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by 뮤직 애널리스트 Apr 17. 2022

Best 아이돌 마케팅 모음집

트렌드를 반영한 참신한 아이돌 마케팅 전략

“K-POP 시장을 알면 트렌드가 보인다.”

K-POP에 대한 작가진의 생각을 압축한 문장이다. 하루가 다르게 변화하는 트렌드. 그리고 이를 가장 발 빠르게 캐치하는 곳은? 필자는 엔터테인먼트 산업 (아이돌 산업)이라 생각한다. 쏠림현상이 두드러지는 K-POP 시장에서 시대의 변화와 흐름을 읽지 못하면 도태되기 쉽다. 이 같은 환경이 K-POP을 민감하게 만들었다.

* 쏠림 현상이란 경쟁 관계에 놓여 있는 두 재화 중 어느 한 재화의 시장 점유율이 급상승하여 시장을 독점하게 되는 경우를 말한다. (한경 경제 용어 사전)

아이돌이 현재 어떤 기업과 콜라보를 진행하는지, 어떤 굿즈를 생산하고 있는지, 어떤 세계관을 주로 펼치는지 등의 마케팅은 팬덤에게 흥미의 대상이다. 그리고 소비의 주체인 이들을 만족시키는 것, 소비를 하게 만드는 것이야 말로 팬덤을 끌어들일 수 있는 요소다.

K-POP 산업 혹은 아이돌 산업은 ‘문화’를 주체로 ‘팬덤’이라는 가장 민감한 객체에게 일종의 ‘감성’을 판매하는 것이다. 단순 상품을 판매하는 것이 아니기에 무엇보다 기민하게 소비자 목소리에 귀 기울여야 한다.

갈수록 진화하고 있는 아이돌 마케팅. 작가진들은 그 속에서 가장 참신했던 아이돌 마케팅 전략 몇 가지를 추려보았다. 그리고 이를 통해 현재의 마케팅 트렌드 또한 살펴보고자 한다.

1. 스토리텔링 마케팅: 콘셉트 혹은 세계관을 통한 핵심 키워드 도출

업계 전문가들에 따르면, 세계관 구축은 아이돌에게 다방면으로 효과적이다. 시각적 이미지의 통일성, 연작 앨범 발매를 통한 팬덤 충성도 제고와 수익 극대화, 콘셉트 차별화 등이 그 예이다.

아이돌 앨범 기획과 콘셉트는 떼려야 뗄 수 없다. 그 누구보다 가까운 존재로 팬들의 곁에 존재하는 아이돌. 스토리텔링 마케팅이란 아이돌들이 팬들에게 특별한 추억을 선물해 줄 수 있는 하나의 수단이다. 공급이 넘쳐나는 아이돌 시장에서 멤버 개개인의 실력과 노력만으로는 인기를 얻기 어려워진 만큼, 해당 아이돌 그룹만의 독특한 서사와 콘셉트는 앞으로도 아이돌 시장에서 중요하게 작용할 것이다.

1) 레드벨벳: EP 6집 Queendom [신비한 퀸즈 잡화점]

레드벨벳은 ‘레드’와 ‘벨벳’ 콘셉트의 음반으로 다채로운 음악 장르를 시도해 온 그룹이다. 그러나 퀸덤은 ‘레드’와 ‘벨벳’ 그 어딘가에서 철저하게 곡이 함의하는 메시지와 감성에 초점을 둔다. ‘다시 한번 시작해볼까’ 식의 가사는 과거 레드벨벳이 맞이한 국면 (ex. 갑질 사건)과 동일한 맥락을 취하며 새로운 시작에 대한 자전적인 이야기를 담았다.

‘나의 이야기’, ‘추억’ 등의 음반 콘셉트에 걸맞게 SM 엔터테인먼트는 아카이빙 잡화점 형식의 사전 프로모션을 내보였다. 더군다나 해당 프로모션을 통해 레드벨벳의 7주년을 기념할 수 있다는 점에서도 의미가 깊다. 데뷔 7주년을 맞이한 만큼, 그간 발표한 노래들이 재조명되는 일은 분명 의미가 남다르다. 물론 8월 컴백을 예고한 사전 프로모션이기에 새 앨범에 대한 기대감을 고조시키는 역할도 했지만, 그간 발표한 노래들을 아우르는 시간이 됐다는 반응이 상당하다.

신비한 퀸즈 잡화점에서는 이전까지 레드벨벳이 발매했던 여러 앨범들을 다시 소환하고, 뮤직비디오에서 나왔던 여러 무대 소품들을 가상으로 판매하는 형식으로 팬들의 추억을 불러일으켰으며 일종의 “떡밥”을 숨기지 않고 공개하여 팬들의 덕질 피로도를 줄였다. 또한 아카이브 비디오를 통해 그간 많은 사랑을 받은 레드벨벳 앨범 수록곡들을 재조명하기도 했다.

위 이미지에서 나타나듯 레드벨벳의 과거 뮤직비디오 속 소품 등을 실제 판매하는 물품처럼 업로드하여 가격과 앨범 곡명을 게재했다.

https://www.youtube.com/watch?v=Or70h0i4Wuk

(사담이지만 필자는 레드벨벳 수록곡 중 I Just를 가장 좋아해서 해당 영상 url로 가져와 보았다.)

2) 프로미스 나인: EP 4집 Midnight Guest [새벽 탈출과 일탈]

이전 앨범들을 통해 청량하고 발랄한 에너지를 선사했던 프로미스 나인은 이번 ‘DM’으로 좋아하는 이에게 고백하는 순간을 그리며 과감한 변신을 시도했다. 초동 판매량 104,438장의 자체 최고 신기록이 그녀들의 음악적 성장성을 보여준다. 이렇듯 해당 앨범이 가장 큰 반응을 불러일으킨 것에는 프로미스 나인의 일관된 콘셉트에서 찾아볼 수 있다.

"[Midnight Guest]는 새벽 탈출을 감행한 프로미스 나인이 무료한 밤을 보내고 있는 이들을 깜짝 방문해 설렘을 선사하는 앨범이다. 일탈의 순간과 도시의 밤, 그리고 예상치 못한 의외의 상황들을 다양하게 담아냈으며 과감한 시도에서 비롯된, 짜릿하고 두근대는 감정을 생생하게 표현했다."

앨범 소개글에서도 나타나듯 해당 앨범의 키워드는 "새벽 탈출"과 "일탈"이다. 그리고 이것에 이어 누군가를 만나러 가기 위해 문을 열고 나간다는 것에서 "자물쇠"와 "열쇠"까지도 연상시키며 콘셉트에 활용하고 있다.

하나의 콘셉트를 다양한 매체를 통해 형태만 바꿔 일관되게 전달함으로써 콘셉트와 활동의 완성도를 높였다. 일관된 콘셉트의 전달은 'Midnight Guest' 앨범의 퀄리티만 높일 뿐 아니라 프로미스 나인 그룹 자체의 콘셉트를 굳히는 것에도 많은 도움이 될 것이라 생각된다.

① 앨범커버

앨범의 앞면에는 열쇠 이미지를 삽입하고 앨범을 열 수 있는 뒷면에는 자물쇠 스티커를 붙여 놓음으로써 '자물쇠와 열쇠'라는 콘셉트를 잘 보여준다.

② 이모지의 활용

새롭게 탄생한 프로미스 나인 로고를 기념하기 위해 이모지를 론칭하였다. 시기가 'Midnight Guest'의 사전 프로모션 시기였기 때문에 이에 맞춰 다크 모드에서만 볼 수 있게 이모지를 흰색으로 하였다. "새벽 탈출"이라는 콘셉트와도 일맥상통하는 이모지다.

콘셉트 포토를 공개할 당시 프로미스 나인의 공식 트위터 계정에 올라온 캡션의 일부다.

공개 날짜에 따라 캡션에 쓰인 이모지가 <잠긴 자물쇠 → 열쇠 → 열린 자물쇠 → 화살이 꽂힌 하트>로 변한다. 닫힌 문을 열고 나가 좋아하는 사람을 향해 가겠다는 앨범의 콘셉트 스토리를 이모지를 활용해 말하고 있다.

③ 프롬이로 잠금해제

뮤직비디오와 콘셉트 포토를 촬영한 촬영장의 배경을 찍은 사진을 일코용 잠금화면으로 쓸 수 있도록 위버스에 공개했다. '자물쇠, 잠금'이라는 키워드를 잠금화면 배경 사진까지 연결시키며 팬들에게 앨범 관련 콘텐츠를 꾸준히 제공했다.

2. 체험 마케팅: 소비자의 경험을 통한 브랜드 인지도 향상

전통적인 마케팅 전략들은 제품의 특징이나 장점을 내세우는데 많은 노력을 기울였다. 그러나 직접 보고 만지고 느끼는 등 소비자의 물리적 경험이야 말로 그 어떤 마케팅보다 효과적으로 소비자를 몰입시킬 수 있다.

점포 내에서 얼마나 매출이 발생하는지는 중요하지 않다. 그저 고객들이 매장에 놀러 와 즐겁게 체험하고 즐기기만 하면 된다. 이렇게 쌓인 긍정적인 이미지는 결국 기업의 제품 판매 증대로 이어지는 이른바 ‘선순환’ 효과를 노린 고도의 전략이다.

또한 코로나 19의 장기화는 오프라인을 통한 경험에서 나아가 온라인 체험 마케팅, 온오프라인 결합 체험 마케팅을 만들어 내고 있다.

1) 엔시티 드림: 정규 2집 Glitch Mode [글리치 아케이드 센터 팝업 스토어]

엔시티 드림이 정규 2집을 맞이하여 팝업 스토어를 개최했다. 정규 2집 콘셉트에 맞춰 오락실을 테마로 구성되었다. 각 공간은 뮤직비디오 촬영장을 재현한 포토존과 앨범 콘셉트 아트워크로 만든 8비트 게임 체험 오락 존, MD존으로 꾸며졌다.

해당 팝업 스토어에는 팬들이 즐길만한 소소한 이벤트도 마련되어 있다. NCT 드림 멤버들의 사인과 손글씨가 적힌 풍선을 주는 이벤트, 앨범 안에 있는 쿠폰을 활용하여 서클로 교환해주는 이벤트, 영상통화 팬사인회를 예약할 수 있는 이벤트들이 그 예시다.

이에 1차 전 회차 매진이라는 성과를 거두었으며 팬들의 반응 또한 대부분이 긍정적이다. 특히 Z세대들이 좋아할 만한 키치하고 감성적인 포토존 및 포토부스가 좋은 평을 얻고 있다.

SM엔터테인먼트는 아이돌 팝업스토어의 시초라고 할 수 있다. 2013년 서울 소공동 롯데백화점 본점과 영플라자에서 ‘SM타운 팝업스토어’를 12일간 진행, 동방신기, 슈퍼주니어, 소녀시대 등 소속 가수를 모티브로 한 상품을 판매한 것이다. 소녀시대가 매장을 방문한 행사 첫날에는 소녀시대 멤버별 럭키백 100개가 모두 판매됐고, 엑소가 방문한 날 역시 완판을 기록했다.

12일 동안 6억 3000만 원의 매출고를 기록, 아이돌 팬층의 소비문화를 확인한 SM엔터테인먼트는 6개월 후 영플라자 지하 1층에 정식 매장을 오픈하기도 했다. 이후 코엑스, 동대문플라자 등 영역을 넓혔으나 신사옥 입주 이후에는 아티스트 앨범 발매일에 맞춰 근처 성수역에서 팝업 스토어를 개최하고 있다.

이렇듯 SM엔터테인먼트는 꾸준히 자사만의 브랜드 인지도를 구축시켜 나갔으며 현재까지도 트렌디하고 감각적인 팝업 스토어로 팬들의 충성도를 확보 중이다.

그간 쌓아온 SM엔터테인먼트만의 브랜딩 전략은 이번 엔시티 드림의 팝업 스토어에서도 진가를 발휘했고 이들의 앨범 및 MD 판매량도 고공행진 중이다.

글리치 모드 팝업스토어의 내부 모습

2) 베리베리: SERIES ‘O’ - ROUND 2: HOLE & ROUND 0: WHO [방탈출 게임]

본론에 앞서, 필자는 스토리텔링 마케팅에 관해 설명한 바 있다. 베리베리는 ‘불안정한 청춘과 자아 탐색의 과정’이라는 그들만의 일관된 서사를 매 앨범마다 공개했고 팬들의 궁금증을 유발했다. 이제는 스토리텔링 마케팅에 나아가 총 두 번의 앨범 프로모션에 그들의 세계관과 연관지은 방탈출 게임을 접목시켰다.

방법은 대략 이렇다. 멤버마다 7개의 방으로 구성되어있으며, 유저가 선택하는 것에 따라 재킷 포토 및 티저를 보여주거나, 퀴즈를 제공한다. 방탈출 게임은 베리베리의 세계관을 중심으로 구성되어 있으며, 제공된 퀴즈의 답변을 토대로 코드를 풀면 숨겨진 히든 티저와 영상이 나오고, 유저의 이메일을 입력하면 멤버별 히든 편지가 도착한다.

특히 ‘SERIES O [ROUND 0 : WHO]’는 사전 프로모션으로 방탈출 사이트 운영 - 음원 발매 - 인디비주얼 필름을 내는 순으로 진행되고 있는데, 방탈출 사이트에 있던 맵 혹은 해당 맵에 있었던 아이템이 현재 공개되는 멤버 개인 필름에 오브제로 등장해 일종의 스포일러의 역할을 해냈다.

해당 프로모션의 가장 큰 묘미는 유저의 적극적인 참여가 두드러진다는 것이다. 인터랙티브 콘텐츠가 대세인 만큼 유저가 직접 참여하고 퀴즈를 풀며 아이돌 세계관 콘텐츠에 뛰어들 수 있다는 점이 참신하다. 무엇보다 세계관에 관심이 없는 케이팝 팬덤이 늘어나면서 이와 같은 콘텐츠에 참여하지 않는 경우도 존재하는데, 베리베리의 경우 이메일 정보 수집을 통해 철저히 참여자에게 특전을 증정한다는 점에서 팬들의 참여도를 높게 끌어낸 점이 인상적이다.

한 가지 아쉬운 점은 이와 같은 방탈출 웹 페이지가 베리베리의 공식 SNS 채널에만 업로드되었기에 베리베리 팬덤 이외의 사람들은 해당 콘텐츠에 대한 접근이 어렵다는 것이다. 인스티즈, 더쿠와 같은 연예 커뮤니티를 중심으로 구글 광고를 진행해 타 팬덤의 접근성을 높였다면 해당 콘텐츠가 좀 더 이슈화되지 않았을까라는 생각이 든다.

http://verivery.kr/main/main.php

해당 url로 이동시 방탈출 게임을 할 수 있다.

베리베리가 구축한 세계관이라는 놀이터에서 마음껏 뛰놀길 바란다.

3. 협업 마케팅: 타 산업군과의 이색 콜라보로 MZ세대를 노리다

아이돌 산업이 부흥하면서 아이돌 가수를 모델로 내세우는 광고가 증가하고 있다. 그 영역은 식품, 뷰티, 통신사, 그리고 금융권까지 넓어지고 있다. 아이돌을 모델로 내세운 마케팅은 기업의 진부한 이미지를 트렌디하게 바꿀 수 있으며 팬덤의 규모를 이용해 안정적인 매출을 확보할 수 있다는 장점이 있다.

아이돌과의 협업은 팬덤에서 나아가 일반 대중, 특히 MZ세대에게도 영향을 미친다. 실제로 컬래버레이션을 통해 출시된 제품은 개성 표출을 중시하는 MZ세대의 욕구와 잘 맞아떨어진다. 또한 기업 입장에서도, 신상품을 개발하는 것보다 더 효율적으로 트렌디한 이미지를 얻으며 소비자의 이목을 집중시킬 수 있다. 이에 소비의 주체인 MZ세대를 겨냥한 마케팅, 특히 이종 업계 간의 협업이 활발해지는 것이다.

독자적인 생존이 불가능한 시대다. 많은 엔터테인먼트 기업이 전혀 연관 없을 것 같던 산업군 혹은 기업과의 협업을 통해 상생하는 방안을 모색하고 있다. 그리고 차별화된 콘셉트와 트렌드로 똘똘 뭉친 케이팝이야말로 모든 기업들이 원하는 콜라보 대상이다.

1) 아이돌과 식품 산업의 만남: 트레저 X 이마트 24

이마트 24와 트레저가 협업한 상품은 패키지에 트레저 멤버들의 사진과 로고가 디자인되어있는 게 특징이다. 지난 2월 트레저의 컴백에 맞춰 콜라보 한 첫 상품으로, 올해 상반기 중에 트레저가 상품 기획·개발에 참여한 다양한 PB 상품도 순차적으로 선보일 계획이다.

트레저 멤버들의 사진이 담긴 이프레쏘 원두커피도 트레저 이펙트(TREASURE Effect) 효과를 얻고 있다. 이달 들어 원두커피 매출이 증가한 것은 트레저 컵을 찾는 고객들이 많았던 영향으로 이마트 24는 분석하고 있다. 실제 트레저 컵이 입고되기 시작한 지난 2월 25 일부터 3월 7 일까지 이프레쏘(HOT) 매출은 전월 동기(1 월 28 일~2 월 7 일) 대비 35% 증가한 것으로 나타났다.

여기서 그치지 않는다. 온라인에서도 이번 협업에 대한 관심이 높다. 이마트 24와 트레저의 콜라보 관련 콘텐츠는 누적 조회수 122 만뷰를 달성한 바 있다.

아이돌이 단순 광고모델로 활약하고 있는 시대는 지났다. 이제는 함께 상품 기획과 개발에도 참여하고 있다. 이 같은 적극적인 협업으로 트레저는 전 세계에 그들의 영향력을 선사하겠다는 ‘트레저 이펙트’를, 이마트 24는 트레저 메이커라는 견고한 팬덤과 일반 소비자의 만족을 얻게 된 것이다.

트레저의 이미지가 삽입된 상품

2) 아이돌과 메타버스의 만남: 엔믹스 X 제페토

글로벌 메타버스 플랫폼 제페토와 JYP 신인 걸그룹 엔믹스가 협업했다. 제페토는 자체 환경 내에 엔믹스의 연습실을 그대로 구현했다. 연습실에서 이용자들은 함께 안무 연습을 하고 연습 영상을 직접 제작해 공유할 수도 있다.

여기에 팬파티 이벤트도 진행했다. 제페토 부스에서 자신의 아바타가 직접 엔믹스의 노래에 맞춰 춤을 추면, 이들 중 몇 명을 추첨하여 엔믹스 아바타 멤버와 함께 ‘엔믹스 아일랜드’ 퀘스트를 수행하는 기회가 주어지는 것이다. 퀘스트 종료 후에는 제페토 이용자 누구나 멤버들과 기념 촬영을 할 수 있다.

엔믹스 월드는 공개 후 6 일 동안 누적 방문 이용자 100만 명 이상을 모았다. 팬들이 직접 제작한 엔믹스 관련 콘텐츠 역시 약 60 만 개 이상이다.

네이버 제트 측은 “좋아하는 아티스트의 콘텐츠를 즐기는 것에서 한 발 더 나아가 팬심을 담은 자신만의 콘텐츠를 만들고, 이를 다른 이들과 공유하는 Z 세대의 다채로운 팬덤 문화가 더욱 확산될 수 있도록 지원할 것”이라 밝혔다.

메타버스는 시공간을 초월해 팬들에게 개인 맞춤형 콘텐츠를 제공하고 있다. 나아가 메타버스 내에서 케이팝 가수들은 콘텐츠를 다각화할 수 있다. 노래를 댄스나 게임으로 변형시키는 것은 물론 팬들과의 소통 공간으로 활용할 수도 있다.

다만 메타버스가 반짝하고 사라질 트렌드가 되지 않기 위해서는 가상 세계에 대한 규범, 윤리적인 문제도 함께 고민해야 할 것이다.

엔믹스 제페토 아바타 ver.

4. 입소문 마케팅: ‘자체 제작 콘텐츠’를 활용하라

‘자컨’. 누군가에게는 낯설지만 케이팝을 ‘덕질’하는 이에게는 너무나도 익숙한 단어. ‘자컨’은 자체 제작 컨텐츠의 줄임말로, 케이팝 기획사에서 아이돌의 일상을 소재로 자체 기획하고 제작하는 리얼리티나 예능을 일컫는다. 자컨은 유튜브나 SNS 플랫폼을 통해 공개된다. SNS가 가지는 특성은 자컨의 장점이 된다. 소재나 주제 면에서 자유롭고 아이돌의 소소한 일상을 긴 호흡으로 보여줄 수 있다. 댓글을 통해 팬들의 반응을 즉각적으로 볼 수 있고 글로벌 팬층을 타깃으로 삼기에도 유용하다.

팬들은 본인이 좋아하는 아이돌 외에도 다양한 아이돌의 자선을 보고 주변에 입소문 낸다. 이 입소문은 꽤나 빨라서 여러 커뮤니티에 즉각적으로 회자된다. 입소문으로 흥행한 자컨이 많기에 기획사는 콘텐츠의 질적 측면에서도 신경 쓸 수밖에 없다.

쏟아지는 아이돌 자컨 중 팬이 아니어도 즐겨볼 만한 콘텐츠 두 가지를 소개하고 글을 마무리 짓겠다. 콘텐츠 마케터 혹은 영상 제작자를 꿈꾸는 이는 아이돌 자선을 한 번쯤은 보길 추천한다. 예상치 못한 기발한 소재에 영감을 얻을뿐더러 Z세대의 니즈를 직접적으로 파악할 수 있을 것이다.

1) 스트레이키즈 ‘2 KIDS SONG’: ‘자체 제작돌’과 ‘자체 제작 콘텐츠’의 만남

스트레이 키즈는 데뷔 서바이벌 프로그램 진행 당시부터 지금까지 꾸준하게 그룹 내 자체 제작이 가능한 프로듀싱 멤버들이 있는 것을 꾸준히 어필해왔으며, 전반적인 트랙에 프로듀싱 그룹인 ‘쓰리라차’가 작곡, 작사진으로 포함되어있다.

하지만 이들이 어느 부분에서 어떻게 작업했는지 일일이 팬덤 및 대중에게 짚어주는 것이 쉬운 일은 아니다.

정규 1집 ‘GO生’ 컴백 당시에 공개한 ‘2 KIDS SONG(이하 투 키즈 송)’ 콘텐츠는 ‘쓰리라차’ 멤버의 탑 라인 작곡 및 작사 능력을 제대로 선보일 수 있는 기회가 되었다. 더불어 쓰리라차 이외에 타 멤버들도 작곡과 작사에 관심이 있다는 요소와 이러한 분야에 센스가 있다는 걸 간접적으로 보여줬다.

더 나아가, 2021년 정규 2집 ‘NOEASY’ 발매 전에 ‘투 키즈 송’에서 한 층 심화된 콘텐츠인 ‘SKZ SONG CAMP’를 공개한다. 일회성 콘텐츠에 캐주얼한 느낌이 강했던 ‘투 키즈 송’과는 달리, 해당 콘 텐츠에서 나온 곡은 ‘NOEASY’ 음반에 수록되었고, 그만큼 멤버들의 음악 작업 과정에 대한 스토리도 구체적으로 그려진 편이다.

물론 이와 같은 콘텐츠는 아티스트의 시간 투자는 물론, 창의력이 필요하기에 잦은 빈도로 제작 하기는 힘들다는 한계점이 존재한다. 하지만 ‘자체 제작’에 중점을 두고 있는 팀인 만큼 아티스트의 실력을 가장 직접적으로 보여줄 수 있는 콘텐츠이기에 실력 증명과 ‘스트레이 키즈’라는 브랜드 확립에 있어서는 핵심적인 역할을 해냈다고 생각한다.