중국 이커머스 플랫폼: 타오바오 서비스 분석해보기
타오바오로 알아보는 이커머스의 미래
1. 서비스 소개
타오바오는 중국의 전자상거래 사이트로, 알리바바 그룹이 2003년에 시작 및 운영한 C2C 그리고 B2C 형태의 전자상거래 시장이다. 개인 및 소기업 소유자가 자신의 ‘상점’을 통해 온라인으로 제품을 판매할 수 있는 플랫폼이며 개인 및 중소기업을 위한 Tmall(Tmall Global)이 있다.
타오바오의 플랫폼 기술 전략은 전자상거래 기술과 빅데이터 AI 기술을 포함하고 있으며 전자상거래 OS(OPerating system, 운영시스템) 에는 상품 관리, 카테고리 관리, 운영 관리 및 거래 링크가 포함되며 빅데이터 및 딥 러닝의 분야에서는 검색 추천 및 광고 등의 기술이 포함되고 있다.
타오바오는 다른 인터넷 기업들과 같이 독립적인 딥러닝 기술을 개발하지 않고, AI OS는 검색, 추천, 정보의 흐름, 광고 및 딥러닝 기술을 통합한 하나의 플랫폼을 구성하고 있으며 이렇게 구성된 플랫폼은 각 부분의 기능이 다른 부분의 기능들을 기반으로 발전하도록 돕는 시스템으로 갖춰져 있다고 한다.
출처- Google2. 시장 점유율
글로벌 이커머스 HOT 리포트에 따르면 지난 해 세계 전자상거래 소매 판매 점유율은 중국이 1위로 52.1%를 차지하였으며 미국은 2위로 19.0%, 3위는 영국 (4.8%), 4위 일본(3.0%), 5위 한국(2.5%) 로 나타났음을 알 수 있으며 그 중 중국은 이커머스 시장에서 미국을 제치며 압도적인 비율로 시장을 차지하고 있음을 알 수 있으며 중국 내에서도 95.1%이라는 압도적인 시장 점유율울 보여줌으로써 이커머스 업계 최상위의 위력을 보여주고 있다.
서비스 들여다보기:
타오바오의 2021년 1분기 MAU는 9억 2,500만명, 연간 활성 고객은 8억 1,100만명, 일일 고정 방문자수는 6000만명, 매일 8억건이 넘는 주문을 받으며 매 분마다 평균 4.8만건의 상품들이 팔린다고 한다. 타오바오는 보통 중국, 대만, 홍콩 등 판매자와 구매자들이 주 이용자가 되며 글로벌 유저들은 Tmall 서비스를 이용할 수 있다.
3. 타오바오 시스템 및 서비스 분석
1. 고급검색 기능
타오바오의 검색엔진을 통해 이용자들은 본인들이 원하는 것을 찾을 수 있으며 고급검색을 통한 편리한 상품 찾기가 가능하다. (가게명, 주인 이름, 사진 등을 통해 서치 가능)
타오바오의 검색 기능 중, 가장 유용하고 편리한 기능은 ‘구글렌즈’와 같이 카메라를 이용해 시각분석을 진행하고 해당 이미지에서 식별 가능한 사물(옷, 음식, 도구 등) 을 골라내어 이와 유사한 상품들을 찾아내어 보여주는 기능일것이다.
2.안전한 결제시스템 - 支付宝 도입
타오바오는 알리페이 시스템 도입을 통해 더욱 안전한 거래가 가능하게 되었다. 타오바오의 거래 과정은 다음과 같다:
구매자 입금 → 판매자에게 바로 전달되지 않고 타오바오측에 저장 → 판매자 입금 확인 후 구매자에게 물건 발송 → 구매자 구매 확정 → 타오바오측이 판매자에게 입금
이와 같이 알리페이는 결제 직후부터 물품배송기간동안 구매 대금을 보유한 후, 구매자가 구매확정을 하게 되면 판매자에게 구매대금을 전달해주는 방식인 에스크로 플랫폼임을 알 수 있다.
*에스크로(escrow): 상거래시에 판매자와 구매의 사이에 신뢰할 수 있는 중립적인 제 3자가 중개하여 금전 또는 물품을 거래하도록 하는 것을 의미한다. 보통 거래의 안전성을 확보하기 위해 이용된다.
이와 같이 구매자, 판매자 쌍방간의 신뢰를 보장받을 수 있도록 결제시스템을 구축해놓는 동시에 안전한 거래가 가능하도록 결제시스템을 구축하여 구매자와 판매자들은 더욱 신뢰성있는 거래를 할 수 있다는 장점이 있다.
3. 판매자와 직접 소통이 가능한 채팅기능
타오바오는 전자상거래플랫폼이지만, 판매자와 친구들 등과 채팅이 가능한 커뮤니케이션 플랫폼 의 특징을 지니고 있다.
일반적인 전자상거래 플랫폼의 경우 타오바오와 같이 채팅 서비스가 제공되는 케이스는 흔하지 않아 보통 상품관련 문의를 원한다면 고객센터를 통해 문의를 남기고는 하지만, 타오바오의 경우 앱 자체에 채팅 서비스가 제공되고 있기 때문에 판매자와 자유로운 소통 및 문의가 가능하다는 장점이 있다. 구매자는 판매자와 이러한 채팅기능을 이용해 일종의 ‘협상’을 할 수 있게 되는데, 판매자는 구매자와 해당 상품의 가격을 흥정하고 할인 요청까지 할 수 있다.
이러한 채팅 서비스로 인해, 구매자와 판매자간의 교류가 활발히 이루어지고, 활성되며 더욱 많은 고객(구매자, 판매자)를 활보할 수 있었다고 한다. 또한, 판매자 역시 구매자에게 요청사항이 있을 경우 아래 사진과 같이 메세지를 남기기도 하며 쌍방향 소통이 가능한 시스템을 갖추고 있음을 알 수 있다.
4. 라이브 커머스 + 숏폼
비대면 문화 및 미디어의 확산과 발전으로 인한 ‘영상매체’가 우리의 일상에 커다란 부분을 차지한 오늘날, 타오바오 역시 플랫폼에 ‘영상’을 활용한 서비스를 추가하기 시작하였다. 코로나의 영향으로 인해 사람들은 ‘비대면 생활’을 시작하게 되었고, 이로 인해 이커머스 시장은 더욱 성장하기 시작하며 타오바오는 이러한 상황을 기회로 삼아 라이브 커머스와 숏폼 서비스를 추가하며 ‘콘텐츠형’ 플랫폼으로서의 도약을 시작하게 되었다.
판매자는 타오바오 앱을 통해 라이브커머스를 진행할 수 있게 되었으며, 판매자 또는 유저들은 숏폼 업로드를 통해 자신의 채널을 키워나가거나, 상품 홍보를 하는 등의 더 다양한 마케팅 활동들을 할 수 있게 되었다.
라이브 커머스
유저들은 라이브를 통해 쿠폰이나 추첨을 통한 상품(혹은 쿠폰) 획득, 판매자와의 실시간 소통 등 다양한 혜택들을 받아볼 수 있다. 라이브커머스 하나만으로 판매자는 고객들과의 더 많은 소통을, 고객들은 상품 구매를 위한 다양한 혜택을 받아보는 동시에 라이브를 통한 상품 상세가 가능하게 되며 현명한 소비가 가능한 환경을 만들어낼 수 있게 된 셈이다.
숏폼
SNS 그리고 플랫폼 등 어디에서나 볼 수 있는 ‘숏폼’을 타오바오 내부에서 별도로 제공함으로써 유저들에게 ‘재미’와 ‘흥미’를 유발시키는 동시에 인플루언서 그리고 마케팅 활동을 가능하게 하였다. 유저들은 다른 유저들의 숏폼 채널을 ‘팔로우’할 수 있고, 본인의 채널에 숏폼들을 업로드 함으로써 ‘인플루언서’로 채널을 키워나갈 수 있다.
무엇보다 타오바오의 본질은 이커머스 이기 때문에, 타오바오에서 제공하는 숏폼 역시 일반 숏폼 플랫폼과 다르게 ‘이커머스’적인 특성이 강하다는 특징이 있다. 즉, 이들이 제공하는 숏폼의 궁극적인 목표는 ‘구매 전환’ 이며. 유저들을 구매 전환으로 유도하기 위한 실제 제품 사용이나 리뷰 등의 콘텐츠를 제작에 집중 해야 한다.
5. 게이미피케이션+코인
타오바오 코인은 ‘포인트 적립 시스템’으로 각 거래에 대해 타오바오 코인을 적립할 수 있게 되며, 상품 구매 시 얻은 코인으로 이용자들은 특정 타오바오 매장에서 ‘현금’으로 교환이 가능하며 100코인은 1위엔에 해당하며 상품 가격의 최대 30%를 현금으로 환불해준다고 한다. 이와 같이 코인과 게임은 타오바오 유저 누구나 이용할 수 있으며, 유저들에게 쇼핑 외의 재미를 제공해주고 있음을 알 수 있다.
또한, 타오바오는 채팅서비스와 포인트 적립 시스템 뿐만 아니라, 더 다양한 서비스들을 제공하고 있는데 아래 사진과 같이 플랫폼 내부에서 게임(미니 프로그램)을 즐길 수 있고, 게임 내부에서 지정해주는 타오바오의 어떠한 물건을 구매하면 게임 내부에서 포인트를 대량으로 획득할 수 있게 된다.
이와 같이 게임 내부에서의 포인트 획득을 위한 상품 구매유도를 하는 방식은 (타오바오 내부 게임을 즐기는)이용자들에게 일거양득이다. 아래 사진과 같이 게임 내부에서 특정해주는 상품들은 유저가 최근에 구매하거나 서치한 상품들과 유사한 품목들을 추천해주는 이른바 ‘알고리즘’ 을 통해 선별 된 ‘개인 맞춤화’된 랜덤된 상품들이며, 유저는 본인이 최근 구매를 원한 상품을 구매하기만 한다면 게임 내부에서의 포인트도 대량으로 얻을 수 있는 혜택을 누릴 수 있게 된다.
6. AI/ 추천시스템
타오바오는 뛰어난 기술을 보유한 전자상거래플랫폼인만큼 타오바오를 한번 쯤 이용해보았다면 타오바오의 촘촘하고 치밀하게 짜여진 추천시스템에 깜짝 놀란 경험이 한번씩은 있을 것이라 생각한다. (본인이 원하는 상품을 검색창에 입력한 후, 상품을 둘러보고 나서 메인화면으로 다시 돌아오면 방금 본인이 둘러 본 상품들과 유사한 상품들이 메인화면에 바로 띄워져 있는 것을 확인할 수 있을 것이다. )
*추천시스템: 정보 필터링 기술의 일종으로, 특정 사용자가 관심을 가질만한 정보를 추천하는 것을 뜻함
또한, 이러한 상품 추천 알고리즘은 메인 화면에만 띄워져 있을 뿐만 아니라, 검색창에 자동으로 상품명이 띄워져 있거나, 관련 숏폼 혹은 타오바오의 미니프로그램 내부 등 눈에 보이는 UI의 어딘가에 띄워져 있는 사실을 알 수 있다.
그렇다면, 타오바오는 어떻게 이렇게 빠르고 정확한 ‘개인맞춤화’되고 실시간으로 업데이트되는 추천시스템을 구축할 수 있었을까?
알리바바그룹이 공유한 추천 시스템의 특징은 다음과 같이 6개로 요약할 수 있다:
출처- Alibabacloud1. 이용자의 의사결정 주기 분석
추천 시스템은 이용자의 잠재적인 욕구와 필요를 그들의 행위 분석(새로운 요구 사항 발견, 새로운 관련 정보 획득, 품목 비교, 검색, 공유 행위 등) 를 통해 식별한 후 그들의 의사결정 주기를 분석하여 그들이 원하는 것이 무엇인지 알기도 전에 추천할만한 상품들을 유저 UI에 띄움으로써 그들의 구매 결정을 내리는데 도움을 주고 있다.
2. 적시성 파악하기
타오바오의 추천 시스템은 품목에 따라 적시성을 판별해내기도 한다. 예를 들어, 사람들은 일반적으로 2-3년에 한번만 스마트폰을 구입하며, 그들의 구매 의사 결정 주기는 몇 시간 또는 며칠밖에 걸리지 않기 때문에 추천시스템은 유저들의 특정 상품에 대한 특성을 고려하여 시간(적시)에 민감하다고 한다. 따라서 타오바오의 추천 시스템은 품목에 따른 특성 그리고 유저들의 실시간 관심 품목들을 빠르게 캐치하고 잡아내어 유저들의 잠재적 요구와 만족을 충족시키기 위해 노력하고 있다고 한다.
3. 복잡한 사용자 구조 (User Structure) 중심으로의 개발
앱을 이용하는 유저들의 유형은 정말 다양하며, 유저의 분류로는 회원가입을 하지 않은 유저, 신규 유저, 활동하지 않는 유저, 더이상 플랫폼을 활용하지 않는 유저(혹은 탈퇴, 계정 삭제 등) 이 있다. 타오바오는 이러한 다양한 유형의 유저들을 고려한 차별화된 추천 시스템을 구축하는 동시에 개인화된 추천 모델을 최적화하였다고 한다.
4. 다양한 시나리오 가정하기
타오바오는 위와 같이 다양한 유저들을 고려한 차별화된 추천 시스템을 구축하기 위해 수백가지의 시나리오를 가정하며 추천 모델을 최적화하였다고 한다. 따라서 타오바오 측은 이러한 수백가지 시나리오를 다루기 위한 하이퍼파라미터와 전이학습에 많은 신경을 썼다고 한다.
*전이학습(transfer learning): 한 문제를 해결하고 다른 관련 문제에 적용하며 얻은 지식을 저장하는데 중점을 둔 기계학습의 연구 문제
*하이퍼파라미터(hyperparameter): 모델링할 때 사용자가 직접 세팅해주는 값을 뜻함
6가지 타오바오 추천시스템 특징 요약:
1) 구매 의사결정 주기 분석
2) 적시성 파악하기
3) 복잡한 사용자 구조(User Structure)중심 개발
4) 다수의 시나리오 가정하기
5) 다수의 타겟들 분석하기
6) 다수의 유형 파악 및 분석하기
마무리
타오바오의 다양하고 재미있는 서비스들을 분석해보며, 이커머스 시장은 앞으로 단순히 판매와 구매에만 집중하는 서비스만 제공하는 것이 아닌, 유저들의 재미와 다양하고 새로운 경험을 만들어주는 복합적인 서비스들을 제공하며 여러 플랫폼과 이커머스의 경계를 모호하게 만들어나갈 것으로 예상된다. 반대로 숏폼과 같은 영상을 활용한 콘텐츠 플랫폼들 (틱톡, Kuaishou, 小红书)역시 상품들을 판매/구매 할 수 있는 이커머스 서비스를 제공하는 사실을 알 수 있는데, 플랫폼들이 여러 요소들로 결합되고 경계들이 모호해지게 되는 시장에 관한 내용은 다음 콘텐츠에 다뤄 볼 예정이다.
타오바오는 앞서 언급한 중국 내 압도적인 시장 점유율 1위로, 중국 내에서 없서서는 안될 필수앱이라고도 볼 수 있다. 타오바오가 이렇게 압도적인 플랫폼으로 성장할 수 있었던 이유는 끊임없이 플랫폼 내의 새로운 UX(User Experience)를 만들어주고, 데이터를 분석하며 상품 추천, 추천 시스템 제공 등의 기술을 통해 유저의 니즈를 충족시키고 만족시켜주며 앱 사용율을 높여주었기 때문이라고 생각한다.
또한, 모호해져가는 플랫폼의 경계에서 콘텐츠 플랫폼이 이커머스 서비스를 제공함에도 불구하고 타오바오가 압도적인 시장 점유율을 차지하는 이유는 이커머스 플랫폼에서 숏폼을 활용하더라도, 그들은 이커머스라는 특성에 맞는 ‘구매전환 유도’ 에 초점을 두었기 때문이다.
따라서 하나의 시장을 형성하고, 새로운 가치 창출 및 새로운 생태계를 만들어 나가기 위해선 끊임 없는 기술에 대한 연구와 유저에 대한 분석 그리고 모호해져가는 플랫폼 상에서의 차별점이 필요하다고 생각된다. 타오바오 서비스 분석을 통해 이커머스 시장에서의 변화와 흐름을 분석 및 통찰할 수 있었고, 업데이트가 빠른 알리바바 그룹의 기술혁신을 통해 앞으로의 이커머스 시장의 변화가 기대가 되며, 국내 및 해외 이커머스 시장마다의 차별점과 특성들을 생각해볼 수 있었다.
다양하고 새로운 형태의 시장들이 형성되어가고, 새로운 기술들이 활성화되며 플랫폼속에 녹아들어가는 상황을 지켜보며 앞으로의 새로운 시장 속에서의 새로운 경험과 변화들이 더욱 기대가 되고 본인 역시 이에 발맞춰 예리한 통찰력과 흐름을 읽을 줄 아는 능력을 기르기 위한 끊임 없는 공부를 해야겠다는 생각을 하게 되었다.
[참고 아티클]
타오바오가 성공한 3가지 이유 | baidu
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1696121851739155850&wfr=spider&for=pc
타오바오는 쯔푸바오덕분에 성공할 수 있었다 | baidu
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1655889457731828909&wfr=spider&for=pc
The Power of Ai | alibaba cloud
