백화점이 달라졌다.

제품 판매를 넘어서 경험의 중심지로 나아가다

최근 백화점들은 '쇼핑 이상의 경험'을 제공하기 위해 다양한 노력을 하고 있다. 다양한 브랜드와 제품을 바탕으로 판매를 위한 집객이 아닌 제약없이 공간에서 즐길 수 있는 장치를 마련하고 있다.

롯데 에비뉴엘 그라운드 시소 전시(@롯데백화점)

롯데백화점은 명동 에비뉴엘에 미디어 아트 전문인 '그라운드 시소'를 입점해서 운영을 하고 있다. 에비뉴엘은 명품 브랜드 전문관이기에 백화점에서 따지는 평효율이 높은 곳이다. 그럼에도 불구하고 직접적인 매출과 연관성이 적은 미디어 아트 전시관을 운영하는 것은 매우 이례적이다.

더 현대 서울 전시공간 <알트원>

현대백화점의 여의도 지점인 '더현대 서울'역시도 영업공간을 대규모의 전시 공간으로 운영하고 있다. 바로 알트원이라는 전시 공간이다. 기존에도 백화점별로 예술 작품을 전시하는 갤러리 공간이 있긴 하다. 하지만 전시 공간의 규모 및 퀄리티를 한껏 끌어올림으로서 고객들의 관심을 높이고 있다. 앤디워홀 회고전에는 약 12만명이 방문할 정도였으니 말이다.

그렇다면, 매출과 평효율을 실적으로 평가하는 백화점이 기존의 평가 체계와 기준을 무시한 체 다채로운 경험 공간을 운영하는 이유는 무엇일까?

고객을 끌어모으기 위해서다.

김난도 교수가 집필한 <더현대 서울 인사이트>를 보면, 이러한 구절이 나온다.

죽어가는 것은 오프라인 공간이 아니라, 고정관념이다. 또한 지루한 공간은 죽고, 가슴 설레는 공간은 산다

지금까지 백화점은 수많은 브랜드와 제품만 배치가 되면 고객들이 찾아 왔다. 그렇게 매출이 발생하고 호황을 누릴 수 있었다. 하지만 시장의 상황은 변했다. 고객들의 구매 루트는 다양해졌고, 궂이 시간을 들여서 백화점에 갈 필요성이 줄어 들었다. 그럼에 따라 백화점에 입점해 있던 브랜드들도 자의적으로 백화점을 탈출해서 로드샵 혹은 자체 온라인몰에 집중을 하고 있다.

이러한 상황에서 백화점과 함께 고객층의 연령대도 올라갔다. 비록 현재의 주요 구매력이 있는 것은 40대 이상의 X새데인 것은 맞지만, 앞으로의 시장을 선도할 MZ세대는 백화점 자체를 찾을 이유가 줄어만 가고 있다.그들에게 백화점에 간다는 것 자체가 지루한 일상이 되어 버렸다.

그렇기에 백화점이 선택한 것은 기존과는 다른 방식이다.

책 <룬샷>의 핵심적인 개념은 기존 시스템과 새로운 시스템이 공존하는 상황의 놀라운 파괴력을 강조한다. 백화점 역시도 그러한 취지에서의 노력이 이루어지고 있는 것이다. 제품 중심에서 고객 경험 중심으로 이동하고 있다. 영업 공간을 줄여서 고객이 즐길 수 있는 컨텐츠를 유치함으로서 백화점에 찾아와야 할 당위성을 만들어 내고 있다.

앞으로도 백화점은 고객을 끌어모으기 위한 다양한 방안을 강구할 것이다. 그 속에서 고객은 흥미로운 경험의 공간으로서 백화점을 찾게 될 것이기에, 이를 유지해 나갈 수 있는 오프라인 공간만이 살아남게 될 것은 분명해 보인다.