마케팅 계획서 작성법 (분석, 연구)
마케팅 계획서란 이듬해의 연간 마케팅 전략의 개요를 담은 계획서이다. 마케팅 대상과 마케팅 방법 그리고 고객과 관계를 맺고 판매까지 이어지도록 할 전략 등을 포함한다. 마케팅 계획서의 목표는 상품과 서비스를 목표 시장(target market)에 제시할 방법에 대한 윤곽을 잡는 것이다.
1. 상황 분석 수행하기
-회사의 목표를 고려하기.
상황 분석의 목표는 회사의 현재 마케팅 상황을 관찰하는 것이다. 여기서부터 변화해야 할 부분을 알아내고 이루어낸다. 회사의 미션과 목표를 보고(회사에 이런 것이 없다면 시작하기 전에 정해야 한다), 회사의 현재 마케팅 계획이 이런 목표를 충족시키는 데 도움이 되는지를 판단한다.
예를 들어, 제설기와 동절기 유지보수 기업을 소유하고 있으며 더 많은 계약을 따내서 매출을 10% 증가시키는 것이 목표라고 해보자. 그런 추가적인 계약을 따낼 방법을 요약한 마케팅 계획이 있는가? 있다면 효과가 있는가?
-현재의 마케팅 장점과 도전을 조사하기.
현재 자신의 사업으로 고객을 끌어들이는 것은 무엇인가? 경쟁사로 고객을 끌어들이는 것은 무엇인가? 귀사의 강점이 고객을 끌어들이고 있을 가능성이 크므로 이런 강점은 마케팅에서 매우 중요한 마케팅 장점이다.
귀사와 함께 일할 때 고객이 발견할 구체적이고 확실한 강점과 장점을 생각해낸다. 이것은 회사의 내부적 특징이라고 하며, 고객의 만족도를 결정하는 요소이다.
잠재적인 강점은 낮은 원가, 훌륭한 고객 서비스, 사용자 친화적이거나 빠른 속도일 수 있다.
경쟁업체로부터 자신을 차별화한다. 강점과 관련이 있을 수도 있고, 아니면 귀사와 함께 사업을 할 때의 팩트일 수도 있다. 하지만 고객이 경쟁사가 아닌 귀사를 선택하도록 하고 싶다면 고객이 “왜” 그래야만 하는지를 먼저 알아야 할 필요가 있다.
회사의 잠재적인 약점과 단점도 파악해야만 하는데, 이런 요소도 고객에게 중요한 회사 내부적인 특징이기 때문이다. 약점을 파악했다면 이런 문제를 해결할 방법을 계획하기 시작해야 한다. 그렇지 않으면 그런 약점들은 결국 경쟁업체의 강점이 되고 마는 수가 있다.
-목표 시장 조사하기.
마케팅을 위해서는 누구에게 팔 것인지를 정확하게 아는 것이 중요하다. 목표 시장과 그 필요를 알면 어디서 광고를 하고 어떻게 광고할지를 결정할 수 있다. 목표 시장을 잘 알지 못한다면 귀사의 상품과 서비스가 고객을 어떻게 만족시킬 수 있을지를 효과적으로 전달할 수 없다.
인구학적 조사를 수행한다. 고객의 연령, 성별, 위치 그리고 심지어 수입까지 아는 것이 좋다. 또한 고객의 심리까지 파악하면 더 좋다. 예를 들어 제설 업계에 종사하는 회사이고 고객이 대기업이라면, 고객이 제설 서비스에서 제일 중요시하는 것은 무엇인가?
시장과 업계 관련 정부 공식 데이터를 활용한다. 국가통계포털에서 물가와 원가 관련 지표뿐만 아니라 다양한 분류에 따른 고용 통계도 볼 수 있다.
예산이 허용한다면 시장과 업계 트렌드에 대한 자체적인 연구와 분석을 수행하는 무역 단체나 기관에 컨설팅을 의뢰해 볼 수도 있다.
경쟁자에 대한 조사도 해야 한다. 고객에게 경쟁업체가 제공할 수 없는 것을 제공하려면 경쟁업체가 어필하고 있는 것이 무엇인지를 정확하게 아는 수밖에 없다. 가격이 더 나은가? 납품 기한이 더 빠른가? 그렇다면 경쟁업체는 어떻게 그렇게 할 수 있는가? 사업 계획의 다른 부분에서 경비 절감을 하고 있는가? 경쟁업체의 강점과 약점을 알면 성공적인 비즈니스를 위한 자신의 입지를 바로 세울 수 있다.
-외부적인 기회와 위협을 배우기.
회사 외부적인 특성들은 경쟁업체, 변동하는 시장 요소와 고객이나 클라이언트에 의해 결정된다. 여기에서 목표는 사업에 영향을 미칠 수 있는 여러 요소들을 살펴봄으로써 마케팅 계획을 그에 따라 조정하는 것이다.
시장 트렌드를 분석하면서 시작한다. 고객의 욕구 및 니즈의 변화, 그리고 회사에게 갖는 기대치에 대한 변화 등을 분석한다.
귀사에 영향을 미칠 수 있는 금융 트렌드도 살펴본다. 온라인 결제 방법의 증가 또는 현재 물가 상승률과 같은 것이다.
제설 기업을 소유하고 있으며 대형 공공 부문 기관들에 서비스를 공급하고 있다면(정부 청사 등) 정부의 긴축 재정 때문에 고객이 비용에 대해 우려할 것을 예상할 수 있다. 이 경우 회사 전략(및 마케팅 계획)은 최저 비용의 품질 좋은 서비스 제공에 초점을 두어야 한다.
2. 강점과 약점 연구하기
-이메일로 설문조사 보내기.
광범위한 단골 고객층을 확보하고 있다면 설문을 보내는 것도 좋은 방법이다. 이렇게 하면 회사의 강점과 약점에 대한 여론조사를 할 수 있다. 그런 다음 강점에 근거하여 마케팅 계획을 수립하고(그리고 어떤 비즈니스 자산을 실제로 강조해야 할지 알게 되며), 다른 이들이 귀사의 비즈니스에 대해 약점으로 보는 것을 개선하기 위한 노력을 할 수 있다.
설문조사/설문지는 짧고 간단하게 만든다. 고객이 설사 정보를 가지고 있다고 하더라도 그 정보를 당신에게 제공하기 위해 많은 시간과 노력을 들이고 싶어하지는 않는다. 수첩이나 A4지의 절반 정도 사이즈에 들어갈 수 있도록 작성하고, 더 길어져야 한다면 두 페이지는 절대 넘지 않아야 한다.
단순한 선다형 문항보다는 단답식 포맷을 고려하자. 몇 가지 선다형 문항도 원한다면 넣을 수 있겠지만, 개방형 질문을 하는 것이 좋다. “우리 회사 제품/서비스 중 가장 마음에 드는 것은 무엇인가요? 어떤 것이 가장 별로인가요? 어떤 점을 개선하면 좋을까요?” 등이다. 아니면, “저희 상품/서비스를 친구 또는 동료에게 추천하시겠어요? 추천하는 또는 하지 않는 이유는 무엇인가요?” 같은 질문도 가능하다. 기존 고객의 만족도를 가늠할 수 있으며, 강점과 약점에 관한 정보를 수집할 수 있기 때문이다.
반송용 주소와 우표가 동봉된 봉투를 사용하자. 가능한 고객에게 쉽고 번거로움이 없도록 하기 위함이다.
이 방법을 사용하기로 했다면, 조사지의 인쇄비와 우송비(왕복) 및 현재 예산에 고려해야 할 요소들을 예측하는 것을 잊지 말자.
-이메일 설문조사 수행하기.
현재 고객의 이메일 명단을 가지고 있다면 유용한 방법이다. 이메일은 연락 목적이나 월간 뉴스레터 발송 등의 목적으로 수집했을 수 있다. 고객 이메일 주소가 있다면 우편 설문에서 했던 동일한 질문을 할 수 있다. 하지만, 이메일 설문조사는 고객의 스팸메일함으로 들어갈 위험이 크다. 고객에게 실제로 수신되는 이메일이 얼마나 될지를 알 방법도, 그리고 수신된다고 하더라도 고객이 굳이 설문을 작성해줄지를 보장할 방법도 없다.
-전화 설문조사 수행하기.
이 방법은 약간 민감할 수 있는데, 그 이유는 많은 사람들이 집에서 전화를 받으면 짜증을 내기 때문이다. 하지만 귀사의 비즈니스가 직접 대면 방식의 커뮤니케이션을 사용하고 있다면 전화 설문을 수행하는 것도 불가능하지는 않다. 서면 설문에서 하는 많은 질문을 할 수 있다. 고객이 보는 귀사의 최대 강점과 약점 또는 고객이 귀사의 비즈니스를 타인에게 추천할지를 물을 수 있다.
전화 인터뷰의 단점은 전화를 받는 사람을 방해하거나 기분을 상하게 할 수 있다는 잠재적 가능성 이외에도, 고객이 조사자 바로 앞에 있기 때문에 서면 조사와 같은 응답을 받을 수 없다는 점이다. 설문 수행을 계획하고 있다면 고객의 전화 응답을 받아적을 수 있는 빠른 속기사/타이핑할 사람을 구해야 한다. 인터뷰 수행과 응답 필기를 위해 추가 인력을 고용해야 할 수 있으며, 이런 자료는 스프레드시트나 피드백 카탈로그에 저장한다.
-대면 인터뷰 수행하기.
너무 철저하게 할 필요는 없다. 그저 평상시처럼 주문 처리를 하거나 지원을 할 때 고객과 간단한 얘기를 나누는 식으로 진행한다. 대면 의사소통은 고객의 여론을 조사하고 귀사의 사업에 대해 고객이 원하는 개선점을 알 수 있는 좋은 방법이다.
전화 인터뷰와 마찬가지로 대면 인터뷰에서도 고객이 말한 내용과 피드백을 적을 필요가 있다. 이것은 비효율적이거나 실행 불가능한 계획이 아니다. 단지 이 방법을 사용하기로 결정했다면 먼저 준비를 해야 한다는 의미일 뿐이다.
금융/경제 관련 자세한 내용을 원하신다면,
