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by 김준범 Feb 09. 2017

[번역] 로고 디자인의 프로세스

이 글은 Smashing Magazine에 Iryna Nezhynska가 올린 How To Get A Logo Accepted: Eight Steps To A Better Design Workflow을 번역한 글입니다.

이 글에서는 클라이언트에게 로고 디자인을 의뢰받아 컨셉을 설정하고 프레젠테이션과 피드백, 수정을 통해 디자인을 완성하는 전체 프로세스에 대해 이야기하고 있습니다. 각 단계에서 필요한 일, 유의할 점, 클라이언트 대응방법, 디자이너로서 가져야 할 마인드까지 세세한 내용에 대해 말해주고 있습니다. 디자이너라면 이러한 프로세스를 따라 진행을 해야 한다는 것은 알고는 있지만 일정이나 클라이언트의 태도 등 현실적인 문제에 부딪혀 많은 부분을 생략하고 가는 게 현실인 것 같네요. 컨셉 설정이나 클라이언트를 대하는 방법에 관한 내용들은 로고 디자인뿐만 아니라 디자인 전반에 있어 공통적으로 고려해야 할 내용들 같으니 한번 읽어보시길 바랍니다.

How To Get A Logo Accepted: Eight Steps To A Better Design Workflow

Dribble에서 브랜드 디자이너는 소수이다. Dirbble 커뮤니티는 대부분 인터페이스, UX 그리고 애니메이션을 다루는 디자이너들로 이루어져 있다. 폴란드의 Gdansk에서 열린 첫 번째 dribble meetup을 갔을 때, 나는 그와 같은 사람들을 기대했다. 그런데 대부분은 프리랜서 웹디자이너와 한번 이상 로고 디자인 제작의 의뢰를 받아본 여러 분야를 모두 다루는 디자이너들이었다.

그러나, 좋은 로고를 만드는 방법 대해 이야기하지는 않으려고 한다. 훌륭한 로고는 어떻게 보여야 하는지, 또는 좋은 로고 디자인을 위한 이론 등은 온라인에서 얼마든지 찾아볼 수 있을 것이다. 대신, 프로세스 자체에 대해서 다루려고 한다.

로고와 브랜드 디자이너로서, 디자인 작업은 첫 번째 컨셉 스케치로 시작하여, 오랜 시간을 걸쳐 최종 그래픽 산출물로 끝난다.

이 작업은 창의적인 아이디어와 테크닉 이상의 많은 것을 요구한다. 마케터, 전략가, 심리학자, 세일즈맨, 연기자, 그리고 프로젝트 매니저가 되기를 요구한다. 어렵기는 하지만 흥미롭고 도전적이기도 하다!

애 글의 목적은 당신의 로고 디자인의 과정을 다시 생각해볼 수 있도록 하는 것이다. 일부분은 나의 방식이고, 유명한 디자이너의 방식을 참고한 부분도 있다. 이 모든 팁들은 테스트를 통해 증명된 것이고, 당신의 브랜드 프로젝트의 과정을 개선시켜주기 위해 다듬었다.

"By the way, I also need a logo."

드디어 웹 디자인 프로젝트를 하나 땄다. 새로운 제품이나 서비스가 세상에 보이려고 하고, 당신의 창의력을 필요로 하고 있다. 브랜드 가이드라인을 물어봤는데, 이런 답변을 받았다. "로고가 아직 없는데 하나 만들어줄 수 있나요?"

약간 주저하다가(브랜딩은 당신 업무의 메인 영역이 아니기 때문에) 대답한다. "그럼요, 물론이죠!"

이런 상황은 아주 흔하다. 클라이언트는 하나의 프로젝트를 여러 디자이너에게 나눠서 맡기고 싶어 하지 않는다. 그러나, 로고 디자인의 프로세스는 그것만의 방식이 있다. 그리고 프로젝트의 성공 여부는 의미 깊고 세련된 로고 디자인뿐만 아니라, 당신의 workflow에도 달려있다.

1. Explain You Design Workflow

개인고객이건 회사이건, 그들이 당신을 고용할 때에는 당신의 workflow도 같이 고용하는 것이다.

My design process.

당신의 프로세스가 일을 잘할 수 있도록 만들어준다. 그것은 당신의 커리어를 통해 발전시켜온 프레임웍이며, 프로젝트를 할 때마다 바로잡아온 것이다.

클라이언트가 당신의 프로세스를 이해하고 신뢰할 수 있도록 최선을 다하라. 첫 미팅에서 그들에게 당신의 프로세스를 보여주고(당연히 시각화해서), 왜 그것을 따르는 것이 중요한지 설명하여라. 첫 번째 프레젠테이션에서 당신이 제공할 로고 옵션의 개수, 수정 횟수, 비용, 주요 일정을 정하여라.

좋은 클라이언트는 투명하게 진행하기만 한다면 당신의 프로세스를 존중할 것이다.

2. Provide Your Client With A Creative Brief

디자인 workflow에 대해 당부하고 싶은 것은 많은 질문을 하라는 것이다. 주제에 벗어나는 내용이라도 질문하기를 주저하지 말아라. 클라이언트와 처음 미팅에서, 나는 항상 이렇게 시작한다. " 많은 질문을 하겠습니다. 어떤 질문은 이 프로젝트와 무관해 보일 수도 있고, 디자이너가 알 필요가 없어 보일 수도 있습니다. 그러나 그러한 모든 정보가 중요하며, 그런 정보들이 당신이 누구인지 표현할 수 있는 아이덴티티를 만들 것이고, 고객의 감성을 건드릴 것입니다.

QUESTIONS TO ASK ABOUT THE BRAND

1. 당신은 누구입니까?

2. 하는 일은 무엇이고, 하는 이유는 무엇입니까?

3. 고객들에게 무엇을 약속할 수 있습니까?

4. 당신의 차별화된 판매 포인트는 무엇입니까? ("우리는... 을 제공하는 유일한 회사입니다")

5. 당신의 스토리는 무엇입니까?

6. 당신의 미래는 무엇입니까?

7. 경쟁자는 누구입니까?

8. 당신을 사랑하는, 사랑할 것 같은 사람은 누구입니까? 그 이유는 무엇입니까?

9. 고객의 라이프스타일에 영향을 주려고 합니까? 어떻게 가능합니까?

10. 고객에게 일깨우고 싶은 감정이 무엇입니까?

이 중에 어떤 질문은 즉시 대답하기가 어려울 것이다. 고객이 준비가 되었을 때 답변을 보내달라고 요청하라. 그러나 그들의 대답이 창의적인 결과물의 재료가 되며, 그것 없이는 로고 디자인을 시작할 수 없다는 것을 언급해 두어야 한다.

첫 번째 미팅 후 클라이언트가 질문 내용에 대해 더 깊이 생각할 시간이 필요할 경우 클라이언트에게 전달하는 질문지가 있다.

더욱 이해를 깊게 하고 클라이언트와의 관계를 증진하고 싶다면, 작은 워크숍을 여는 것도 좋다.

나는 brand personalities 카드를 만들었다. 그것은 젊은/성숙한, 평화로운/반항하는, 심각한/재미있는 등의 24개의 반대되는 형용사를 보여주는 24개의 카드이다. 이 카드는 브랜드를 접할 때 고객에게 인식시키고 싶은 핵심 감성을 정의하는데 도움을 준다.

3. Know How To Deal With Creative Clients

프로젝트 작업을 할 때 옆에 앉아서 지켜보는 클라이언트를 경험해 본 적이 있는가? 나는 그런 적이 있다. 다행히도 내 경력 중 2-3번 정도만 그랬었다(5년 남짓의 스튜디오/에이전시 경력에 비해 나는 운이 좋은 편이라고 말할 수 있다.). 그 고객들은 우리 스튜디오의 고객들이었기 때문에, 나는 상사에게 저항할 수도 없었고, 이런 간섭받는 분위기를 거절할 수 없었다. 그리고 클라이언트가 프로젝트 마지막 날에 사무실을 떠났을 때, 나는 팀 전체로부터 큰 박수를 받았다. 그러나 이 경험은 내 디자인 프로세스에 다른 규칙을 세우게 되었다 : 브랜드 제작의 과정에 고객을 참여시키기 위해 최선을 다하라. 반드시 서로를 잘 이해해야 한다. 모든 수정을 원경으로 하는 경우에도 마찬가지이다.

( 추신. 나의 최고 순위의 디자인을 첨부합니다.) 클라이언트로부터 온 이메일이다. 믿기 어렵겠지만 첨부파일에는 최고 순위의 미술작품이 있었다.

첫 번째 미팅이나 질문지를 채우기도 전에 클라이언트가 아이디어를 제안하는 상황에서는 어떻게 대처를 할 것인가? 이런 상황은 나를 포함한 많은 디자이너들을 난처하게 만든다. 그러나 결국 클라이언트와 협동을 하는 것이 발전적이라는 것을 알기 때문에 마음을 바꿨다.

이것은 클라이언트가 "이렇게 해보자"라고 했을 때 무조건 따라야 한다는 것을 의미하지는 않는다. 클라이언트의 아이디어는 매우 가치 있는 자원이다. 그것은 클라이언트가 프로젝트를 매우 중요시한다는 것이며, 도움을 원한다는 것을 의미한다.

클라이언트의 아이디어를 존중하고 주의 깊게 들어라. 클라이언트의 아이디어에 동의할 수 없더라도, 왜 그런 아이디어가 좋다고 생각하는지 물어보아라. 항상 클라이언트에게 그들의 아이디어를 고려하고 검토하고 있다는 것을 보여주어야 한다.

보통 클라이언트는 대단한 아이디어를 생각해내지 못한다. 당연히 클라이언트의 일은 회사를 운영하는 것이고, 당신의 일은 그것을 브랜딩 하는 것이다. 어떻게 해야 할지 두 가지 트릭을 알려주겠다.

클라이언트의 아이디어를 키워드라고 생각하고 그것을 리디자인 하라.

클라이언트의 스케치가 브랜드의 목적에도 맞지 않고 소비자에게 호소력이 없다고 판단되어도, 그 로고들을 첫 번째 프레젠테이션에서 보여주고, 더 이상 그 컨셉을 발전시키지 않는 이유를 설명하여라. "당신의 아이디어를 정말 좋아하지만, 비즈니스에는 맞지 않는 것 같다. 왜냐하면.." 충분한 설득논리를 준비하여라.

마지막 조언은 다음과 같다. 클라이언트가 자신이 만들었거나 다른 디자이너가 만든 스케치를 이미 갖고 있고, 그것을 로고로 만들어주기를 원한다면 매우 조심스럽게 접근해야 한다. 당신 자신을 먼저 정의해야 한다: 디자인 솔루션을 제안하는 프로인가, 아니면 어도비 일러스트레이터 스킬을 가지고 있는 테크니션인가? "질문이라고 하나? 물론 나는 프로다!"라고 말할 것이다. 클라이언트에게 부담 갖지 말고 정직하게 말하여라.

"스케치를 단순히 벡터로 만들기를 원한다면 디자인과 학생을 고용하시길 바랍니다. 그 작업을 매우 잘 해줄 것이고, 비용도 많이 들지 않을 것입니다. 하지만 이 프로젝트에서 저를 고용하고 싶으시다면, 우리는 전체적인 로고 디자인 프로세스를 거쳐야 합니다. 물론, 당신의 스케치에 대해서도 작업을 할 것입니다. 현재로써는 프로젝트의 모든 세부사항을 파악하지 못했으므로 그것이 당신의 비즈니스에서 최선의 솔루션인지 보증할 수는 없습니다. 그래서 다른 컨셉들을 더 찾아볼 것입니다."

고객이 동의한다면, 당신의 디자이너로서 신뢰를 준 것이다. 그렇지 않다면, 그 고객은 당신에게 맞지 않는 고객이다.

4. Start With Research, Finish With Research

리써치는 디자인 프로세스에서 필수적이고 가장 먼저 진행해야 하는 과정이다. 새 로고가 어떻게 보여야 할지 생각하기 전에, 고객의 비즈니스 영역에서 디자인을 조사해보아야 한다.

예를 들면 스노우보더를 위한 웨어러블을 만드는 스타트업을 위한 BI를 만든다면, 질문지(Creative brief)를 채우는 동안 클라이언트는 경쟁사 몇 군데만 쓸 것이다. 보통 그 지역의 경쟁사들 - 같은 도시, 나라나 지역, 타깃 마켓의 경쟁사, 물론 야심적으로 경쟁사라 생각하는 회사들도.

몇몇 회사들은 그림을 완성하기 충분하지 않을 것이다. 그래서 클라이언트가 제공하는 것 외에도 리써치를 더 해야 한다. 두 가지 리써치 단계가 있다.

첫 번째, 동일 비즈니스 영역(전 세계적으로)의 다른 회사들의 로고를 가능한 한 많이 수집해야 한다. 이것이 첫 번째 시장조사이다. 로고를 한 장의 슬라이드에 모으고, 고객에게 보여주어라. "당신의 잠재적인 경쟁사들은 이렇게 생겼습니다."

Market Research for HappyTeamCheck

회사 이름이 하나의 특정 이미지로 표현하기 쉬운 단어를 포함하고 있을 경우도 있다. 클라이언트가 그들의 아이디어를 테스트해달라고 하거나, 마스코트 동물을 만들어달라고 할 수도 있다. 이때가 두 번째 리써치가 필요한 때이다. 위의 경우들을 심벌로 표현한 로고들을 최대한 많이 모아라. 그러면 이미 존재하는 컨셉을 똑같이 표현하는 일을 피할 수 있다. "완벽히 독창적인 것은 없다(Nothing is completely original)"

당신이 아무리 독특한 아이디어라고 생각해도, 당신보다 먼저 같은 아이디어를 생각해낸 디자이너가 있을 것이다.

나는 항상 클라이언트에게 내 아이디어를 보여주기 전에 이와 같은 리써치를 반복한다. 두 가지의 가장 좋은 로고가 준비되면, 가능한 모든 키워드와 리써치 결과물을 이 다섯 곳의 사이트에서 찾아본다: Behance, Dribble, Pinterest, Designspiration and Underconsideration.

모든 리써치 결과물을 클라이언트에게 보여줄 필요가 있을까? 아니다. 나는 첫 번째 프레젠테이션에서 해당 산업에 존재하는 로고들에 대해 간단한 오버뷰를 하기 위해 시장조사를 준비하고, 어떤 로고가 좋은 케이스이고 어떤 로고가 아닌지 설명한다. 다른 리써치 결과물은 공개하지 않는다.

클라이언트가 이미 존재하는 디자인과 비슷한 컨셉을 요구할 경우도 있다. 이제 소매에서 숨겨둔 카드를 꺼낼 차례이다. "사실, 이 방식은 제안드리고 싶지 않습니다. 이 로고와 매우 유사한 형태로 나올 것이기 때문이죠."

한 번은, 컨셉 프레젠테이션 도중, 클라이언트가 아이디어를 제안했다. "로고를 잘라봅시다!" 못할 이유도 없었고, Clipatize라는 회사 이름과 잘 어울리는 좋은 아이디어였다. 다음 미팅에서, 디자인을 보여주기 전에 잘린 형태의 로고를 리써치 한 결과물을 보여주었다: "이런 형태를 따라 하지는 않을 겁니다."

이런 리써치는 양쪽을 모두 보호해준다: 당신은 표절로 인해 고소당하지 않을 수 있고, 고객은 상표법 위반을 걱정하지 않아도 된다.

5. Create A Mood Board

Mood board는 전통적인 디자인 툴이다. 클라이언트는 프리랜서를 고용할 때 mood board를 기대하지 않는다. 클라이언트를 놀라게 해줄 기회이다. 클라이언트가 로고컨셉에 대한 프레젠테이션을 잘 들을 수 있도록 준비시켜라.

WHY USE A MOOD BOARD?

첫째로, mood board는 브랜드의 look and feel을 보여준다. 클라이언트의 creative brief에 대한 대답을 일러스트레이션으로 보여주는 것과 같다:"고객의 마음에 어떤 감정을 전달하기를 원합니까?" 클라이언트는 mood board의 특정 이미지를 교체하거나, 두 개의 mood board를 하나로 합쳐달라고 할 수도 있다.

온라인 축구 배팅 싸이트인 Betoscope의 mood board

두 번째는, 제대로 진행된다면, 로고 컨셉을 프레젠테이션 하기 전에 클라이언트에게 좋은 분위기를 만들어줄 수 수 있다는 것이다. 협상의 "Three Yes" 원칙을 들어보았는가? 그 원칙은 첫 번째 "Yes"이다.

그리고 마지막으로, mood board는 시간을 절약해주고, 방향을 잃지 않게 해준다. 클라이언트가 mood board를 확인한 후에는, 디자인을 개선이나 수정사항이 원래 방향과 달라지려 할 경우 다시 검토해볼 수 있을 것이다.

현재 프로젝트 중 하나의 mood board

6. Present Designs Like An Ad Agency

디자인은 스스로 말하지도 못하고 스스로 팔리지도 않는다. 이것은 디자이너와 클라이언트 사이에 프리젠터가 많아서 디자이너와 클라이언트에게 직접 대면할 수 없는 큰 회사의 게으른 프로젝트 매니저가 만든 훌륭한 속담이다. 나는 그런 시스템에서 일을 하다가 작은 소프트웨어 회사로 옮긴 경험이 있다.

클라이언트가 컨셉을 이해하기를 기다리지 말아라 - 프레젠테이션을 리딩 하라. 한 것을 보여주고 이 솔루션이 어떻게 클라이언트의 비즈니스 골을 달성하게 해주는지 설명하라.

아래의 팁은 더욱 효과적인 프레젠테이션을 운영하는데 도움을 줄 것이다.

MAKE IT LIVE (현장에서 하라)

나는 개인적으로 직접 만나건, 스카이프나 구글 행아웃으로 하건 첫 번째 컨셉을 보여주는데 최선을 다한다. 왜냐하면 과정을 컨트롤할 수 있다면, 추가적인 코멘트를 할 수 있고, 고객의 응답을 즉각 받을 수 있기 때문이다.

가장 유용한 교훈은 3의 법칙(the rule of three)이다 : 사람들은 한 번에 단지 세 가지밖에 기억하지 못한다. 3은 설득에 있어 마법의 숫자이다. 그리고 아이템들이 큰 주제라면(컨셉과 같이), 순서도 중요하다. 사람들은 첫 번째 것을 가장 쉽게 기억하고, 그다음에 마지막 것을 기억한다. 그다음에 두 번째, 세 번째 순이다. 그래서 컨셉에 관해 프레젠테이션을 할 때에는, 가장 좋은 컨셉을 첫 번째에 놓고, 두 번째로 좋은 컨셉을 마지막에 놓아라. 그리고(세 가지 컨셉을 준비했다면), 세 번째로 중요한 것을 가운데 놓아라.

전달할 컨셉의 종류는 당신에게 달려있다. 나는 보통 세 개를 제안하지만, 세 번째 옵션을 발전시키는 것은 거의 시간낭비인 것 같다. 컨셉 단계에서는 브레인스토밍을 한 30개 아이디어 중 가장 좋은 두 가지 솔루션을 고르는 것이 훨씬 낫다.

SHOW THE STORY

사람들이 왜 영화의 제작과정을 보기를 원하는지 아는가? making-of video(영화의 제작과정이나 제작자를 소개하는 프로모션 필름)을 보면서 "A-ha!"를 얼마나 자주 경험해 보았나? 로고에서도 마찬가지이다. 클라이언트를 마지막 디자인으로 설득하지 말라. 클라이언트는 슬라이드에서 이미 디자인을 확인하였다. 대신, 디자인의 근거와 컨셉을 보여주어라. 왜, 그리고 어떻게 이 아이디어를 적용하였는지 설명하여라. 아이콘이나 로고만을 디자인하는 것이 아니다. 당신은 브랜드 스토리를 만들고 있는 것이다.

디자인의 근거와 컨셉을 보여주어라. 왜, 그리고 어떻게 이 아이디어를 적용하였는지 설명하라.

USE BADGES

이 방법은 매우 효과가 좋다. 지금 막 로고 컨셉에 대해 직접 프레젠테이션을 마쳤다고 생각해 보자. 어떤 컨셉이 클라이언트의 비즈니스 골을 달성하는데 가장 좋은지에 대해 당신의 전문적인 의견을 전달했을 것이다. 클라이언트는 며칠 후 피드백을 다시 가지고 올 것이다. 왜냐하면 그들의 결정에 대해 심사숙고해야 하기 때문이다. 따라서 클라이언트가 당신의 프레젠테이션을 다시 봤을 때, 이 벳지들을 다시 보게 될 것이고, 당신의 조언이 무엇이었는지 기억하게 될 것이다.

클라이언트가 당신의 프레젠테이션을 다시 봤을 때, 이 벳지들을 다시 보게 될 것이고, 당신의 조언이 무엇이였는지 기억하게 될 것이다.

USE THE RIGHT KIND OF MOCKUP

목업은 매우 유용하다. 왜냐하면 로고 디자인만 보는 것보다 최종 제품에 적용된 형상을 훨씬 쉽게 느낄 수 있기 때문이다. 그러나 많은 디자이너들이 이것을 올바른 방향으로 사용하지 못하는 것이 안타깝다. 목업에는 두 가지 종류가 있다 : 프레젠테이션을 위한 목업과 포트폴리오를 위한 목업이다.

프레젠테이션을 위한 목업 vs. 포트폴리오용 목업

명함들과 좋은 각도에서 촬영한 테이블 위의 아이폰도 모두 좋다. 그러나 그것들은 컨셉을 표현하는데 적합하지 않다. 당신은 명함의 내용을 볼 때 정면으로 보는가, 아니면 테이블에 놓고 1미터 떨어져서 보는가? 당신은 폰을 볼 때 똑바로 보는가 45도로 기울여서 잡고 보는가? 이것이 프레젠테이션에서는 똑바로 서있는 목업을 사용하는 것이 좋은 이유이다.

7. Mind the App Icons

나는 wormark로 된 로고를 아주 좋아한다. 그러나 그런 로고는 한 가지 단점이 있다. 독특한 앱 아이콘을 만들기가 매우 어렵다는 것이다. Favicon에서는 상황이 좀 낫다. 왜냐하면 favicon은 독특할 필요는 없기 때문이다. 그러나 앱 아이콘은 독특해야 한다(심지어 앱스토어의 아이콘과 똑같지 않아도 된다).