[diGEST] 브랜드님, 문화도용을 조심하세요!
디즈니가 '하쿠나마타타' 상표권 취소 청원을 받은 사연
브랜드로서 더 사회적으로 지각있는 세상으로 방향을 이끄는 것은 인터넷 시대에서 특히나 어려운 임무다.소셜미디어 플랫폼은 사람들이 부당함에 더 쉽게 저항할 수 있게 하고 온라인에서 수백만명의 사람들이 행동을 취할 수 있게 파장을 일으키기 쉽다.
인터넷은 누구에게든지 불쾌하고 좋지 않은 정보에 빠져들기 쉽게 만들어져있다.폭주하는 인터넷 기계 시대에서 살아남기 위해서, 브랜드가 어떤 특정 문화 지뢰에 발을 들여놓지 않아야하는지를 확실히 해야한다.
브랜드가 주의해야 될 부분이 바로 '문화도용'이다.옥스포드 사전에 의해 정의된 문화도용은 아래와 같다.
한 민족이나 비주류 사회의 관습, 관례, 생각들이 주류 집단이나 사회에 의해 공인되지 않게 수용되거나 부적절하게 수용되는 것"
예를 들자면, 비욘세가 인도의 재벌가 결혼식에 인도 귀족스러운 복장을 입고가서 논란이 되거나,
아리아나그란데가 평소와 다르게 흑인 악센트로 말을 해서 구설수에 오른것들이다.
의미상 문화도용에 포함된 권력 구조는 브랜드를 문화적 도용의 고발 타겟으로 쉽게 만들어버린다.특히 특정 관습이나 생각들을 영리를 목적으로 사용 할 때 더 그렇다.
이러한 이유 때문에 어떻게 브랜드들이 "빌려온" 특정 문화를 가지고 세계적으로 적용하는 방법에 있어서 더 조심스러워야한다. 비난이 한번 터져 나오면 대중의 반발에 직면 할 수 밖에 없다.일단 상표 같은 것들을 고려하기 시작하면,문화적 도용이란 주제를 놓고 봤을 때 브랜드를 더 곤란하게 만든다. 홍보팀은 정말 만발의 태세를 할 수 밖에 없는 지경까지 가는 것이다.
2018년 12월 마지막주에, 디즈니는 미국 특허청과 상표권 등록에 관해 반발에 직면하게 된것이다. '하쿠나마타타'로 등록된 상표는 라이언킹에서 나온 대사 중 하나인데, 스와힐리어인 이 말이 영어로 번역하면 "No probolems'이나 'No worries'라는 뜻을 가지고 있다.
비록 2003년에 디즈니에게 상표 등록이 허가되었지만, 최근에 이의제기가 Shelton Mpala라는 개인에 의해 들어왔다. Shelton Mpala는 "Disney Robs Swahili of 'hakuna matata"라는 제목으로 청원을 하기 시작했다. 잘 알려진 탄원 사이트인 'Change.org'에 올렸고, 15만명을 목표로 두고 있었는데, 103,000명 이상의 동의 서명을 (12/27일 오후기준)얻었다.
Mpala에 따르면 디즈니는 "디즈니가 지어낸 것이 아니므로" 상표 등록이 될 수 없다고 주장한다. 그리고 다음과 같은 이야기했다. "스와힐리어를 쓰는 탄자니아,케냐,우간다 등등의 나라에서 흔히 쓰이는 말이며, 순전히 탐욕에 입각한 행위이며, 이것은 스와힐리 사람들에 대한 정신을 모욕하는 것 뿐만 아니라 아프리카 전체를 향한 모독이다"
Mpala는 이렇게 말하기까지 했다 "하쿠나마타타는 디즈니의 창조물이 아니며, 지적재산권 침해일 뿐만 아니라, 아프리카 전체에 대한 도전이다." 이 문제를 해결하기 위해 Mpala는 디즈니에게 하쿠나마타타 상표를 없애라고 촉구했다.
Mpala가 디즈니에게 하쿠나마타타를 취소하라는 적극적인 주장을 펼쳤음에도 불구하고, 국제상표법상 25류 -티셔츠-에서 미국에서 '하쿠나마타타'가 등록되어 있다.많은 사람들이 생각하는것과 반대로, 상표 등록은 상표 권리자에게 '포괄허가'를 하는게 아니다.
사실, 미국 특허청 상표 데이터베이스 시스템에 '하쿠나마타타'를 검색해보면 4개의 '하쿠나마타타'를 포함한 상표가 등록되어있다.디즈니의 하쿠나마타타는 "티셔츠"에 한해 등록이 되어있는건데, 다른 제품이나 서비스와 관련하여 다른 사람이 쓰거나 말하는것까지 막는게 아니다.
다른 오해는 뭐냐면, 어떤 상표를 한 나라에 등록했다고 해서 전세계 다른데에서도 쓸 수 없게 만드는게 있는게 아니다. 상표권은 나라별로 부여가 되는거다. 스와힐리어를 쓰는 국가에 이미 '하쿠나마타타'가 등록 되어있다면, 디즈니가 해당 국가에서 하쿠나마타타를 쓸 수가 없는거다.
디즈니는 카시트나 담요 같이 어린이와 관련된 제품으로 확장된 상표권 사용에 대항하는 개인의 시도에 이의를 제기했다.이 과정에서 디즈니는 라이온킹 영화, tv 쇼, 뮤지컬, 음원, 책, 비디오게임, 테마파크, 다양한 상품들와 관련되어 하쿠나마타타라는 상표를 쓸 수 있도록 요청한 상태다.
광범위한 상표의 사용에 있어서, 디즈니는 하쿠나마타타가 광범위한 제품군에 대해 이미 많은 사람들에게 인지되고 자리잡혀져 있음므로, 소유권이 근본적으로 있다고 주장하고 있다. 이 절차는 여전히 진행중이다.
디즈니가 '하쿠나 마타타'노래가 당연히 포함될 라이온킹 리메이크 버전이 2019년에 나온다고 한 부분을 고려하면 청원의 타이밍도 흥미롭다.
이번 사례는 다른 브랜드에게 어떻게 하면 '문화적 도용' 관련 반발에 대응하고 리스크를 최소화 해야하는지 생각하게 해준 선례로 보여진다.
[번역출처]
https://www.brandchannel.com/2018/12/28/petition-calls-cancellation-disney-hakuna-matata-trademark/
[참고기사]
http://news.donga.com/3/all/20181227/93472070/1
