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매거진 그로스 마케터의 회고록

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by 타비 Aug 08. 2021

퍼포먼스 마케팅, 광고 효율이 떨어질 때 체크할 4가지

고민하고 실험한 시간만큼 광고 효율은 높아집니다.

결국, 고민하고 실험한 시간만큼
광고 효율은 높아집니다.

광고 효율 관리. 광고 효율을 높이기 위한 고민은 주로 퍼포먼스 마케터가 하게 됩니다. 하지만, 퍼포먼스 마케터가 아니라도 광고를 운영하거나, paid 마케팅과 관련이 있는 사람들은 광고 효율을 높이는 일에 큰 관심을 가지고 있죠.

'광고 효율을 관리한다'라는 것은 범위가 넓고 꽤 추상적인 업무로 보입니다. 퍼포먼스 마케터가 아니거나 광고를 운영해 보지 않은 사람들에게는 광고 효율을 관리한다는 게 어떤 의미인지, 도대체 어떤 일을 하고 어떻게 효율을 관리한다는 것인지 막연하기만 합니다.

저 또한 퍼포먼스 마케터로 일하기 전에는 뭔가 그럴듯하고 중요해 보이지만 와닿지 않는 그런 일로만 느껴졌었죠. 그래서 제가 생각하는 '광고 효율을 관리하는 일'은 무엇인지를 먼저 소개해 보겠습니다.

'광고 효율을 관리한다'
도대체 어떤 일을 하는 걸까?

광고 효율을 높이는 체크리스트 이전에,

광고 효율을 관리한다는 건 도대체 어떤 의미일까요?

퍼포먼스 마케팅이나 광고에 대해 잘 모르는 분들도 이해하기 쉽도록 간단한 예시와 함께 설명해 보도록 하겠습니다.

먼저, 광고란 무엇일까요?

['광고' 정의]
광고(廣告, 영어: Advertising)는 명시적인 광고주가 광고를 접하는 수용자의 태도를 변화시키려고 매체를 통해 일방적으로 의사전달을 하는 행위이다.
- 출처 : 위키백과

광고는 '광고주'가 '매체'를 통해 '수용자'의 태도를 변화시키는 커뮤니케이션입니다. 조금 풀어서 써보자면, 특정 브랜드가 소비자의 사이트 방문이나 회원가입, 구매와 같은 결과를 얻기 위해 신문, TV, 페이스북, 유튜브와 같은 매체에 돈을 지불하고 문구나 이미지 또는 영상을 활용한 메시지를 내보내는 행위입니다.

한 가지 예시를 들어볼게요. 한 스포츠웨어 브랜드가 1주년 기념 할인 이벤트를 진행하고 있습니다. 이 브랜드의 마케팅 담당자는 할인 이벤트를 새로운 소비자들에게 최대한 많이 알려서 신규 고객을 확보하고자 합니다. 그래서 인스타그램에 하루 10만 원 예산으로 이미지 소재를 활용한 광고를 집행하고, 유튜브에 하루 10만 원 예산으로 영상 소재를 활용한 광고를 집행하기로 했습니다. 스포츠웨어 브랜드가 할인 이벤트를 많이 노출시켜 신규 고객을 확보하기 위해 인스타그램과 유튜브 매체에 광고비를 지불하여 이미지와 영상을 내보내는 것이 광고 집행 과정입니다.

이제 광고에 대해 어느 정도 느낌이 오시나요?

광고에는 기본적으로 광고주, 광고 목표, 광고 예산, 광고 매체, 광고 소재(광고제작물)가 있습니다. 일반적인 광고 집행(운영)은 광고주가 특정 목표를 달성하기 위해 주어진 광고 예산을 활용하여 특정 광고 매체를 구매하고 광고 소재를 내보내는 과정입니다.

광고를 운영하는 사람은 광고 집행 과정에서 광고 예산을 얼마나 쓸 것인지, 어떤 매체의 어떤 광고 지면을 구매할 것인지, 어떤 광고 소재를 내보낼 것인지에 대해 고민하게 됩니다. 광고 집행 이후에는 결과로 나오는 데이터를 분석하여 다음 광고 집행에 활용할 인사이트를 발견하기도 하죠.

그렇다면, 광고 효율은 무엇일까요?

광고에는 광고 예산이 있다고 말씀드렸습니다. 즉, 돈이 들어간다는 얘기죠. 수익을 창출해야 하는 회사 입장에서 돈이 들어가면 효율성을 따질 수밖에 없습니다.

광고 효율은 광고비를 지출한 만큼 효율적으로 원하는 결과를 얻었는가에 대한 것입니다. 원하는 결과가 회원가입이라면 주어진 예산으로 목표한 회원가입 수를 얼마큼 달성했는지를 보는 것이고, 구매라면 얼마나 구매전환이 일어났는 지를 보는 것이죠.

광고 효율은 '목표를 달성하기 위해 얼마나 광고비를 잘 썼는가?'에 대한 것입니다.

사실 광고 효율 측정은 개념만큼 간단한 문제가 아닙니다. 회사의 목표 그리고 마케팅의 목표와 전략에 따라 광고 효율을 보는 기준이 다르기 때문이죠.

우리는 '가입당 3천 원', '구매 ROAS 500%'라는 절대적인 광고 성과를 기준으로 효율을 볼 수 있습니다. 이 경우 광고 볼륨을 키우는 것보다 광고 성과를 달성하면서 운영하는 것을 효율적이라고 할 수 있죠. 반면에 '이번 분기는 높은 목표치를 달성하는 것이 우선이야'라고 한다면 광고 성과가 떨어지더라도 볼륨을 키워 목표를 달성하는 게 효율적이라고 판단할 수도 있습니다. 그래서 광고 효율을 관리할 때 회사의 목표, 마케팅의 목표와 전략을 고려하는 것이 중요합니다. 여러분의 회사는 어떤 기준으로 광고 효율을 보고 있나요?

광고 효율이 떨어질 때
체크했던 4가지

서로 다른 비즈니스 카테고리의 인하우스 5곳에서 마케터로 일하면서, 그리고 몇 차례 마케팅 컨설팅을 진행하면서 광고 효율이 떨어졌을 때 체크했던 4가지 항목을 소개합니다.

어쩌면 너무나 당연한 항목들이지만, 이런 항목들을 체크하면서 깊게 고민하는 마케터 분을 만나기란 쉽지 않습니다. 처음 디지털 광고를 배웠을 때를 생각하면서 가볍게 읽어보시길 추천드립니다.

01. 광고 매체와 노출 지면

이 매체에 우리 잠재 고객이 있을까? 있다면 얼마나 있을까?

광고를 운영해 본 분들이라면 광고 매체에 따라 광고 효율이 크게 차이 나는 것을 경험해 보셨을 거예요. 특히 판매하는 상품과 서비스, 비즈니스 카테고리에 따라 매체의 광고 효율은 확연한 차이를 보입니다. 광고 효율에 가장 큰 영향을 주는 건 '광고 매체와 노출 지면'이고, 광고를 운영할 때 이를 항상 명심해야 합니다.

광고 효율이 떨어지고 있다면, 우리 상품/서비스에 적합한 광고 매체와 노출 지면에 광고를 내보내고 있는지를 고민해 봐야 합니다. 1020 캐주얼복을 판매하는 쇼핑몰은 틱톡 광고의 효율이 좋을 수 있지만, 4050 등산복을 판매하는 쇼핑몰은 틱톡 광고의 효율을 기대하기 어렵습니다.

우리는 광고 효율을 높이기 위해서 잠재 고객이 어떤 매체를 이용하는지, 이용한다면 어떤 지면을 주로 보는지를 고민해 볼 필요가 있습니다. 그리고 그 매체에 우리 잠재 고객이 얼마나 많이 있는지, 얼마나 자주 사용하는지도 함께 고민해야 합니다.

이런 고민을 해 볼 수 있습니다.

1) 우리 잠재고객이 사용하는 매체는 무엇인가?

2) 그 매체를 사용하는 잠재고객의 모수는 얼마나 되는가?

3) 그 매체를 얼마나 자주 사용하는가?

4) 그 매체를 사용할 때 주로 보는 지면은 무엇인가?

5) 우리가 사용하는 매체들 간의 역할은 무엇인가?

우리가 요가 매트를 판매하고 있다고 가정해 봅시다. 광고 집행 전, 먼저 요가 매트의 잠재 고객이 어떤 매체를 이용하고, 어떤 지면을 주로 보는지 고민해야 합니다. 가벼운 요가 등의 홈트를 위해 요가 매트가 필요한 소비자부터 실내 사이클의 소음을 줄여줄 요가 매트가 필요한 소비자, 헬스장/체육관을 운영하는 소비자 등 소비자를 조금 더 쪼개고 각 소비자가 어떤 매체를 주로 사용하는지 고민하면 더 좋습니다.

우리 잠재 고객은 인스타그램과 네이버, 카카오 매체를 자주 사용한다고 판단했다면, 해당 매체의 타깃 모수와 사용 빈도를 고려하여 광고 예산을 배분합니다. 예산을 배분하면서 각 매체들의 역할까지 고민하면 더 좋겠죠.

관성적으로 '페이스북과 구글은 무조건 광고를 집행하고, 네이버는 요즘 좋다고 하니까 집행해 보자.'라고 생각하기보다는 우리 잠재 고객이 언제 페이스북/인스타그램을 보고, 언제 유튜브를 보는지 그리고 하루에 몇 번 사용하며 얼마나 시간을 보내는지를 먼저 고민해 보세요. 고민한 후에 어떤 매체, 어떤 지면에 얼마의 예산으로 광고를 집행할지 판단하는 것이 광고 효율을 높이는 첫 단추라고 생각합니다.

카카오모먼트 디스플레이 광고 게재지면

매체별로 광고가 노출이 되는 지면을 먼저 수집한 뒤 어떤 매체의 어떤 지면에 광고를 노출시킬지를 설계하고 광고 운영을 시작하는 것도 좋은 방법입니다. 저도 카카오모먼트 디스플레이 광고를 운영하면서 효율을 높이기 위해 많은 고민을 했었는데요. 타깃에 맞는 매체의 지면을 필터링하고, 매체와 지면에 핏이 맞는 메시지를 광고에 담으면서 효율이 크게 상승했던 경험이 있습니다.

성별 지면 필터링과 소재별 노출 시간대를 다르게 하기 위해 광고 그룹을 분리하고 예산 차등을 두는 것으로 구매 ROAS가 80%에서 300%까지 올라가는 것을 경험했습니다.

02. 광고 소재와 랜딩페이지

결국 광고로 내보내고, 소비자가 경험하는 것은 광고 콘텐츠

광고 효율을 높이기 위해 가장 중요한 한 가지를 꼽으라고 하면, 저는 고민 없이 광고 콘텐츠라고 대답합니다. 여기서 광고 콘텐츠는 광고로 내보내는 광고 소재와 소비자가 광고를 눌렀을 때 연결되는 랜딩페이지입니다. 광고 매체를 선정하고, 타기팅을 설정하여 광고를 세팅하는 건 결국 광고 콘텐츠를 잠재 고객에게 내보내기 위함입니다. 고객이 경험하는 것은 광고 콘텐츠이며, 같은 캠페인과 타깃 세팅을 하더라고 광고 콘텐츠에 따라 효율은 천차만별입니다.

광고 효율을 높이기 위해서는 광고 소재를 본 소비자가 메시지에 공감할 수 있는지, 서비스를 궁금해할 만한지 고민해 봐야 합니다. 또, 광고에 반응한 소비자가 유입되었을 때 랜딩페이지가 우리 서비스에 관심을 가지게 만들 정도로 매력적인지 고민해야 합니다. 단순히 클릭과 CPC, CTR만 보는 것이 아니라 서비스로 유입 후 콘텐츠 조회, 가입, 결제까지 원한다면 광고 콘텐츠를 반드시 체크해 보세요!

이런 고민을 해 볼 수 있습니다.

1) 광고 소재에 우리 타깃이 원하는 메시지가 있는가?

2) 우리 타깃은 어떤 유형의 광고 소재에 반응을 하는가?

3) 랜딩 페이지에서 우리 서비스/상품을 이해하기 쉽게 설명하고 있는가?

4) 광고 소재와 랜딩 페이지의 관련성이 높은가?

5) 랜딩 페이지의 카피와 구성, 디자인 매력도가 높은가?

단일 제품을 판매하기 위한 광고라면, 해당 제품의 소구점을 잘 보여줄 수 있는 광고 소재를 만들 수 있겠죠. 커머스 플랫폼일 경우에도 플랫폼에서 판매하는 상품의 소구점을 잘 보여줄 수 있는 광고 소재를 만들어서 광고를 운영하기도 하지만, 광고를 위한 이벤트나 프로모션을 만드는 경우도 있습니다. 저는 광고로 후킹 할 수 있는 특가 상품, 이벤트, 프로모션 등을 만들어 광고 소재와 랜딩 페이지에 활용하는 것을 좋아합니다.

(프로모션에 드는 비용의 크기가 광고 효율을 개선하여 얻을 수 있는 이익의 크기보다 낮게 설계할 수 있어야 하겠죠?)

광고 콘텐츠 기획 프레임워크 예시

광고 소재를 기획할 때 다양한 경우의 수로 타깃을 분류하고, 해당 타깃에게 효과적인 메시지가 무엇인지 고민해 볼 수 있습니다. 디지털 광고에서는 꽤 정확한 타기팅이 가능하기 때문에 매체에서 할 수 있는 타기팅에 맞춰 광고 소재를 기획하는 것도 효과적일 수 있습니다.

위에서 언급한 요가 매트를 판매하고 있다면, 가벼운 요가 등의 홈트를 위해 요가 매트가 필요한 소비자, 실내 사이클의 소음을 줄여줄 요가 매트가 필요한 소비자, 헬스장/체육관을 운영하는 소비자로 광고 타깃을 분류하여 광고 소재와 랜딩 페이지를 기획해 볼 수 있겠죠. 이 분류에서 조금 더 깊고 다양하게 타깃을 분류할 때는 위 예시처럼 매체의 타기팅으로나, 아니면 인지/비교/고민 등의 구매 단계로 분류하여 광고 콘텐츠를 기획할 수도 있습니다.

타깃을 좀 더 세밀하게 쪼갤수록 타깃 페르소나에 공감하여 광고 효율을 크게 높여줄 소재를 발견할 가능성이 높아집니다. 개인적으로 광고 효율을 높이는 가장 좋은 방법은 광고에서 터지는 광고 콘텐츠를 기획하고 제작하는 일이라고 생각합니다. 광고의 평균 구매 ROAS가 300% 일 때, 터지는 광고 콘텐츠는 구매 ROAS가 1000%~ 1500%까지도 올라가기도 하니까요!

03. 광고 매체의 픽셀/스크립트

광고 매체는 우리가 원하는 타깃을 찾고, 전환을 최적화하고 있을까?

디지털 광고는 추적이 가능합니다. 광고를 통해 사용자가 얼마나 유입되었고, 얼마나 가입하고 결제했는지 추적이 가능합니다. 이렇게 추적한 데이터를 활용하여, 광고 매체는 우리가 설정한 목표를 더 달성할 가능성이 높은 사용자에게 광고를 노출합니다. 간단하게는 이 과정을 광고 매체의 최적화 과정이라고 볼 수 있습니다.

광고 성과를 측정하고, 광고 매체의 최적화를 위해서는 우리 사이트에 매체의 스크립트를 심거나 앱에 SDK를 심어야 합니다. 페이스북은 페이스북 픽셀, 구글은 구글 애즈 태그 등 매체마다 심어야 하는 스크립트명과 스크립트가 다르기 때문에 활용하는 모든 매체의 스크립트를 심는 과정이 필요합니다. 이런 스크립트가 '잘' 심어져 있어야 광고 매체를 최적화시키는데 유리합니다.

일반적으로 다음의 조건을 충족하면 스크립트는 잘 심어져 있다고 볼 수 있습니다.

광고를 통해 유입된 사용자가 우리 서비스의 주요 이벤트를 수행했을 때, 광고 매체가 해당 이벤트명과 이벤트 값을 원활히 수집하고 있는 상태

광고를 통해 유입된 사용자가 주요 이벤트를 수행하면, 광고 매체는 해당 데이터를 수집하여 비슷한 사용자를 대상으로 광고를 우선 노출시키게 됩니다. 대개 매체의 최적화 과정은 머신 러닝에 의해 진행되기 때문에 이벤트를 수행한 데이터, 즉 전환 데이터가 많으면 많을수록 정확도가 높아지게 됩니다. 전환 데이터를 많이 쌓고 최적화를 정확도 높고 빠르게 시키기 위해서는 스크립트를 통해 매체에 데이터를 잘 전달해 줘야 합니다.

광고 매체의 최적화는 광고 효율에 직접적인 영향을 줄 수밖에 없는 구조이기 때문에 광고 효율을 높이기 위해서는 스크립트가 잘 심겨 있는지 확인하고 정리해야 합니다. 사실 이 과정은 광고 운영 전에 집고 넘어가야 합니다. 하지만, 제가 경험한 대부분의 회사(특히 대부분의 스타트업)는 광고 매체 스크립트에 대한 히스토리나 정리된 자료가 없는 경우가 많습니다. 실무에 바로 투입되어 광고를 운영하고 있다면, 한 번 스크립트가 잘 설치되어 있는지 확인해 보세요!

이런 고민을 해 볼 수 있습니다.

1) 우리가 측정하고자 하는 주요 이벤트는 무엇인가?

2) 광고 매체가 우리 서비스의 주요 이벤트를 수집할 수 있도록 사이트나 앱에 스크립트가 심겨 있는가?

3) 스크립트가 일부만 심겨 있다면, 앞으로 추가로 측정하고 싶은 이벤트는 무엇인가?

4) 스크립트를 통해 매체에 전달하는 이벤트/전환 값이 중복/누락되지 않고 전달되고 있는가?

페이스북 픽셀 확인 예시

04. 유저 행동 데이터

광고를 통해 들어온 유저는 어떤 행동을 할까?

우리는 어떠한 목적이 있기에 광고를 운영합니다. 당연하게도 '광고를 운영하는 것'으로 끝나면 안 되고, 광고를 통해 들어온 유저가 우리가 원하는 행동을 하는지까지 살펴봐야 합니다. 광고를 통해 들어온 유저의 행동을 파악하기 위해 대개 PA(Product Analytics) 툴을 활용하게 됩니다.

GA나 믹스 패널, 앰플리튜드 같은 PA툴을 통해 광고로 유입된 유저가 어떤 행동을 하는지 분석하고, 이 과정에서 얻은 인사이트를 광고에 반영할 수 있어야 합니다. 가장 일반적으로는 매체별 가입, 구매 전환율을 파악하여 전환율이 높은 매체에 예산을 높게 편성할 수 있습니다. 또, 특정 매체가 저렴하게 많은 유저를 데려오지만 전환이 되지 않는 것을 발견하고 해당 매체의 전환을 높이기 위해 랜딩 페이지를 실험해 볼 수도 있습니다. 광고 소재까지 내려가서 본다면, 구매 전환율이 높은 소재들을 묶어서 공통점을 발견하여 광고 소재를 추가로 디벨롭시켜 볼 수 있습니다.

이런 고민을 해 볼 수 있습니다.

1) 어떤 매체로 들어온 유저의 전환율이 높은가?

2) 광고 매체의 성과는 좋지만, 사이트 유입 후 전환율이 저조한 이유는 무엇인가?

3) 특정 매체 또는 전체 매체에서 전환율이 높은 광고 소재의 공통점은 무엇인가?

4) 광고로 유입된 사용자가 전환되기 전에 이탈을 많이 하는 지점은 어디인가?(장애물이 있는가?)

저는 회원가입을 위한 페이스북 캠페인을 운영하면서, 가입 전환율이 높은 소재들의 특성을 뽑아내서 콘텐츠 마케터와 소재를 디벨롭했을 때 크게 효율이 증가하는 것을 종종 경험하고 있습니다. 엄청난 노하우를 활용한 것도 아니고 누구나 할 수 있는 방법이지만, 200-300%까지 효율이 좋아지는 경우가 있으니 꼭 유저 행동 데이터를 살펴보시길 추천드립니다!

<정리>
광고 효율이 떨어질 때
체크했던 4가지

광고 매체와 노출 지면

이 매체에 우리 잠재 고객이 있을까? 있다면 얼마나 있을까?

02. 광고 소재와 랜딩페이지

결국 광고로 내보내고, 소비자가 경험하는 것은 광고 콘텐츠

03. 광고 매체의 픽셀/스크립트

광고 매체는 우리가 원하는 타깃을 찾고, 전환을 최적화하고 있을까?

04. 유저 행동 데이터

광고를 통해 들어온 유저는 어떤 행동을 할까?

개인적으로 광고 효율을 높일 수 있는 대단한 비밀이나 비법은 없다고 생각합니다. 대단한 비밀이 있다면, 그건 여러분도 잘 알듯이 깊게 고민하고 실험하는 시간입니다. 비즈니스 카테고리, 회사의 상황, 성장 단계, 예산, 서비스 소구점 등에 따라 광고를 운영하는 방법이나 효율을 위한 노력이 굉장히 다릅니다.

지금 광고 효율을 높이고 싶다면, 제가 체크하고 있는 4가지 항목을 먼저 확인해 보세요. 그리고 다양한 실험을 통해 여러분의 회사에 더 좋은 방법을 찾아 디벨롭해 보세요!