가까운 차량을 운행 중인 "아이엠", 그리고 우티(티맵모빌리티) 역시 동일한 전략을 펼칠 것으로 예상됩니다. 얼마 전 우티가 선보였던 전세버스 이벤트는 차별화된 공간감을 가지는 택시를 선보일 시발점으로 생각됩니다. 각 회사의 모습에서 고급/대형 택시 시장이 생각보다 커질 것으로 예상되지만, 이용자를 얼마나 확보 할 수 있을 것인가는 각 회사에 주어진 큰 과제로 보여 집니다. 또한 K자 성장으로 보여지는 최근의 사회/경제 현상이 택시 시장에도 이어질지는 두고봐야겠습니다

※ 참고로 택시의 종류는 크게 8가지로 나누어집니다. (보통 6개로 나눠지기도 합니다 1~ 6번)

① 일반중형법인택시: 하루 2교대로 근무하며, 2km기본요금이 3,800원(서울기준)입니다.

② 일반중형개인택시: 개인은 3일에 한번 휴무를 합니다.

③ 모범택시: 3km기본요금이 6,500원(서울기준)입니다. 1900cc 이상 5인 이하 차량으로 주로 3,000cc 이상의 준대형~대형 세단을 사용됩니다.

④ 고급택시

• 기존 모범택시보다도 요금이 더 비싸지만 기사의 도어 서비스 등 일반적인 택시 이상의 서비스를 제공

• 차량 : 2800cc 이상 이상 차량으로 기아 카니발 하이리무진, 기아 K9, 제네시스 G80, 제네시스 G90 등의 국산 준대형 이상급 차량 혹은 메르세데스-벤츠 E클래스, BMW 5시리즈, 메르세데스-벤츠 S클래스 등의 수입차가 들어가며 외형상으로도 노란 번호판만 달고 있을 뿐 택시 갓이나 데칼 등이 없이 검은색으로만 도색되어 있어서 구분이 가능

⑤ 대형택시:

•모범요금이며 승차인원은 7~10인승까지이나 10인승차량은 등록되어 있는차량이 없습니다

•대형택시는 흔히 점보택시, 리무진택시, 콜밴택시로 불려 지기도 합니다.

•주요 차량으로 스타렉스 9인승, 카니발 9인승이 사용됩니다.

※ 고급/대형 택시 면허 보유자도 전국 24만여명 택시기사 중 0.6%인 1503명(8월 말 기준, 전국 택시운송사업조합 연합회)로 극소수. 중형 택시 면허를 가진 기사가 고급 택시를 몰려면 지방자치단체 인가도 받아야 합니다. 또한 중형 택시처럼 ‘길빵’(배회영업)은 못하고 콜(호출) 영업만 가능합니다.

⑥ 장애인택시

• 교통약자의 이동편의 증진법규정된 이동에 심한 불편을 느끼는 교통약자의 이동을 지원하기 위하여 휠체어 탑승설비 등을 장착한 차량을 말하며, 장애자 만이 승차할 수 있으며 요금은 저렴합니다.

• 이용 요금

-5km 까지(기본 요금): 1500원

-5km 초과시 10km 까지: 1km당 280원

-10km 초과시: 1km당 70원

⑦ 외국인 전용택시: 스마트택시라고 하며 미군부대를 출입하며 외국인만을 태우는 택시입니다. 요금은 일반중형과 같습니다.

⑧ 인터내셔날택시: 공항에서 서울간 구간제 요금으로 미터기를 사용하지 않습니다.

2) 3회사의 주요 사업 방향과 전개될 미래

마지막으로 개인적으로 생각하는 각 회사의 전략을 살펴 보며 3개의 플랫폼 회사의 경쟁이 향후 모빌리티 영역에 어떠한 영향을 미칠지를 고민해 보면 좋을 것 같습니다.

토스, 카카오모빌리티, T맵모빌리티 주요 사업 전략은

1) 토스 : 금융과 생활서비스로 슈퍼앱 전략을 추구

2) 카카오모빌리티 : 이동 영역에서 슈퍼앱을 전략 추구
3) 티맵모빌리티 : 카카오모빌리티의 Fast Follower 전략을 추구하며 차별화된 알파를 덧붙이는 전략

입니다.

향후 각 회사를 향해 던져보는 질문으로 향후 전개될 모빌리티 산업의 미래를 기대해 봅니다.

1) 치열한 경쟁 속에서 펼쳐질 프로모션이 과연 지속될 수 있는가? 혹은 충분한 고객 경험을 제공할 수 있는가?

2) 토스의 타다는 과연 이전과 다른 타다를 만들 수 있는가?
3) 카카오모빌리티의 향후 금융 분야 협업 모델을 어떻게 이루어질 것인가?
4) 티맵모빌리티는 어떤 분야에서 타 경쟁사와 구별되는 경쟁력을 확보할 것인가?

오늘은 여기까지 작성합니다. 읽어주셔서 감사드리고, 잊지 마시고 “좋아요” 혹은 “추천” 그리고 브런치 "구독" 부탁드립니다.

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