ROAS를 넘어서야 보이는 마케팅 전략의 진짜 본질

ROAS를 넘어서야 보이는 마케팅 전략의 진짜 본질

“이 캠페인, ROAS가 낮으니까 중단해야 할까요?” 실제 프로젝트에서 수없이 받는 질문입니다.

저희는 이런 의문의 본질적인 답을 찾기위해 최근 앱 고객사와 함께한 [글로벌 퍼포먼스 마케팅 컨설팅 프로젝트]에서 ROAS를 넘어 LTV 중심으로 퍼포먼스 마케팅 전략을 재설계하는 과정을 거쳤습니다.

단기 회수보다 중요한 ‘장기 생존률’
이번 프로젝트의 핵심은 “지금 당장 전환한 유저가 아니라, 끝까지 남는 유저”를 정의하는 것이었습니다.
이를 위해 우리는 다음과 같은 접근을 시도했습니다.

1. 리텐션 기반 생애 기간 예측 모델링
단순한 평균 리텐션이 아니라, 리텐션 곡선 회귀 분석을 통해 국가별/OS별 생애 주기 예측하였습니다. 이를 통해 유저가 향후 몇 개월간 앱을 사용할지 확률적으로 정교한 추정을 할 수 있었습니다.
이 과정에서 단기 ROAS가 낮은 세그먼트 중 실제로는 생애 기간이 2배 이상 긴 핵심 고객군이 존재함을 확인하였습니다.

2. 구성 요소 분해를 통한 LTV 상세 분석
광고 시청 수익, 인앱 구매 수익, 구독 수익을 모두 분해하여 유저 행동 <> 매출 발생 간 상관 관계를 정량적으로 파악하였습니다.
특정 국가 유저의 경우, 단일 행동(예: 광고 시청)만으로 전체 LTV의 50% 이상 기여하는 패턴을 발견했고 전략적 전환 지점을 도출했습니다.

3. 국가·OS별 전략 우선순위 재정의
LTV/CAC 기준으로 국가·OS별 우선순위, 예산 배분 기준을 재설정하였습니다.
단순히 ROAS가 높은 지역보다 장기적으로 수익 누적이 유의미한 세그먼트에 집중하는 방향으로 전략을 도출했습니다.
이 결과, 단기 ROAS로는 비효율로 보였던 OS/국가가, LTV 기준에선 ROI 3배 이상인 고가치로 재정의되었습니다.

그래서 달라진 점은? UA 전략의 ‘방향’이 바뀌었습니다.
더 싸게, 더 많이 유입보다는 ‘더 오래 쓰고, 더 많이 기여하는’ 유저 중심으로.

광고 최적화 KPI도 바뀌었습니다.
CTR, ROAS가 아닌 ‘LTV 구성 요소 개선’을 위한 액션(구매, 광고 시청 등) 중심으로.

시장 우선순위 자체가 바뀌었습니다.
기존에는 비효율로 치부되던 국가가, 장기 핵심 세그먼트로 전략적으로 부상했습니다.

✅ 결론: ROAS는 마케터의 눈을 좁게 만든다
ROAS만 보면 우리는 오늘의 숫자만 볼 수 있습니다.
하지만 LTV를 보면 내일의 성장을 설계할 수 있습니다.
단기 회수보다 더 중요한 것은,
누가 우리의 서비스에 끝까지 남고, 얼마나 반복해서 기여하는가 아닐까요?

ROAS 중심의 단기 효율을 넘어, LTV 기반의 전략적 퍼포먼스를 고민하고 계신 분이라면 짧게라도 이야기 나눠보고 싶습니다.
커피챗은 언제든 환영입니다 ☕️

이메일: noel@moderngrowth.kr
홈페이지: moderngrowth.kr
커피챗 신청: https://lnkd.in/g57cTvgd