먹히는 광고 크리에이티브를 찾아가는 여정

앱 마케팅 실전 전략: 3. 크리에이티브 전략

모바일 광고 시장에서 크리에이티브는 성공의 핵심 요소다. 하지만 과연 마케터는 광고 크리에이브를 한눈에 보고 성과를 예측할 수 있을까?

광고 크리에이티브의 성과, 미리 예측할 수 있을까?

최근 모 스타트업과 커피챗을 하던 도중에 아래와 같은 질문을 받았다.

"광고 크리에이티브를 보면 효과가 있을지 없을지 바로 아시죠?"

만약 "네, 그럼요!"라고 대답했다면 좀 멋있는 마케터로 보였을까? 하지만 아쉽게도 나는 "아니오"라고 답했다. 솔직한 대답이었으되 상대방의 기대에는 못 미쳤을지도 모른다.

그렇더라도 나는 경험이 쌓인 마케터일수록 감(感)으로 쉽게 판단해서는 안된다고 거듭 강조하고자 한다.

효과적인 광고 크리에이티브의 특징은 여러 광고 매체와 에이전시에서 매년 분석하지만, 주요 맥락은 크게 달라지지 않고 있다. 예를 들어 비디오 광고에서는 '처음 5초'가 중요하다던가. (개인적으로 한국에서는 '2초'라고 생각한다. 빨리빨리 민족은 반응 속도도 초고속이기에.)

그러나 소위 '히트'치는 광고들을 보면 기존의 크리에이티브 정석을 야무지게 무시하는 경우가 적지 않다. 그러니 점쟁이가 아닌 마케터가 어떻게 함부로 예측하겠는가.

큰 화제가 되었던 그래픽 디자이너 구인 광고

경험에만 의존하지 말고 테스트를 해보자

따라서 나는 경험에 의존한 감이 아닌, 아래와 같은 A/B/C 테스트를 통해 판단할 것을 적극 권장한다.

A: 효과가 검증된 효자 크리에이티브

B: A의 변형 버전 (주요 컬러 또는 캐릭터 변경 등)

C: 완전히 새로운 크리에이티브

경험상 약 70%의 확률로 A 또는 B가 위너였고, C가 성공할 확률은 30% 정도였다. 하지만 이런 실험을 지속해야만 새로운 A와 B가 탄생하고, 따라서 광고 피로도를 낮출 수 있다.

단, 위의 테스트는 아래와 같은 주의사항을 지키지 않으면 명확한 결과를 얻기 어렵다.

크리에이티브 테스트 시의 주의사항

1. 가급적 별도의 신규 캠페인으로!

메타(Meta) 및 구글 애즈(Google Ads)와 같은 머신러닝 기반 광고 플랫폼에서는 기존의 온고잉 캠페인 내에서 해당 테스트를 하면 안 된다. 이미 좋은 성과를 내는 A가 있는 캠페인에 B 또는 C를 추가하면, 알고리즘이 A에 대부분의 노출을 몰아주기 때문이다. 따라서 반드시 새로운 캠페인을 만들어야 한다.

나는 보통 메타(Meta)에서 A/B/C 테스트를 진행하는데, 별도의 신규 캠페인으로 진행하면 $10-30 내외의 예산으로도 확실하고 빠른 결과를 얻을 수 있다.

2. 클릭률에 매몰되지 말 것!

클릭률이 높으면 무조건 좋은 크리에이티브일까?

특히 게임 업계에서는 페이크 광고가 여전히 화제이다. 게이머라면 누구나 한 번쯤은 '뽐'이 철철 나는 고퀄리티의 3D 그래픽 광고에 속아 다운로드했다가 삐걱대는 저퀄리티의 2D 그래픽에 당황했던 경험이 있을 것이다.

이런 광고는 높은 클릭률과 전환율을 기록하지만, 과연 실제 성과도 좋을까? ROAS까지 가지 않더라도 (실망하여 이탈한 유저들로 인해) 초기 리텐션 지표가 바닥일 가능성이 크다. 따라서 단순 클릭률이 아니라 최소한 초반 리텐션까지 체크해야 광고의 성과를 정확히 판단할 수 있다. (ROAS까지 체크할 수 있으면 당연히 더 좋다.)

최근에는 대부분의 MMP에서 크리에이티브의 코호트 지표도 제공하고 있으니 이를 적극 이용하자.

페이크 광고가 화제가 된 것은 비교적 최근의 일이지만, 광고 업계에서는 이미 오래전부터 일부 비양심적인 광고 기법이 문제가 되어 왔다. 예를 들어, 조회수를 목표로 하는 게시물 광고에서는 빠르게 조회수를 채울 수 있는 (삐리리-한) 이미지 등을 올려둔 뒤, 광고주에게 보고하기 직전에 게시물 내용을 수정하는 사례도 있다고 한다. 즉, 페이크 광고는 어제오늘의 일이 아니다.

3. 감이 아닌 데이터로 판단하자!

결국 이 말을 하고 싶어서 긴 서두를 썼다. 퍼포먼스 마케팅에서 광고 크리에이티브의 성적은 오직 데이터가 말해준다. 즉, "이 광고가 먹힐까?"라는 질문이 들 때마다, 감이 아닌 테스트로 답을 찾아야 한다. 이유는 간단하다.

마케터는 광고 타겟이 아닐 수 있다.

설사 타겟에 속하더라도, 개인의 감이 전체의 취향을 대변할 수 없다.

캐릭터 'A'를 활용한 광고 크리에이티브가 있다고 치자. 마케터의 감으로는 캐릭터 'B'가 더 나을 것 같다고 생각할 수 있다. 이때 디자인팀에 'B'로 바꿔달라고 요청하는 것보다 'B' 버전의 크리에이티브를 추가로 제작해 A/B 테스트를 진행하는 것이 더 현명한 접근이다. 내 경험상, 모두가 별로라며 고개를 저었던 크리에이티브가 도리어 좋은 성과를 보여주었던 일이 적지 않다.

단, 과거에 'A'를 앞세운 다양한 크리에이티브의 성과가 좋지 않았거나, 해당 광고 자체가 'B'를 겨냥한 것이라면 이야기가 다르다. 즉, 데이터로 판단할 것과 상황으로 판단할 것은 명확히 구분해야 한다.

마지막으로

마케터는 크리에이티브의 디자인적 요소 앞에서는 겸손해야 하지만, 광고의 규칙과 포맷에 대해서는 누구보다 철저해야 한다. 기본적인 규칙과 포맷을 지키지 않아 초라한 성적표를 받는 크리에이티브도 종종 보이기 때문이다. (심지어 초라한 성적표의 누명을 디자인에 씌우기도 하더라는...)

따라서 디자인팀에 공유하는 크리에이티브 포맷 문서를 늘 최신으로 유지하자. 이는 ‘먹히는 광고 크리에이티브를 찾는 여정'의 가장 중요한 첫걸음이니 말이다.