차별화된 신제품 기획방법이란?
사람들 머릿속에 새로운 카테고리를 만들어라.
대부분의 책에서 신제품을 기획하거나, 아이디어를 내는 과정에 있어서 '기발함'이나 '무에서 유를 창조하는 것'에 집중하는 경우가 많다. 하지만 실제 실무자로서, 계속해서 새로운 아이디어를 내기란 현실에서 불가능에 가깝다. 번뜩이는 아이디어는 진짜 간혹가다 떠오르는 것이기 때문이다. 기획이란 참 막막하다고 느껴질 때, 필요한 기획의 방법에 대해서 알아보고자 이 글을 쓰게 되었다.
선발주자의 강력함
배달 어플리케이션이라고 하면 무슨 브랜드가 떠오르는가? 배달의민족, 요기요, 배달 통 등 다양할 것이다. 사람들이 특정 제품이나 서비스등을 말했을 때, 바로 떠오르는 브랜드가 '고려 상표군'이자 '환기 상표군'이라고 한다. 특히, 고려한 브랜드 중에서 가장 먼저 눈에 띄는 브랜드를 '최초 상기 브랜드'라고 한다. 선발주자는 힘이 가장 세다. 고객의 인식에도 강력한 영향력을 미치고 있기 때문이다. 잘 바뀌지도 않는다. 그렇다면, 우리에게 더이상의 방법은 없는 것일까?
새로운 카테고리를 만들어라
만약 첫번 째가 될 수 없다면, 사람들 머릿속에 '새로운 카테고리'를 만들면 된다. 단, 뻔한 판단기준을 뒤집을 수 있어야 한다. 파스퇴르라는 브랜드에 대해 들어봤는가? 예전에 출시되었을 때, 큰 파장을 불러온 우유 브랜드이다. 파스퇴르가 의미가 있는 이유는 '기존 우유 시장에 새로운 개념을 통해, 독점화된 우유 시장을 다양화'했기 때문이다.
원래는 서울우유와 다른 우유들이 거의 독과점되어 있는 상황이었다. 하지만 파스퇴르 우유가 '저온살균'이라는 개념을 들고왔다. 소비자들에게 새로운 개념을 다시 생각하도록 상기시킨 것이다. 여기서 핵심은 '기존의 뻔한 판단'을 뒤집었기 때문에 가능했다는 것이다. 파스퇴르는 기존 카테고리가 아니라, '저온살균우유 시장'을 새롭게 만들었고, 선발주자가 되었다.
지속성을 키우려면
하지만 파스퇴르의 인지도는 예전에 호황기때보다 낮은 상태다. 그 이유는 변화하는 시장에 발 빠르게 적응하지 못했기 때문이다. 브랜드가 살아남기 위해서는 '껍질은 바꾸되, 본질은 지켜야 한다.' 그렇지 않으면, 결국 도태되고, 소비자의 기억속에서 잊혀지고 만다. 또한 타깃 고객들을 선정할 때, 중요한 것이 '의식있는 소수'를 대상으로 하는 것이 지속성에 도움이 된다. 의식있는 소비자들은 본인들의 철학이 있기 때문에, 철학있는 브랜드에 대해서 끝까지 함께 갈 가능성이 높기 때문이다. 애플 또한 스티브 잡스의 철학이 녹아든 제품이다. 스티브 잡스 사후에도 그렇게 비싼 제품이 계속해서 사랑받는 이유는 '의식있는 소비자'덕분이라고 할 수 있다. 이처럼 지속성을 갖는 브랜드가 되려면, 브랜드의 철학은 고수한 채로 변화를 시도하는 것에 두려움이 없어야 한다.
