브랜드의 가치를 높이는 방법, Iconic move
Top 100 브랜드에게 배우는 성공적인 브랜딩에 필요한 자세
제품보다 브랜드가 각광받고, 여느 때보다도 브랜딩이 중요한 시대가 왔다.
하지만 브랜딩이 중요한 이유는 무엇일까? 그리고 이 시점에서 브랜딩을 하려면 무엇이 필요할까?
코드스테이츠에서 브랜드 마케팅 매니저로 일하고 있지만, 사실 브랜딩이 도대체 무엇인지 그리고 어떻게 브랜딩을 해야 하는지 잘 알지 못했다.
세상의 흐름이 브랜드를 향하고 있으니 브랜드가 중요하다고만 생각했고, 브랜드 컬러나 카피, 이미지 등 구체적이지만 사소한 방식으로 브랜딩을 하고 있었다.
브랜딩이 왜 중요한지, 어떻게 해야 하는지는 모르고 있었던 것이다.
be my b;est global brands 세션 중
‘내가 브랜딩을 잘하고 있는 걸까’ 고민이 깊어지던 와중, 회사의 지원 덕분에 be my b 세션에 참석할 기회가 생겼다.
인터브랜드 김원중 이사님이 2018년 Top 100 글로벌 브랜드에 대해 이야기를 들을 수 있게 된 것이다(세계 최대의 브랜드 컨설팅 그룹 인터브랜드에서는 매년 브랜드 가치 평가를 통해 세계를 대표하는 100대 브랜드를 발표한다).
이 세션에서 나는 내가 고민하고 있던 지점에 대한 해답을 얻었다.
인터브랜드 김원중 이사님은 브랜딩이 중요한 이유로 세 가지를 들었다.
1. 브랜딩은 고객이 수많은 제품 중 나의 제품을 고르도록 만들고,
2. 경쟁사보다 높은 가격을 점할 수 있도록 만들고,
3. 한 번 구매를 한 고객이 다시 돌아오도록 로열티를 만든다.
다 합치면 얼마일까?글로벌 브랜드 1위를 차지한 애플을 떠올리면 가장 쉽다.
삼성, LG가 아닌 애플의 아이폰과 맥북을 선택하는 이유, 애플이 매번 비싼 가격으로 욕을 먹어도 그렇게 잘 팔리고 두터운 충성 고객을 만드는 이유. 누군가는 ‘감성팔이’라며 싫어하고 이해하지 못하지만, 그게 브랜드의 힘인 것이다. 이 세 가지 이유를 각자의 브랜드에 적용해보면 브랜딩의 방향에 대한 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.
그렇다면 지금 이 시점에서는 어떻게 브랜딩을 해야 할까?
올해에는 ‘Activating brave’를 주제로 대담하면서도 아이코닉한 활동을 제안한 브랜드의 성장이 두드러졌다고 한다. 미래의 변화를 따라가는 것이 아니라, 비판을 무릅쓰고라도 과감한 변화를 만들어내고 인터셉트하는 브랜드가 성장했다는 것.
그리고 김원중 이사님은 이를 위한 5가지 방법을 제시했다.
1. Positive utility:
능동적으로 고객의 필요, 문제점을 찾아내고 해결한다
2. Subscription mindset:
top 100개 브랜드 전체 중 29%가 구독모델을 기반으로 한다
3. Customer-centricity:
지난 10년 간 가장 안정적인 성장을 하는 브랜드는 Relevance와 Responsiveness(외부 변화에 얼마나 대응하는지)에 높은 지표를 얻었다
4. Learning from luxury:
외부 환경(밀레니얼 세대)에 빠르게 반응한 럭셔리 브랜드(구찌)의 성장이 두드러졌다
5. Role of brand:
구매에서 브랜드의 역할이 차지하는 비중이 높은 브랜드는 그렇지 않은 브랜드보다 지난 5년간 2.4배 더 성장했다
우리 회사에선 이 방법을 어떻게 적용할 수 있을까, 고민을 하다 보니 문득 We win 제도가 생각났다.
교육 기관과 수강생 모두가 윈윈이 되는, We win우리 회사, 코드스테이츠는 우리의 교육 방식과 시스템에 굉장한 자부심을 가지고 있다. 실제로 많은 수강생들이 단기간에 엄청난 성장을 하고, 개발자로의 커리어 전환에 성공한다. 하지만 상대적으로 고가의 비용을 지불해야 하는 부트캠프의 특성상, 잠재력을 가지고 있는 분들임에도 질 좋은 교육을 받지 못하는 것이 항상 안타까웠다. 그래서 우리는 우리만의 특별한 제도, We win을 만들었다.
We win 모델은 부트캠프 코스를 수강하기 전에는 수강 비용을 내지 않고, 수료 후에 취업에 성공하는 경우에만 연봉의 일부를 수강료로 지불하는 모델이다. 취업에 성공하지 않으면 어떻게 되냐고? 비용을 지불할 필요가 없다. 왜 그런 짓을 하냐고? 우리 코스를 성실하게 따라온다면, 취업 시장이 바라는 능력을 갖출 수 있다는 자신감을 갖고 있기 때문이다. 뿐만 아니라 코드스테이츠로 찾아오는 수강생의 잠재력과 미래에 대한 확신도 가지고 있다.
우리 내부적으로는 이 제도의 필요성과 유용성을 이해하고 있지만, 우리 바깥으로는 잘 전달되고 있지는 않다.
부트캠프 비용을 지불하는 방식의 하나로만 제시하고 있을 뿐, 코드스테이츠가 We win 모델을 시작한 이유나 수강생의 미래에 투자하는 모델이라는 점은 제대로 나타나지 않고 있다. 이 모델을 브랜딩하지는 못하고 있었던 것이다.
나는 이 제도가 코드스테이츠의 담대한 결정(Iconic move)이라고 생각한다. 고객의 필요(비용을 부담스러워하는 것)를 해결하는 Positive utility를 제공하기 때문이다.
한국에선 익숙하지는 않지만, 미국의 부트캠프에서는 ISA라는 이름으로 이미 꽤 상용화된 방식이기 때문에 이 모델의 성장 가능성에 대한 확신은 가지고 있다. 코드스테이츠에서도 실제로 이 제도의 혜택을 받고 취업에 성공해 비용을 지불하는 분도 있고 말이다.
이제 나에게 남은 숙제는 코드스테이츠의 We win 모델을 어떻게 발전시키고 브랜딩하느냐이다.
누군가의 비판을 받더라도 ’흑인에 대한 사법적인 린치를 중단하라’고 주장한 캐퍼닉을 모델로 고용하는 과감한 선택을 한 나이키처럼, We win 모델에 대해 사람들이 느낄 거부감에도 불구하고 이 모델을 발전시켜야 겠다는 일종의 사명감을 느꼈다.
이 글을 읽고 있는 당신이 브랜딩을 하는 이유는 무엇인가? 그리고, 그저 쉽게 쉽게 브랜딩하려고 하지는 않는가?
만약 (내가 그랬듯) 마음 한구석이 찔린다면, 세계 최고 브랜드는 어떻게 매 순간의 위기와 장애물을 극복하고 있는지 바라보자. 그들의 발톱만 따라가도, 한국에서 가장 브랜딩 잘 하는 브랜드가 되지는 않을까?
<세션 요약>
1. 브랜딩이 중요한 이유
1. 고객이 수많은 제품 중 ‘나의 제품’을 고르도록 만든다
2. 경쟁사보다 높은 가격을 가져갈 수 있다
3. 한 번 구매를 한 고객이 다시 돌아오도록 만든다 (로열티)
2. 브랜딩의 역사
1. 1950~60년대: age of identity - 경쟁사와 무엇이 다른지
2. 1970~80년대: age of value - 어떻게 하면 충성도 높은 고객을 만드는지
3. 1990~2000년대: age of experience - 브랜드와 고객 간의 거리가 좁혀지고, 고객과의 ‘관계’가 생김
4. 현재: age of you - 브랜드가 고객의 personal partner가 되기를 바람, 브랜드에 기대하는 것이 많아짐
3. 5 questions for the age of you
1. What do you stand for? Or stand against?
당신의 브랜드는 어떤 가치를 제공하기 위해 존재하나요?
* Ex1) 나이키는 just do it 30주년 모델로 논란이 되었던 미국 럭비 선수를 고용(https://kini.kr/1731)
‘Achievement’로 압축될 수 있는 나이키의 메세지(‘당신에게 신체가 있다면 운동선수가 될 수 있다’)
2. How much do you love your “home team”?
조직 구성원 모두가 브랜드에 공감하고 있나요?
* 마케팅, 브랜딩 팀 뿐만 아니라 인사, 영업, 재무팀 등 모든 조직원이 브랜드의 핵심 가치에 공감해야 한다.
* Ex) patagonia hr팀 영상: https://youtu.be/cnWw55rhIxs
3. How well do you know your customers world?
고객의 세상을 얼마나 잘 대변하고 있나요?
* Ex) lululemon은 특정 국가로 진출할 때 해당 나라의 스타를 모델로 고용하는 것이 아니라, 그 지역의 강사와 네트워크를 먼저 구축. 운동복을 파는 게 아니라, atheleisure culture를 파는 것이기 때문.
4. Are you willling to build a “glass house”?
고객과 얼마나 투명하게 커뮤니케이션하고 있나요?
* Ex) facebook의 개인정보 이슈: 책임은 다했지만, 대응이 너무나 늦었다
5. What’s your next iconic move?
얼마나 대담한 시도를 하고 있나요?
* Ex1) tesla의 iconic move
* Ex2) redbull의 스카이다이빙 프로젝트
* Ex3) netflix는 오리지널 콘텐츠를 만들기 시작한 덕분에 고정 팬층이 생김
4. 브랜드 조건
* 매출의 30% 이상이 해외 시장에서 나와야
* 6개 대륙 모두에게 알려져 있어야
* 재무재표가 투명하게 공개되어 있어야
5. 브랜드의 가치 = 예상 매출(향후 창출할) + 브랜드의 역할력 + 브랜드의 강도
1. The role of brand 브랜드의 역할력
* 고객이 상품을 선택할 때 ‘값’이나 ‘가성비’ 등이 아닌 ‘브랜드’가 차지하는 비중
2. The strength of brand 브랜드의 강도
1. 내부적 브랜딩 요소
* Clarity 명확한 이해
* Commitment 브랜딩에 대한 헌신, 투자
* Governance 브랜드 관리 조직
* Responsiveness 외부 변화에 얼마나 대응하는가
2. 외부적 브랜딩 요소
* Authenticity 진정성
* Consistency
* Relevance
* Presence 존재감
* Differentiation
* Engagement 고객과의 소통
6. Top 100 brand
1. Top 5 분야?
1. Technology (압도적)
2. Automotive 자동차
3. Financial services
4. Retail 유통
5. Luxury
2. New brand 새로 진입한 브랜드
1. Chanel (재무재표를 공개하면서 새로 진입)
2. Spotify (음원 서비스계의 넷플릭스)
3. Hennessy
4. Nintendo (닌텐도 스위치로 남성 고객을 사로잡음)
5. Subaru (최근 suv 인기 자체가 높아져 suv 강자인 subaru의 순위 상승)
3. Key message: Activating brand
- 새로운 도전을 하는 브랜드가 급성장
- 미래의 변화를 따라가는 것이 아니라 변화를 만들어내고 intercept
- 비판을 무릅쓰고라도 과감한 선택을 함(ex. Nike)
- 특정 dimension의 지표를 중점적으로 개선 (ex. Relevance)
1. Positive utility
* 능동적으로 고객의 필요, 문제점을 찾아내고 해결
* 자신의 브랜드 가치가 무엇인지 스토리텔링에 머무른 브랜드는 성장률이 적었음
* Ex1) 마이크로소프트 x 레알 마드리드
Personal contents로 스토리텔링
* Ex2) 나이키 x 애플 워치
* Ex3) 로레알의 ai 업체 인수, 나에게 화장이 어떻게 보일지 미리 볼 수 있도록
* Ex4) 구글 홈, 고객 편의 증대
2. Subscription mindset
* 아마존, 어도비, 넷플릭스의 구독 모델
* 특히 어도비의 경우 구독 모델로 전환한 후 2년 연속 매출 감소했으나 계속 시도, 이후 매해 20% 성장 중
* 자동차 산업도 구독모델로의 전환을 시도 중
* Porsche passport
* Care by volvo
* Mercedes collection
* Hyundai plus
3. Customer-centricity
* Relevance
* 에르메스 x 애플워치, 에르메스에 조금 더 쉽게 다가가도록
* Responsiveness
* 스타벅스 인종차별 사건 이후 미국 직영점 8천개 대상으로 4시간 동안 직원 교육 실시
* 구찌는 밀레니얼 세대의 주니어 직원의 아이디어만 모아서 새롭게 시도. 구찌는 고객 50% 이상이 밀레니얼 세대라고 함.
4. Learning from luxury
5. Role of brand
* 브랜드의 역할력은 산업 분야마다 다름
* 럭셔리는 브랜드 역할력이 60~70%
* 자동차, 소비재는 30~40%
* 금융은 적고, b2b는 그보다 더 적음
* 다만, 산업 분야마다 브랜드의 역할력이 달라도 산업마다 월등한 브랜드력을 가진 브랜드가 1개씩 존재
* America express를 쓰는 이유? ‘내 비즈니스 파트너로 의미가 있기 때문’
* Netflix를 쓰는 이유? ‘고유 컨텐츠가 있기 때문’
* 일반적으로 brand strength 위주로 브랜드 지표를 평가하지만 브랜드 역할력이 더 중요
* 요기요는 할인 혜택으로 고객을 모으나, 경쟁사가 따라하면 끝
* 배민은 신춘문예, 치믈리에 등으로 브랜딩을 발전시켜 독보적
4. Example
1. 애플
* 애플 뮤직, icloud로 구독 모델
* 에어팟으로 customer centricity를 충족
* 매장 환경은 럭셔리 매장에서 벤치마킹
* 애플워치로 positive utility를 확보
2. 나이키
* Nike id로 customer centricity 충족
* Nike x 애플 워치로 everyday utility 충족
