수익화 = 마케팅 축소가 정답일까?
최근 어려운 시장 환경과 맞물려 ‘수익화’에 대한 관심이 커지고 있음을 체감합니다.
다만 수익화 = 마케팅 축소라는 인식은 참으로 안타깝습니다.
저희 고객사들 같은 경우엔 오히려 매달 마케팅 비용을 더 확대하고 싶어하시는데요. 이런 배경에는 바로 ‘마케팅 비용에 대한 순증분 측정’이 있습니다.
아시다시피 최근 10년 동안 많은 스타트업들이 GMV 같은 외형적 지표를 키우는데 혈안이 되어 있었습니다.
설령 적자를 보더라도 공격적으로 마케팅 비용을 집행해 트래픽을 늘리고, 거래액 규모를 키워 최대한 빠르게 J 커브를 만들어내야 한다는 게 오랜 시간 스타트업 업계의 보편화된 상식이었고 실제로 그 전략은 어느정도 유효했습니다.
저 또한 인하우스로 있던 당시 CRM 예산으로 월에 10억이 넘는 마케팅 비용을 집행해 본 경험이 있을 정도로 마케팅 비용을 사용하는데 큰 제약이 없던 시절이 있었고 실제로 서비스가 크게 성장하는 발판이 되기도 했습니다.
이 시절에는 ROAS, ROI 같은 단순 지표만을 보고 캠페인 성과를 측정해도 큰 문제(목표만 달성하면 되기에)가 없었습니다.
하지만 요즘은 어떤가요?
외형을 키우는 것이 아닌 실질적으로 서비스 수익에 도움이 되는 지표를 키우는 것이 중요한 과제가 되었고, 내부적으로도 경기 침체로 인해 마케팅 비용 지출의 부담이 클 수밖에 없는 환경이 되었습니다. 수익성을 개선하지 못하면 신규 투자 유치의 어려움은 물론, 서비스의 생존까지 위태로워질 수 있는 상황이 되었습니다.
이 과정에서 아예 퍼포먼스 마케팅을 중단하거나 파격적으로 마케팅 비용을 줄이는 서비스도 많이 나타나고 있습니다.
그렇다면 마케팅 비용을 줄이는 것이 수익화에 실제로 도움이 될까요?
당월 순이익 = ①당월 구매 고객 수 × ②구매 빈도 × ③객 단가 - ④마케팅 비용(고객 획득 비용 + 고객 유지 비용)
네, ④를 줄이면 순이익이 커지는 것은 당연합니다. 하지만 ①, ②, ③을 상승시키는 마케팅 활동 없이 무턱대고 ④를 줄이는 데만 집중한다면 장기적으로는 순이익은 줄어들 가능성이 아주 높습니다.
그렇다면 어떻게 하면 마케팅 비용을 전체 수익이 늘어나는 방향으로 제대로 사용할 수 있을까요?
저희는 ‘순증분(인크리멘탈리티)’ 측정을 통해 오가닉하게는 달성할 수 없는 영역에 집중하는 방법으로 고객사의 수익화를 돕고 있습니다.
많은 서비스들에서 마케팅 비용을 집행할 때 가장 걱정하는 부분이 바로 ‘잠식 비용’입니다. 아마도 마케팅 비용을 줄이거나 늘려도 전체 서비스 지표에 큰 영향이 없었던 경험을 한 번쯤 해보셨을텐데요. 이러한 문제가 발생하는 근본적인 원인은 마케팅 비용이 증분을 발생시키는 방향으로 쓰이지 않고 잠식되는 방향으로 사용되었기 때문입니다.
저희는 캠페인별 증분을 측정함으로써 오가닉 성과를 제외하고 실질적으로 마케팅 캠페인이 오가닉 성과 대비 몇 %의 uplift를 만들어 냈는지 측정합니다. 또한 이를 통해 오가닉으로는 얻을 수 없는 1명의 추가 트래픽, 1건의 추가 구매가 이뤄지기 위해서는 정확히 얼마의 비용이 들어가는지 산출합니다. 또한 이에 그치지 않고 해당 비용을 최적화 시켜
①, ②, ③은 키우고 ④는 줄여 전체적인 수익이 커질 수 있도록 돕고 있습니다.
이러한 방식으로 마케팅 풀퍼널을 최적화 함으로써 프로젝트 6개월만에 마케팅 예산을 크게 늘리지 않고 글로벌 서비스의 MAU를 40만 이상을 증가시킨 사례가 있습니다. 해당 서비스의 경우 광고 수익을 기반으로 하기 때문에 트래픽과 수익이 직결되어 있기에 서비스 성장에 큰 영향을 준 케이스입니다.
마케팅 예산을 증분이 발생하는 방향으로 사용한다면, 마케팅 비용을 집행 할수록 수익이 커질 수 있습니다.
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