다크 UX 라이팅 정의하기4 - 연구 방법과 연구 설계
다크 UX 라이팅 유형을 정의하는 방법 : 근거이론의 개방 코딩 사용
본 글은 2023년 10월 디자인융복합연구에 게재된 <다크 UX 라이팅 유형이 사용자 경험에 미치는 영향 – 버티컬 커머스를 중심으로>를 작성했습니다.(논문 전문을 보고 싶으면 여기를 눌러주세요.)
본 글은 아래의 글의 다음 편으로 작성된 글입니다.
이전 글들에서 UX 라이팅의 정의 및 유형과 버티컬 커머스 개념 및 특징을 살펴보고, 다양한 버티컬 커머스에서 사용되고 있는 다크 UX 라이팅 사례를 수집하였습니다. 또한, 이런 라이팅들이 그냥 쓴다고 썼던 문구들이 아니라 사용자의 심리를 움직일 수 있는 이론과 선행연구를 바탕으로 작성되었다는 것을 근거로 제시했어요.
이에 대한 사용자경험을 조사하기 위해 수집한 사례를 바탕으로 어떻게 UX 라이팅 유형을 정의했는지와 더불어 논문 연구를 위해 제작한 실험물들을 보여드리겠습니다.
1. 연구 문제 및 가설
제 연구의 목적은 다크 UX 라이팅의 유형을 도출하고 그에 따른 사용자 경험을 조사하는 것입니다. 앞서 UX 라이팅의 정의 및 유형과 버티컬 커머스 개념 및 특징을 살펴보고, 다양한 버티컬 커머스에서 사용되고 있는 다크 UX 라이팅 사례를 수집하였습니다.
수집한 사례를 *개방 코딩(Open coding)으로 정리한 결과, UX 라이팅의 공통된 성격과 목적을 바탕으로 분류 및 범주화할 수 있었으며 총 5개의 다크 UX 라이팅 유형을 도출할 수 있었습니다.
개방 코딩의 개념 및 유형화 방식으로 사용한 이유
수집한 사례는 근거 이론(Grounded theory)의 개방 코딩(Open coding) 방법을 사용하여 정리 및 분석하였다. 먼저 근거이론은 1967년 Glaser와 Strauss가 처음 제시한 이론이다. 데이터를 체계적으로 수집하고 분석해서 새로운 이론을 파생함으로써(Glaser, B., & Strauss, A., 1967), 연구 대상의 핵심 본질과 규칙을 탐색하여 일반적인 정량 분석의 단점을 보완한다(주가혜 외, 2022). 이런 근거이론의 대표적인 방법인 개방 코딩은 데이터들을 범주화하여 상위범주와 하위범주를 도출하는 것으로(허주연 & 김상국, 2020), 아직 정의되지 않은 다크 UX 라이팅의 유형을 도출하는 방법으로 적합하다고 보인다.
개방 코딩을 통해 도출한 유형인 ‘손실자극형’, ‘은밀접근형’, ‘희소강조형’, ‘정보과장형’, ‘조건숨김형’ 5개의 유형별 다크 UX 라이팅 포함 여부를 독립 변인으로 설정하고 다음과 같이 유형을 정의했어요.
그리고 이렇게 정의한 유형에 따른 사용자 경험을 종속 변인으로 설정했습니다. 사용자 경험 요인은 ‘기만도’, ‘클릭의도’, ‘호감도’, ‘신뢰도’, ‘지속사용의도’입니다. 각 요인을 선정한 이유와 요인 별 개념 등에 대해서는 논문 원본에서 확인할 수 있습니다! (이 글에서는 그렇게 중요한 부분이 아니라서 생략하겠습니다.)
2. 연구 실험물 제작하기
실험물의 레이아웃은 연구하고자 하는 UX 라이팅 내용 외의 기타 요인에 영향을 받지 않도록 하기 위해 화면 중앙에 등장하는 단일 버튼의 팝업 형태로 통일했습니다. 팝업에 사용된 UX 라이팅은 <이론적 배경>에서 수집한 실제 사례를 참고하여 유형별 ‘다크 UX 라이팅 포함’과 ‘다크 UX 라이팅 미포함’의 두 가지 내용으로 나누어 제작했습니다. 즉, 다크 UX 라이팅이 있을 때와 없을 때의 사용자 경험을 비교하는 것이죠.
추가로 문구 위에 관련 아이콘을 통일감 있게 넣음으로써 실제 버티컬커머스에 등장하는 팝업과 유사하게 느껴 실험에 더욱 몰입하도록 설계했어요.
1) 손실자극형
손실자극형 비교 실험물본 연구에서의 손실자극형은 사용자의 감정을 의도적으로 자극하는 문구를 사용하여 행동을 취하도록 유도합니다. 만약, 사용자가 행동을 취하지 않을 경우 당장의 이익을 놓치는 것 같은 감정이 들도록 하는 유형입니다.
다크 UX 라이팅이 포함된 손실자극형의 실험물의 경우 ‘앱에서 제공하는 혜택을 정말로 놓치고 후회하실 건가요?’라는 문장으로 앱을 이용하지 않으면 혜택을 놓쳐서 사용자가 후회할 것이라며 앱 설치를 유도하고 있습니다. 반면 다크 UX 라이팅이 미포함된 실험물의 경우 ‘앱을 이용하면 다양한 혜택을 제공받을 수 있습니다.’라며 혜택을 제공받을 수 있는 앱 사용을 권유하고 있습니다.
2) 은밀접근형
은밀접근형 비교 실험물본 연구에서의 은밀접근형은 다른 사용자에게도 동일하게 혜택이 제공되지만, 서비스를 사용하는 당사자(1명)에게만 특별한 혜택을 제공하는 것처럼 보여주는 유형입니다.
다크 UX 라이팅이 포함된 은밀접근형의 실험물의 경우 ‘당첨 축하합니다!’로 접근하고 ‘오직 당신만 받을 수 있는 특별한 쿠폰이 도착했어요!’의 문장을 사용함으로써 자신에게만 팝업이 등장하였고 특별한 쿠폰 혜택에 당첨됐다는 느낌을 받게 제작했습니다. 반면 다크 UX 라이팅이 미포함된 은밀접근형의 실험물은 ‘누구나 받을 수 있는 쿠폰을 확인해보세요!’라는 내용으로 팝업을 확인한 누구나 받을 수 있는 쿠폰임을 명시하고 확인해보라며 알려주고 있습니다.
3) 희소강조형
희소강조형 비교 실험물본 연구에서의 희소강조형은 확실한 사실이 아님에도 불구하고 명확히 표기되지 않은 한정된 시간, 수량, 가격 등을 강조함으로써 사용자의 구매를 재촉하는 유형입니다.
다크 UX 라이팅이 포함된 희소강조형의 실험물의 경우 사용자의 제품 구매를 유도하기 위해 ‘서두르세요!’, ‘혜택이 곧 종료됩니다.’라는 재촉 문구와 명확한 사실을 표시하지 않은 ‘한정 수량’, ‘타임 세일’의 단어를 사용했습니다. 반면 다크 UX 라이팅이 미포함된 희소강조형의 실험물은 남은 세일 시간(5시간 17분)과 남은 수량(36개)을 알려주고 있습니다.
4) 정보과장형
정보과장형 비교 실험물본 연구에서의 정보과장형은 서비스의 간편함을 강조하기 위해 목표 달성까지 걸리는 시간을 과장함으로써 사용자의 심리적 부담감을 줄여 행동을 유도하는 유형입니다.
다크 UX 라이팅이 포함된 정보과장형의 실험물은 회원 가입을 유도하기 위해 ‘회원가입하고 간편하게 로그인하기’ 앞에 ‘1초 만에 빠른’이라는 문구를 추가하여 빠르고 쉬운 회원가입을 할 수 있다는 내용을 과장하여 전달합니다. 반면 다크 UX 라이팅이 미포함된 정보과장형의 실험물에서는 과장된 문구를 제거한 ‘회원가입하고 간편하게 로그인하기’로 작성했습니다. 두 실험물 모두 버튼을 누른 뒤에 등장하는 회원 가입 화면을 함께 보여주는데 아이디와 두 번의 비밀번호를 입력해야 하고 정보 제공 여부를 고려해야하기 때문에 1초 만에 가입하기엔 어렵다고 느끼도록 설계했습니다.
5) 조건숨김형
조건숨김형 비교 실험물본 연구에서의 조건숨김형은 사용자에게 혜택을 내세우며 특정 행동을 유도하고, 그 과정에서 혜택에 대한 일부 내용을 표시하지 않거나 사용자가 의도대로 행동한 뒤에는 또 다른 조건을 제시하는 유형입니다.
다크 UX 라이팅이 포함된 조건숨김형의 실험물은 '지금 가입만 해도 누구에게나'라는 문구를 사용해서 누구나 가입 후 즉시 10만 원 상당의 쿠폰을 받을 수 있는 것처럼 보입니다. 하지만 가입 후에 쿠폰을 받는 화면에서는 마케팅 수신을 동의해야만 쿠폰을 받을 수 있다고 안내하면서 ‘동의하고 쿠폰 받기’의 버튼을 누르도록 유도합니다. 반면 다크 UX 라이팅이 미포함된 조건숨김형의 실험물에서는 가입 전에 ‘지금 가입하고 혜택 알람 수신에 동의하고 10만 원 상당 쿠폰팩을 받으세요’라며 쿠폰을 받는 조건에 마케팅 수신 동의가 포함되어 있음을미리 알려주고 있습니다.
지금까지 실험을 위한 프로토타입을 보여드리고 그에 대한 설명을 자세히 풀어봤습니다.
다음번에는 제작한 실험물에 대한 150명의 결과, 그들의 심층 인터뷰 내용을 보여드리고 본 글을 마무리 하려고 합니다. 결과가 매우 재미있게 나왔어요!
업로드 속도가 느려도 늘 응원해주시고 기다려주시는 모든 분들께 감사합니다.
