삽질을 막는 페북 광고 - #4 맞춤타겟 개념과 설정
쉽게 쓰여진 마케팅 - 일곱 번째 이야기
페이스북 타겟은 광고를 설정하는데 있어 중요하다.
광고주들은 제품과 서비스를 알릴 때 우리가 원하는 고객에게 맞춤형으로 광고가 나가길 바라고 있다. 불특정 다수를 대상으로 광고비를 소진하고 페이지와 게시물에 대한 사용자의 '좋아요'가 늘었다고 좋아할 것이 아니란 얘기다.
잘 설정된 타겟은 광고의 효율성을 극대화시키고 광고주가 원하는 전환의 효과를 확실히 가져올 수 있다. 페이스북에서 기본 설정들이 가능한 나이, 성별, 위치 등 기본적인 타겟 설정 이외에 사이코그래픽스(psychographics)를 활용하여 설정할 수 있다.
사이코그래픽스는 소비자들의 개인적인 특성과 라이프스타일에 기반하여 측정하는 소비자 분석 방식으로, 마케팅에서 구분 짓는 방법론 중 하나이다.
*사이코그래픽스 정의
* 사이코그래픽스의 활용
페이스북에도 타겟 설정을 할 때 사이코그래픽스를 이용하여 고객들을 구분지을 수 있다. 페이스북 타겟 설정은 크게 '맞춤 타겟 / 유사 타겟 / 저장된 타겟'으로 나눌 수 있는데 간단히 설명하면 다음과 같다.
1) 맞춤 타겟 : 기존 고객이나 우리 서비스에 관심이 있는 사람들을 대상으로 직접적인 타겟을 만들 수 있다. 고객의 이름, 성, 연락처, 이메일 등의 정보를 임의로 입력하거나 홈페이지나 앱에 방문한 고객을 대상으로 리마케팅할 수 있도록 타겟을 설정할 수 있다.
2) 유사 타겟 : 맞춤 타겟이나 페이지에서 설정된 타겟과 가장 유사한 타겟을 페이스북에서 찾아서 추가해준다. 유사도에 따라 1~10% 사이의 값을 설정할 수 있는데 1%에 가까울 수록 설정한 타겟과 유사하다. 국가별로 달라질 수 있으므로 국가도 꼭 선택해야 한다.
3) 저장된 타겟 : 페이스북에서 제공하는 기본적인 타겟으로 일반 정보 (위치, 연령, 성별, 언어 등) 이외에도 관심사와 라이프스타일을 기반으로 구분되어진 리스트를 선택해 타겟을 저장할 수 있다. 페이스북 페이지나 앱과 연결된 관계를 이용해서 설정할 수 있다.
순서에 따라 어떻게 타겟을 설정하는지 알아보자.
1. 맞춤 타겟
1) 고객 파일 만들기
- 자체 파일로 고객 추가 및 데이터를 복사하여 붙여넣기
고객들의 정보를 가지고 있다면 용이하게 이용할 수 있다. 플랫폼 사업자이거나 광고를 통해 수집한 고객의 정보(정보 활용 동의는 필수)를 업로드하여 타겟을 구성할 수 있다.
고객 파일은 2가지 타입으로 만들 수 있는데 먼저 '자체 파일로부터 고객을 추가하거나 데이터를 복사하여 붙여넣기'부터 알아보자. 고객 데이터를 가지고 있다면 파일을 다운로드 하여 진행할 수 있는데 아래의 화면에 업로드된 '파일 템플릿 다운로드' 파일을 다운로드하면 확인이 가능하다. (페이스북에서도 받을 수 있다.)
* 파일 템플릿 다운로드
해당 파일에는 다양한 고객 정보가 입력되어 있는데 위 화면에서 보이는 '사용 가능한 식별자' 정보가 기본적으로 작성되어 있는 것이다. 광고주가 가지고 있는 데이터에 따라 디폴트로 작성된 정보를 지우고 해당 정보에 맞는 것들만 입력을 해서 '파일 업로드'를 통해 타겟을 만들면 된다.
고객 데이터 파일에 들어가는 정보는 2개 이상의 정보들이 들어가는 것이 고객 일치율을 확보할 때 도움이 된다. 파일을 업로드하면 파일명과 일치하여 타겟 이름이 생성된다. 업로드한 파일 중 '사용 가능한 식별자'에서 식별이 되지 않는 경우가 있는데 다음에 문제들일 때 발생한다.
- 전화번호 형태가 예시와 다를 때 : 디폴트로 저장된 정보와 같이 국제 지역번호를 넣은 뒤 하이픈(-)을 이용해서 전화번호 정보를 넣어야 한다. 다른 형태로 작성 시에는 파일 업로드 후에도 올바른 식별이 불가하다.
- 1개의 식별만을 입력할 때 : 1개의 정보만 입력할 경우 식별 구분이 어려워 맞춤 타겟의 수가 상당히 많이 줄어들 수 있다. 가급적 2개 이상의 식별 가능한 정보를 입력하자.
타겟 구분을 위한다면 파일 업로드 전 파일명을 바꾸거나 업로드한 뒤 타겟 이름을 변경해주면 된다. (타겟 이름은 생성 이후에도 변경이 가능하다.) 다만 맞춤 타겟을 만들 때에는 특징을 먼저 구분 지어서 기준을 잡아 타겟명을 만드는 것이 좋다.
예를 들어 서비스를 1월에 사전 예약한 사용자들의 이름, 이메일, 전화번호 정보를 알고 있다면 '1월_사전예약자' 으로 맞춤타겟명을 만들고, 1월에 회원가입한 사용자들을 대상으로 맞춤 타겟을 만든다면 '1월_회원가입자' 라고 구분 지어 주는 것이다. 맞춤 타겟명은 광고주마다 편리한 대로 설정하면 좋다.
데이터가 맵핑되면 파일 열 갯수에 따라 식별된 것들이 녹색 체크버튼으로 확인되며, 누락된 정보는 붉은 색으로 표시된다. '업로드 및 만들기' 버튼을 클릭하면 맞춤 타겟이 생성된다. 고객 데이터 준비에 관한 자세한 내용은 아래 사례를 참고하길 바란다.
* 고객 데이터 준비 모범 사례
맞춤 타겟을 생성하면 하단에 '유사 타겟'을 추가로 생성하거나 '광고 만들기'로 맞춤 타겟을 이용해서 광고를 집행할 수 있다.
2) 고객 파일 만들기
- Mailchimp(메일침프)에서 가져오기
메일침프는 사용자들에게 이메일을 통해 메시지를 손쉽게 전달할 수 있게 만들어진 도구이다. 이전에 포스팅한 '초기 스타트업에 유용한 FbStart'에도 소개된 바 있다.
메일침프(https://mailchimp.com/)에서 리스트(List)를 구성하여 이용할 수 있는 것으로, API를 이용해 리스트에 사용자 이메일 정보가 쌓이게 작업을 할 수 있다. 개별 사용자(메일침프에서는 구독자) 정보를 입력하거나 엑셀 등의 파일을 이용하여 구독자를 추가할 수 있다.
메일침프에 로그인을 하면 계정정보를 입력하여 연동시켜서 리스트 정보를 가져올 수 있다. 아래의 이미지는 메일침프에 로그인하여 작성한 리스트 화면이다. Create List로 리스트명을 만들고 메일을 발송할 이메일 정보를 설정해주면 리스트(List)를 만들 수 있다.
리스트를 만든 뒤에 구독자(사용자 정보를 메일침프에서는 Subscriber로 표현한다.)를 추가할 수 있다. 이메일과 이름은 적어서 추가할 수도 있고, 다양한 형식의 파일을 이용해 단체로 구독자를 추가할 수 있다.
구독자를 대량 추가하기 위해서는 Add contacts 탭의 Import contacts를 이용하면 된다.
파일 형식에 따라 등록하는 것이 달라지는데 엑셀 파일은 물론 csv파일도 가능하다. 구글 컨택트에 등록된 정보나 세일즈포스, 젠데스크 등의 운영관리 툴과도 연결하여 정보를 불러와서 저장이 가능하다.
메일침프에서 등록된 리스트를 페이스북에서 불러올 수 있는데 계정을 연결하면 다음과 같은 리스트 정보가 나오며 선택하면 맞춤타겟이 생성된다.
만들어진 리스트에서 원하는 타겟을 선택한다.
메일침프를 통해서 만들어진 맞춤 타겟도 설정 완료를 하게 되면 '광고 만들기'와 '유사 타겟'을 만들 수 있는 화면이 나온다.
맞춤 타겟을 만들면 페이스북 타겟 메뉴에 다음과 같이 생성된 것을 볼 수 있다.
생성된 맞춤 타겟은 일정 시간이 지난 뒤에 페이스북에서 규모에 따라서 사용 가능 여부를 판단해준다. 경험 상 짧게는 5분에서 길게는 30분 정도 타겟 업데이트 과정이 지난 뒤 위와 같은 결과값이 나온다.
규모가 너무 작은 경우 '타겟 규모가 너무 작음'이라는 메시지가 나오는데 규모를 책정할 수 없기 때문이다. 최소한 20명 이상인 경우에 맞춤 타겟으로 생성하여 규모 측정이 가능하다. 또한 규모에서 '사용할 수 없음'이라고 나오는 경우 입력한 정보와 일치하지 않는 사용자이기 때문이다.
일정 규모가 충족되었을 때 맞춤 타겟으로 효과적인 광고 집행이 가능하다.
페이스북에서는 맞춤 타겟을 잘 이용하면 최적화된 타겟에게 효율적으로 광고 집행이 가능하다. 아무리 좋은 소재와 광고 문구가 있더라도 타겟을 제대로 설정하지 않으면 도달, 클릭, 전환에서 큰 차이를 보인다. 맞춤 타겟을 설정할 때 광고주의 제품과 서비스에 관심이 있는 사용자가 어떤 방식으로 산재되어 있는지 파악해야 한다.
플랫폼 비즈니스를 하는 경우 고객 유입이 여러 곳에서 이루어질 수 있으며, 제품 생산업체의 경우 사전예약이나 기존 고객들에게 재판매를 위한 리마케팅에 용이한 타겟을 설정할 수 있다.
내가 운영중인 비즈니스에 맞는 맞춤 타겟을 설정하여 효과적인 광고를 집행해보자.
P.S 유사 타겟 성과를 높이기 위한 LTV 포함 섹션은 추후 마케팅 효과 분석에 관한 포스팅에서 LTV(고객생애가치, Life Time Value)에 관한 설명 뒤에 기회가 되면 설명토록 하겠다.
