올리브영에 필요한 것(1/2)

올리브영의 새로운 도약을 위한 전환의 관점에서 바라보다.

올리브영은 돋보적인 시장 점유율을 유지하고 있는 국내 최대 H&B 브랜드이다. 

2위 업체인 GS는 사업을 철수 하였고, 3위이던 롯데 역시도 사업을 크게 축소하면서 마트내 숍인숍 개념으로 명맥만 유지하고 있다. 이외에도 신세계 백화점의 시코르는 백화점 중심의 매장 확대로 소극적인 행보이며, 글로벌 뷰티 브랜드인 세포라 역시도 큰 임팩트를 주지는 못하고 있다.

그 덕분에 올리브영의 전체적 매출 볼륨은 성장세를 유지해 오고 있다. 또한 지금의 성장세를 유지하기 위하여 온오프라인 연계 강화에 집중함은 물론 매장내 퍼스널 컬러 상담 등의 차별화된 서비스 도입 등으로 매장 차별화의 시도도 진행중이다.

올리브영의 전환 방향

하지만, 올리브영은 지금에 안주할 것이 아니라, 시대의 흐름에 맞춰서 새로운 변화를 통한 도약을 준비해야 한다. 대내외적인 위험 요소가 증가하고 있기 때문이다. 그렇기에 새로운 「변화를 위한 전환」이 필요하다.

올리브영의 변화를 위한 전환을 살펴보기 전에 좀 다른 이야기를 해보고자 한다.

위 사진 속 인물은 바로 미국 프로농구의 전설적 선수인 「마이클 조던」이다. 

마이클 조던은 선수 시절동안 엄청난 기록을 세웠지만, 그 화려한 움직임이 특히나 인상적이다. 특히 조던의 「피벗(Pivot)」동작은 큰 무기였다. 오른발을 축으로 해서 왼쪽으로 갈듯 하다가 상대방의 움직임에 맞춰서 몸을 돌아서 오른쪽으로 파고 드는 것을 피벗 동작이라고 한다. 엄청난 신체 능력을 보유한 NBA선수들은 피벗을 바탕으로 상황에 맞게 방향 전환을 하는 조던을 도저히 막아낼 수 없었다.

올리브영의 변화를 피벗의 관점에서 바라보자. 전국적으로 12백개가 넘는 오프라인 중심 사업 방식에서 온라인 시장을 함께 병행해야 한다는 것은 명확하다. 조던이 슛을 성공시켜야 한다는 목적이 명확하듯이 말이다.그리고 이를 위한 온오프라인 시장우위 확보라는 목표는 동일하나 어떤 방향으로 몸을 돌려서 전환할 것이냐가 성공의 관건이다.

우선 올리브영의 상황을 먼저 살표보아야 한다. 국내 시장의 No.1인 올리브영의 대내외적인 문제점은 무엇인지부터 시작해야 성공적 전환을 위한 포인트를 도출해 낼 수 있다.

올리브영에 대한 SWOT분석

 올리브영의 강점(Strength)은 압도적인 시장점유율 및 인지도이다. 또한 12백개가 넘는 매장이 전국적으로 상권 요충지에 위치해 있다. 그리고 무엇보다 올리브영만의 차별화된 브랜드와 제품은 후발 주자들이 넘볼 수 없게 만들었다. 반면 약점(Weakeness)은 공격적인 매장 확대 결과 앞으로는 매장을 빠르게 확대해 나가기 어렵다는 것이다. 또한 오프라인 기반이다보니 높은 비용 부담의 구조를 안고 있다.

외부적 요소를 살펴보면, 기회(Opportunity) 요소로는 선도적 온라인 도입이 지금의 온라인 시장 확대와 잘 맞물려졌다는 부분이다. 또한 K-뷰티의 관심이 증대되는 분위기에서 글로벌망을 확대해 왔다는 점이다. 위협(Treat)요소는 글로벌 경기 위축 등에 따른 소비시장 위축 가능성이 높아지고 있다. 그리고 최근 기존 오프라인 경쟁사가 위축되는 반면 컬리,무신사 등의 온라인 플랫폼 경쟁사가 증가하고 있다.

※본 내용은 기업 대상 트렌드 강연 내용 중 일부를 바탕으로 재구성하였습니다.