올리브영에 필요한 것(2/2)
올리브영의 전환을 위한 세 가지 포인트
올리브영은 국내 H&B시장의 독주체제를 구축하고 있다. 하지만 앞에서 살펴본 바와 같이 가능성과 함께 잠재적인 위협요소를 품고 있다. 이러한 위협 요소를 극복하기 위해서는 다양한 관점에서의 전환과 시도를 고려애 봐야 한다.
변화를 위한 전환을 위한 방향을 아래 세 가지로 정리해 볼 수 있다.
올리브영의 전환을 위한 세 가지 포인트이해하기 쉽게 3C전략이라고 정리를 해보았다.(Connect(연결) / Concentration(집중) / Combination(결합))
1) 연결하다(Connect)
와비파커(좌), 헤이돈(우)데이타는 21C의 석유로 불린다. 온라인/오프라인의 데이타를 연동하여 최적의 고객 경험을 제공하는 것이 기업의 중요한 경쟁력이 되기 때문이다.
미국의 외식기업인 <알타마레>는 고객의 데이타를 활용해서 매출을 개선시켜 나갔다. 직원이 손님의 이름/전화번호와 같은 기본사항 입력시 취향/입맛/특이사항 등을 확인 후 메뉴를 추천하며 최적의 고객 데이타로 업데이트해서 관리한다. 가령 특정 브랜드의 홍차를 주문했던 고객에게 그 차를 먼저 내어주거나, 알러지 여부 및 식습관에 맞춰서 메뉴를 추천해 준다. 이처럼 미세한 고객경험의 차이가 엄청난 차이를 만들어 낼 수 있습니다.
그리고 미국의 <와비파커>라는 아이웨어 브랜드가 있다. 온라인으로 안경 5가지를 고르면 배송 받아서 그 중에서 선택하는 방식으로 파격적인 가격을 제안한다. 특히 온라인 기업임에도 불구하고 오프라인 매장을 공격적으로 확대 운영하고 있다. 오프라인의 강점을 살려서, 시력과 눈 사이의 거리 측정 데이타를 오프라인에서 측정 후 온라인과 연동하여 데이타화 한다. 그 결과, 오프라인 방문 고객 중 85%가 온라인으로 재구매를 하고 있다.
이와 같이 온오프라인에서 발생하는 데이타 연계를 통한 고객 경험은 매우 중요한 포인트이다. 올리브영 역시도 개인 정보 활용 등의 어려움은 있겠으나, 방문 고객 정보 인식을 바탕으로 한 오프라인 응대와 이를 개인 정보 데이타화로 연결지을 수 있다. 이러한 데이타를 바탕으로 온오프라인 구분없는 상품 추천 및 구매 유도는 의미있는 연결 방식이 될 수 있다.
이번에는 데이타를 바탕으로 오프라인의 운영방식 자체의 변화를 시도하는 사례를 들어보겠다. <헤이돈>은 중국의 프리미엄 화장품 편집숍이다. 단순히 제품 경험에서 그치지 않고, 예술/과학기술을 적용한 컨셉을 적용 함으로서 새로운 공간 경험을 제공한다. 그리고 매장이 들어서는 지역별 고객 기반의 빅데이타는 물론 지역적 특성을 감안한 탄력적인 상품 MD를 구성한다. 예를 들면 덥고 습한 남부지역은 자외선 차단 제품 위주로 구성을 하고, 건조한 북부는 보습 및 팩 종류를 전면 배치합니다.
국내에는 <프라이스랩>이라는 삼성전자 사내 벤쳐 기반의 무인 그로서리 스토어가 있다. 무인 스토어라고 해서 최근에 골목마다 유행하는 무인 과자점과는 완전히 다르다. 데이타를 통하여 유통기한이 다가올 때는 자동 설계된 프로세스를 통하여 가격을 파격적으로 인하하는 방식으로 수요를 만들어 낸다.
2) 집중하다(Concentration)
올리브영은 중소 뷰티 브랜드에게 기회를 제공하고 집중함으로서 새로운 변화를 만들왔다.
그 대표적인 사례가 닥터자르트일 것이다. 약 10여년전 닥터자르트는 롯데백화점 본점의 벽면에서 초라하게 오프라인 운영을 시작했다. 하지만 닥터자르트는 올리브영의 진출과 함께 지속적인 제품 개발로 국내외 인지도를 확대해 나갔다. 그리고 결국에는 글로벌 뷰티 기업인 에스티로더가 아시아 최초로 인수한 브랜드가 되었습다. 이처럼 올리브영은 가능성 있는 브랜드에 집중한다면 크고 작은 새로운 역사를 만들어 갈 수 있다.
두 개의 못이 있다. A형은 가로*세로=6*2cm이고, B형은 가로*세로=2*6cm이다. 모양은 다르지만 두 개 못의 면적은 동일하다. 두 개의 못을 박게 되면 어느 못이 더 잘 박힐까? 당연히 A형의 좁고 길죽한 못이 쉽게 박힌다. 전체 면적은 동일할지라도 좁게 집중해야 깊히 박힐 수 있기 때문이다. 올리브영에 입점한 브랜드의 특징과 스토리에 집중해서 특별한 경험을 전달한다 새로운 가능성을 보여줄 수 있다. 기존과는 다른 가치를 고객에게 제공함으로서 말이다.
탬버린즈 팝업스토어(좌), 쇼필즈(우)이러한 관점에서 브랜드의 스토리와 컨셉에 집중하는 사례를 들어보겠다.
<탬버린즈>는 아이웨어 브랜드인 젠틀몬스터가 운영하는 뷰티 브랜이다. 시즌별 여러 제품을 런칭하지 않는다. 시즌에 한개 제품 라인의 스토리텔링에 집중하는 것으로 유명하다. 특히 최근에 향수 출시와 함께 진행한 ‘한 줌의 위안’이라는 주제의 파격적인 팝업스토어가 큰 화제를 일으켰다.
<쇼필즈>는 미국의 독특한 오프라인 소매업 공간이다. 자칭 ‘세계에서 가장 흥미로운 매장’이라고 주장하고 있다. 이는 건물 전체에서 개별 브랜드별 공간을 구성하여 각 브랜드마다의 스토리 전달에 집중함으로서 새로운 경험을 제공하기 때문이다. 방문하는 이들에게 색다른 공간의 경험을 통해서 뉴욕 1호점에 이어서 팬데믹 이슈에도 불구하고 일본 시장으로 확대 진출을 준비하고 있다.
그렇다면, 올리브영은 어떤 식의 집중이 가능할까? 뷰티라는 제품 자체가 직접 사용해보는 것만으로도 오프라인의 큰 의미가 있다. 그런데 입점 브랜드 혹은 각 제품의 스토리를 풀어내는 기획력이 합쳐진다면 고객에게 새로운 경험을 제공해 줄 수 있다.
매장내에 임팩트있는 기획 조닝을 별도로 구성함으로서 색다른 공간을 구현할 수 있다. 또는 제품 카테고리별 배치하는 일본의 ‘츠타야’와 같이, 다양한 카테고리 제품을 라이프스타일별 구성해서 새로운 제안을 해볼 수 있다.
God is in the detail(신은 디테일 안에 있다)이라는 말이 있다. 프랑스 작가 귀스타브 플로베르가 한 말이다. 작은 것에 집중하는 디테일이 더해진다면 수많은 변화를 만들어 낼 수 있다.
3) 결합하다(Combinaton)
책 <룬샷>을 보면 ‘엔트로피’라는 개념이 나온다. 잉크 방울이 맑은 물에 한 두방울일 떨어지면, 서서히 퍼지면서 물 속은 무질서 성향이 높아지게 된다. 이처럼 자연은 무질서한 방향으로 진행되는데, 이를 ‘엔트로피의 증가 법칙’이라고 합니다.
기존의 것과 새로운 것이 결합함으로서 다양성을 통하여 완전히 다른 것으로 변할 수 있다.오프라인 역시도 이와같이 다양한 결합을 통한 변화가 필요하다.
시몬스 그로서리 스토어(좌), 디앤디파트먼트(가운데), 설화수 플래그십 스토어(우)다양성의 경험이라는 관점에서 새로운 결합을 시도하는 사례를 들어보도록 하겠다.
우선 <시몬스 그로서리>스토어이다. 오랜 전통의 침대 브랜드의 매장이지만 침대가 없는 팝업스토어이다.
침대가 아니라, 재치있는 다양한 굿즈와 패션 아이템은 물론 부산의 햄버거 맛집이 있다. 시몬스가 바보가 아니라면, 통건물을 임대하면서까지 침대가 아닌 딴 짓을 하는 것일까? 인지심리학적으로 사람은 호기심을 일으키는 경험을 하게 되면, 브랜드에 대한 호감으로 변한다. <시몬스>는 바로 이 점을 공략하기 위해 색다른 공간을 운영하고 있다.
<D&Department>는 지속가능성을 바탕으로 제품의 가치를 부여하는 브랜드이다. 운영하는 공간 역시도 이러한 정신을 받아들여서 구성되어 있다. 특히 공간은 나라별 지역별 특색을 감안한 매장 구성을 하는 것이 매우 인상적입니다. 그리고 <설화수>는 북촌 한옥마을에 최근 매장을 오픈하였다. 설화수라는 한국적 이미지를 보여주기 위해서, 북촌이라는 지역적 특성을 감안한 공간을 구성하였다. 한옥과 양옥의 특성을 살려서 자연스러운 제품 경험은 물론 브랜드 자체의 공간에 빠져들 수 있다.
그렇다면, 올리브영의 관점에서 고민을 해 보겠다. 올리브영 매장은 규모에 차이는 있으나, 매장별로 대동소이한 구조를 유지하고 있다. 브랜드 아이덴티티를 보여주기 위한 매장 메뉴얼에 적용 되었다. 하지만 동일한 형태의 매장 컨셉에 변화를 시도해 보는 것도 고객 경험 측면에서 흥미로울 것이다.
이번에는 다른 나라의 헬스앤뷰티인 드럭스토어 시장의 트렌드를 통하여 새로운 결합의 이야기를 해보도록 하겠다.
바로 일본 드럭스토어 시장의 흥미로운 결합시도 사례를 들어보려 한다. 우선 일본의 사회적 배경을 먼저 이야기해 보겠다. 일본의 저출산 고령화 문제가 심각해지는 가운데, 온오프라인의 다양한 채널 증가로 애매한 형태의 슈퍼마켓 시장의 경쟁은 심해져 갔다. 그 결과 슈퍼마켓은 정부 보조금 지원에도 버티지 못하고 도산하는 업체가 증가해 갔다.
이러한 상황에서 일본의 드럭스토어는 차별화를 위한 변화를 시도하고 있다. 즉 식품 영역으로 확대를 해나가고 있다. 최근 일본의 드럭스토어에서 슈퍼마켓의 기능을 결합한 복합 업태로 변화하고 있는 사례가 증가하고 있다. 아예 드럭스토어가 단순 결합이 아니라 슈퍼마켓 업체를 인수하면서까지도 말이다.
이러한 결합을 통한 변화의 원인을 설명해주는 의미있는 설문조사 결과가 있다. 일본에서 드럭스토어 방문 목적 점수를 조사하였다. 이 중에서 ‘쇼핑의 즐거움을 위해’ 드럭스토어에 방문한다는 이유가 20년(6점)에서 21년(23점)으로 큰 폭으로 증가하였다. 이는 드럭스토어의 방문 목적 점수에 2위에 해당되는 것이다.(참고로, 1위는 '세일상품/특매상품을 구입하기 위해 방문한다' 이다.)
결론적으로, 결합을 통한 변화의 시도가 제품의 경험 뿐만 아니라 좀 더 다채로운 경험을 통한 고객의 니즈를 충족해 줄 수 있다는 점이다. 올리브영 역시도 이러한 관점에서 결합의 시도를 적용해 볼 수 있다.
마케팅 용어중에 <밀크쉐이크 실수>라는 것이 있다.
맥도날드는 밀크쉐이크 판매량을 늘리기 위해서 고객 대상으로 표본 샘플링 조사를 하였다. 그 결과, 얼음량에 따른 차가움/농도 및 당도에 따른 제품만의 영향이 크다고 결론을 냈다. 그래서 설문조사 결과에 맞춰서 얼음량 조절 등 변화를 시도했으나, 판매량의 변화는 거의 없었다.
그래서 담당 마케터는 근본적인 원인이 무엇일지 고민을 하다가 매장에서 고객 행동을 관찰하며 이용자들에게 질문을 하기 시작하였다. 그래서, 담당 마케터는 이른 아침에 전체의 40%가 판매되며, 드라이브스루나 테이크아웃을 선호한다는 것을 알아냈다. 또한 이용자들과의 대화를 통해서 아침 식사 대용으로 밀크쉐이크를 구매한다는 사실을 알아냈다. 운전 중 커피는 뜨겁고, 햄버거는 먹기가 불편하기에 밀크쉐이크를 애용하기 때문이다.
결국 맥도날다는 고객 관점으로의 판매전략으로 수정을 한다. 아침 대용의 만족감을 높이기 위해서 과일을 첨가하거나 개인별 당도를 조절하게 만든 제품을 판매하기 시작했다. 당연히 밀크쉐이크의 판매 실적은 단기간에 놀라운 변화를 만들어 내었다.
맥도날드가 일부 고객의 입장이나 자신들의 관점에서만 생각을 했다면 변화를 만들어 내지 못했을 것이다. 아예 실수라는 것 자체도 인지를 못했을지 모른다.
우리는 기존 방식의 타성에 젖은 체 공급자적 관점에서 판단한 체 상황이 개선되기만을 바라고 있는 경우가 많다. <고객 관점>은 말 그대로 고객의 시야에서 바라보고 고객도 인지하지 못하는 욕망을 채워주도록 행동하는 것이다. 그러기 위해서는 다양한 변화와 시도가 이루어져야 한다. 그리고 이러한 변화를 위해서는 기존과는 다른 방향으로의 <전환(Turning Point)>이 선행되어야 한다.
※본 내용은 기업 대상 트렌드 강연 내용 중 일부를 바탕으로 재구성하였습니다.
