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매거진 그로스 마케터의 회고록

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by 타비 Mar 31. 2023

F&B에서 CRM 마케팅을 무조건 해야 하는 이유

F&B 마케터가 알면 좋은 CRM 마케팅 개념

안녕하세요. 스타트업에서 마케터로 일하고 있는 '타비'입니다.

이 글은 아래에 해당하는 분들에게 도움을 드릴 수 있습니다.

F&B 회사에서 CRM 마케팅을 고민하고 있는 분

F&B 산업의 CRM 마케팅 이해하고 싶은 분

F&B 산업에서 CRM 마케팅 활용 방법이 궁금하신 분

23년 3월 말, '우아한형제들'의 '프랜차이즈 마케터 대상 세미나'에서 제가 진행한 CRM 마케팅 강연의 내용을 요약&정리한 글입니다.

F&B 회사에서 CRM 마케팅이 왜 필요하고, 어떻게 활용할 수 있는지에 대한 내용의 강연이었습니다. CRM 마케팅의 개념 이해와 중요한 점 그리고 활용 방법에 대한 내용으로, F&B에서 CRM 마케팅을 고민하시는 분들에게 도움이 될 수 있도록 강연 내용 일부를 요약하여 글로도 남깁니다.

강연 개요

세미나 주체 : 우아한형제들 (프랜차이즈 마케팅 세미나 내 CRM 주제 강연)

강연 대상 : 프랜차이즈 본사 마케터

강연 방법 : 온라인 라이브 세미나

강연 주제 : F&B에서 CRM 마케팅을 해야만 하는 이유

강연 제목 : 배고플 때 보내는 맛있는 러브레터

좋은 기회로 평소에 좋아하는 브랜드인 '배달의민족'을 운영하는 '우아한형제들'에서 강연을 진행했습니다.

감사하게도 2년 전부터 종종 다양한 곳에서 강연 요청을 받고 있는데, 회사에 재직 중이라 대부분 진행하지 못해서 아쉬웠습니다. 이번에는 다행스럽게도(?) 다니던 회사에서 퇴사하게 된 시점에 강연을 요청받아서 '퇴사 기념(?) 강연'을 진행할 수 있게 됐습니다.

비공개 세미나 특성상 강연 내용 중 일부만 요약하여 글로 옮깁니다.

CRM 마케팅의 개념을 이해하고, F&B에서 활용 방법을 고민하는데 도움이 되기를 바랍니다.

목차 (Contents)

1) CRM 마케팅 이해하기

2) F&B에서 무조건 CRM 마케팅해야 하는 이유

3) CRM 마케팅이 중요해진 이유

4) CRM 마케팅의 중요한 2가지 축

5) 고객 가치 증대 핵심, '세그먼트 분류'

6) F&B에서 CRM 마케팅 활용 방법

1) CRM 마케팅 이해하기

CRM 마케팅이란 무엇일까요?

CRM 마케팅은 '브랜드 로열티 유지'와 '매출 증대'에 중요한 역할을 합니다.

최근 마케팅 업계에서 굉장히 핫한 주제다 보니 CRM 마케팅에 대해서는 많이 알고 계시리라 생각합니다.

'CRM 마케팅'은 Customer Relationship Management의 약자로, 고객 관계 관리 마케팅입니다. 쉽게, 브랜드가 고객의 니즈를 파악하여 고객 관계를 유지하고 발전시키는 일이라고 할 수 있습니다. CRM 마케팅은 브랜드 로열티 유지와 매출 증대에 중요한 역할을 하는 마케팅 영역입니다.

CRM 마케팅은 기존 고객 또는 잠재 고객을 대상으로 진행하는 마케팅입니다. 자사몰 회원 대상으로 CRM 마케팅을 하거나, 플랫폼의 광고 상품을 구매하여 CRM 마케팅을 진행할 수 있습니다.

우리 고객이 '어떻게 하면 더 많이 서비스를 이용하고, 비용을 지불하게 할까'를 고민하는 영역이라고 할 수 있습니다. 크게 보면, 우리와 관계를 맺은 고객들이 서비스 안에서 활성화하게 만드는 전반적인 영역이 CRM 마케팅입니다. 그래서 CRM 마케팅은 기존 고객들의 유입부터 활성, 구매, 추천까지를 담당하는 굉장히 넓은 영역입니다. 그로스 해킹의 AARRR 퍼널이 CRM 마케팅 안에서도 이루어진다고 볼 수 있죠.

CRM 마케팅은 고객과 브랜드의 관계에 집중합니다.

CRM 마케팅의 핵심은 브랜드 로열티 확보인데요. 로열티를 가진 고객이 브랜드에 장기적인 매출을 가져오기 때문입니다.

브랜드가 고객과 관계 형성을 위한 노력을 하면 고객의 로열티를 확보할 수 있습니다. 그래서 CRM 마케터가 하는 업무는 우리 고객이 서비스를 더 많이 이용하게 만들고, 수익을 더 많이 가져오게 만드는 방법을 고민하고 실행하는 것입니다.

CRM 마케팅 목표는?

CRM 마케팅의 최종 목표는 '브랜드 찐 팬'을 만드는 것입니다.

우리 브랜드에 관심이 생긴 사람들은 SNS 채널, 유튜브, 앱설치, 찜하기 등으로 팔로워가 됩니다. 이런 팔로워를 브랜드의 찐 팬으로 만드는 것이 CRM 마케팅의 최종 목표라고 할 수 있습니다.

CRM 마케팅의 목표는 2단계로 나뉩니다. 우리 브랜드를 전혀 모르는 'Cold 소비자'를 우리의 메시지를 받는 '팔로워'로 만드는 '관계 형성' 단계와 이미 '관계 형성'을 한 사용자를 메시지를 퍼뜨릴 '브랜드 찐팬'으로 만드는 단계입니다.

그래서 CRM 마케팅에서는 크게 2가지 고민을 합니다.

첫 번째, 우리 메시지를 받을 사람을 어떻게 모을 것인가?

두 번째, 관계를 맺은 사람을 어떻게 찐 팬으로 만들 것인가?

CRM 마케팅 구조 예시를 살펴보겠습니다.

CRM 마케팅의 구성요소는 크게 브랜드, 메시지를 받는 팔로워 그리고 발송하는 메시지가 있습니다.

메시지 이외에 쿠폰 정책, 이벤트와 프로모션, 유저 세그먼트와 CRM 인프라 등도 있지만, 구조를 이해하기 위해 위 3가지를 살펴보겠습니다.

'브랜드'는 신규 가입, 신제품 출시, 충성고객 관리, 프로모션 안내, 단기 매출 확대와 같은 내용을 우리 고객(팔로워)에게 알리고 싶습니다.

우리의 메시지를 알릴 수 있는 '팔로워'는 가입자, 앱설치자, 브랜드/상품 찜한 유저, 카카오 채널 친구, SNS 팔로워, 마케팅 수신동의자 등이 있습니다.

브랜드는 팔로워에게 ‘신규 가입 쿠폰 안내 이메일’, ‘프로모션 혜택 안내 앱푸시’, ‘신제품 출시 문자 메시지’, ‘한정 특가 상품 안내 카플친’ 등의 CRM 메시지를 보내서 매출 등 원하는 목표를 달성할 수 있습니다.

CRM 마케팅은 브랜드의 메시지를 적절한 팔로워에게 알릴 수 있는 가장 중요한 마케팅 수단입니다.

CRM 마케팅을 잘 활용한다면, 1번 구매할 고객을 2번, 2번 구매할 고객을 3번, 4번 구매하게 만들 수 있습니다.

CRM 메시지 발송 매체 알아보기

'충성도'와 '관여도'를 기준으로 발송 매체를 묶어봤습니다.

충성도와 관여도를 기준으로, 앱푸시 / 카카오 친구메시지 / 카카오 알림톡 / 문자 메시지를 분류해서 살펴보겠습니다.

충성도와 관여도가 가장 낮은 매체는 '문자메시지'입니다. 문자메시지는 번호만 있으면 발송 가능하지만, 오픈율과 전환율이 낮은 편입니다. 비싸긴 하지만 Paid 광고에 비해서는 저렴하고, 다른 매체에 비해 도달할 수 있는 유저가 많기 때문에 적극적으로 활용하는 매체입니다.

그다음 '카카오 알림톡'이 있습니다. 이는 마케팅 수신 미동의자에게도 발송할 수 있다는 장점이 있지만, 정보성 내용만 발송 가능하다는 한계가 있습니다. 보통 알림톡은 직접 쿠폰을 받거나 알림 신청을 한 유저 대상으로 리마인드 알림톡을 보내는 방식으로 활용하는 편입니다.

그다음으로는 가장 많이 활용하는 '카카오 친구메시지(카플친)'입니다. 카카오 채널을 친구 추가한 유저 대상으로 이미지와 텍스트를 통해 광고성 메시지를 보내는 매체입니다. 직관적인 메시지 발송이 가능하고, 일상적으로 사용하는 카카오톡에 메시지를 보내기 때문에 전환율이 좋은 편입니다.

마지막으로, 가장 충성도와 관여도가 높은 매체는 '앱푸시 메시지(알람 메시지)'입니다. 앱을 설치하고 앱 광고 수신 동의를 한 유저 대상으로 나가기 때문에 도달률은 낮지만 오픈율이 높은 편입니다. 앱 사용 빈도가 많은 고관여 유저를 정밀하게 타겟팅할 수 있어서 CRM 마케팅에서는 굉장히 중요한 매체입니다.

2) F&B에서 무조건 CRM 마케팅해야 하는 이유

'구매 주기'라는 개념 이해하기

먼저 우리는 ‘구매 주기’라는 개념을 알아야 합니다.

한 고객이 상품을 1회 구매하고 2회, 3회 구매하기까지 걸리는 시간을 구매 주기라고 하는데요. 이 구매 주기는 고객마다 다르고, 특히 산업군과 제품군에 따라 굉장히 다릅니다.

CRM 마케팅은 이 구매 주기를 단축시켜 사람들이 더 자주 구매하도록 만드는 역할도 할 수 있습니다.

산업군과 제품군에 따라 구매주기가 다르기 때문에 CRM 마케팅의 효과도 다를 수밖에 없습니다.

의, 식, 주 카테고리의 '구매 주기' 살펴보기

대표적인 산업군인 의, 식, 주의 구매주기를 살펴보면 다음과 같습니다.

[주 - 주거 관련 상품]의 구매 주기는 아무리 짧아야 1-2년입니다. [의 - 패션 관련 상품]의 구매주기는 짧으면 1주일에서 1 달이겠죠.

하지만, [식 - F&B]는 매일 하루 3번의 구매주기를 가질 수 있습니다. F&B에서는 CRM 마케팅의 기회가 1일 3번 있다는 것이죠.

F&B에서는 하루 3번 매출로 연결시킬 수 있는 CRM 마케팅 기회가 찾아오기 때문에 CRM 마케팅을 잘 활용하는 것이 굉장히 중요합니다.

3) CRM 마케팅이 중요해진 이유

고객 획득 비용(CAC) 증가

점점 더 고객 획득 비용(CAC)이 비싸지고 있습니다.

고객 1명을 데려오는 마케팅 비용은 점점 증가하고 있고, 이 속도도 점점 빨라지고 있습니다. 마케팅 실무를 하는 저의 체감상 매년 2배 정도 비싸지고 있는 것 같습니다.

고객 획득 비용이 증가하는 대표적인 이유는 4가지입니다.

(1) 개인정보보호법으로 광고 매체의 머신러닝이 어려워졌습니다.

(2) 대부분의 산업 카테고리가 성숙 단계로 접어들며, 브랜드 간 경쟁이 심화되고 있습니다.

(3) 너무나 많은 대체 브랜드가 생겨나서, 우리 브랜드가 선택받을 확률이 줄어들고 있습니다.

(4) 모바일로 할 게 너무 많고, 집중력이 떨어진 소비자를 설득하기 어려워지고 있습니다.

앞으로 점점 고객획득비용은 증가하게 될 거고, 광고/홍보를 통한 Paid 마케팅은 빠르게 한계에 도달할 수밖에 없습니다.

고객 획득 비용이 증가하면서 마케팅의 목표도 변경되고 있습니다.

이전에는 신규 고객을 더 많이 데려와서 한 번이라도 구매시키는 '신규 고객 확보 위주' 목표가 중요했다면, 점차 한 번 데려온 고객에게 최대한 많은 가치를 뽑아내는 '고객 가치 증대' 목표를 지향하는 마케팅팀이 많아지고 있습니다.

고객 가치 증대를 위해서는 한 번 구매한 고객이 계속 구매하도록 만들어야 합니다. 이를 위해서는 우리 브랜드가 고객에게 계속 말을 걸 수 있어야 하는데, 이는 CRM 마케팅의 영역입니다.

4) CRM 마케팅의 중요한 2가지 축

'팔로워 확보'와 '고객 가치 증대'

CRM 마케팅은 ‘팔로워 확보’와 ‘고객 가치 증대’가 핵심입니다. 쉽게 말해서 '더 많이 데려오기'와 '더 많이 구매하게 만들기'입니다.

1) '팔로워 확보' : 우리 브랜드의 메시지를 받을 수 있는 새로운 고객을 더 많이 확보하는 것

가입자 증대를 위한 가입 전환율 개선, 가입 이후 찜하기 또는 제품 조회 유저 증대, VIP 회원 수 증대 등

2) '고객 가치 증대' : 한 번 데려온 고객의 가치를 최대화하는 것

재구매율 증대, 2회 이상 구매 유저의 재구매 주기 단축, 6개월 내 10회 이상 구매유저 수 증대 등

CRM 마케팅을 담당하면 매번 ‘그래서 새로운 고객 어떻게 더 모을 거야?’와 ‘기존 고객에게 어떤 메시지 보내서 구매하게 만들 거야?’라는 고민을 하게 됩니다.

5) 고객 가치 증대 핵심, '세그먼트 분류'

고객 평생 가치(LTV) 개념 이해하기

'LTV'라는 개념을 이해하셔야 합니다.

고객 가치 증대를 이해하기 위해서는 ‘LTV’라는 개념을 알고 있어야 합니다. 마케터 분들이기 때문에 LTV는 많이 들어보셨을 것 같은데요.

LTV란, 'Life Time Value'의 약자로 고객의 평생 가치를 의미합니다. 한 번 데려온 고객이 우리 브랜드를 떠나기 전까지 가져다주는 총 가치(매출)입니다.

위 이미지의 표를 보면 쉽게 이해하실 수 있습니다.

'고객 A'는 1~4월 10,000원의 상품을 구매했고, '고객 B'는 1~4월 22,000원의 상품을 구매했습니다. 4월 기준으로 이 두 고객 중 LTV가 높은 고객은 '고객 A'입니다.

중요한 점은 모든 고객이 같은 LTV를 지닌 것이 아니고, LTV가 높은 고객이 존재한다는 점입니다.

고객 획득 비용(CAC)이 높아진 상황에서는 한 번 확보한 고객의 가치를 높이는 작업이 필수적인 상황입니다. 그래서 우리는 '어떻게 고객의 LTV를 높일 수 있는지 고민'해야 합니다.

고객 가치 증대를 쉽게 생각해 보면 다음과 같은 흐름입니다.

브랜드 찜한 잠재고객을 첫 구매자로 만들고, 1번 구매한 고객을 2-3번 구매하게 만들고, 3번 이상 구매한 고객을 충성고객으로 만드는 것입니다.

고객 가치 증대를 위해서 우리는 구매 주기에 맞춰 CRM 메시지를 발송해 볼 수 있습니다.

앞에서 말씀드린 구매 주기를 다시 꺼내서 보면, 고객이 브랜드 팔로워가 되고 1회, 2회, 3회 구매하는 단계별로 우리는 혜택, 쿠폰, 구매 유도 알림 메시지 등을 발송하여 고객 가치를 증대시킬 수 있습니다.

고객 가치 증대의 시작, '세그먼트 분류'

먼저, 우리 브랜드의 고객을 특정 기준으로 나눠 보세요.

고객 가치를 높이고 CRM 마케팅을 잘하기 위해서는 고객을 잘 분류해야 합니다. 다시 말해, ‘우리 브랜드 고객들은 어떤 사람일까?’를 고민해서 그룹으로 묶어보는 것입니다.

고객 분류는 브랜드, 산업군에 따라 기준이 달라집니다. F&B에서는 1차적으로 아래와 같이 고객을 분류해 볼 수 있습니다. 우리 브랜드의 고객은 어떤 세그먼트 그룹이 많고, 세그먼트 그룹을 나누는 기준은 어떤 것이 있을지 생각해 보시면 좋습니다.

1~3달에 1번 구매하는 고객 그룹

1달에 1번 정도 구매하는 고객 그룹

1달에 2번 이상 구매하는 고객 그룹

1주일에 1번 구매하는 고객 그룹

점심 또는 저녁에 구매하는 고객 그룹

1인분 또는 단체 주문하는 고객 그룹

...

F&B에서 세그먼트 그룹을 나눠볼 수 있는 분류 기준은 아래와 같습니다.

구매/주문 주기

구매 상품/메뉴 (카테고리)

평균 객단가

구매/주문 지역

구매/주문 인원수

...

고객 가치를 높이려면, 우리가 높여야 하는 고객은 어떤 고객인지 알아야 합니다. 우리가 가치를 높이려는 고객 그룹을 정의하기 위해서는 CRM 마케팅을 시작하기 전 '세그먼트 분류'가 필수적입니다.

6) F&B에서 CRM 마케팅 활용 방법

F&B에서 CRM을 활용할 수 있는 3가지 방법

마지막으로, CRM 마케팅을 활용하는 방법 3가지를 말씀드리려고 합니다.

이렇게 활용해 볼 수 있다 정도를 이해하시고, 각 브랜드에 맞춰서 활용 방법을 고민해 보시길 추천드립니다.

F&B 프랜차이즈는 본사와 가맹점, 직영점 구조로 이루어져 있습니다. 가맹점에서는 직접 CRM 마케팅을 하기에 한계가 있습니다. 반면에 프랜차이즈 본사에서 CRM 마케팅을 진행하게 되면 보다 전략적이고 즉각적인 마케팅이 가능해집니다. 프랜차이즈 본사 마케터라면, 브랜드 팬덤 구축과 전략적인 마케팅 활동을 위해서 CRM 마케팅을 활용해 보시길 추천드립니다.

첫 번째, 신메뉴&시즌 메뉴 출시에 활용하기

브랜드에서 신메뉴와 시즌메뉴가 출시되었을 때 CRM 마케팅을 활용한다면 많은 이점이 있습니다. 신메뉴와 시즌메뉴를 출시했을 경우, CRM 마케팅 활용을 통해 즉각적인 시장 반응과 매출 증대, 빠른 홍보를 통한 구매 유도가 가능합니다.

1) 직영점에서 신메뉴&시즌메뉴 출시를 테스트할 때 CRM 마케팅을 활용한다면 더 빠른 고객 반응을 확인할 수 있습니다.

2) 신메뉴를 대대적으로 홍보하고 신메뉴 매출을 끌어올릴 때도 직영점을 포함한 매장에서 CRM 마케팅을 통해 초기 매출을 부스팅 해볼 수 있습니다.

3) 시즌메뉴는 판매 기간이 정해져 있기 때문에 단기간 입소문이 중요합니다. 그래서 바이럴 가능성이 높은 브랜드 충성고객 대상으로 혜택을 포함한 CRM 메시지를 보내서 즉각적인 매출 증대는 물론 바이럴 확산까지 유도해 볼 수 있습니다.

두 번째, 특정 지역 / 시장 선점에 활용하기

신규 진출할 지역이나 경쟁에서 선점할 지역이 있을 때, 해당 지역 내 브랜드 매장 오픈과 초기 모객, 구매 유도를 위해서 CRM 마케팅을 활용할 수 있습니다.

특정 지역 대상 이벤트와 CRM 마케팅을 연계하여 활용하거나, 브랜드찜/SNS 팔로우 등의 매장 이벤트와 함께 CRM 고객을 확보해 볼 수도 있습니다.

(SNS 팔로워, 배달앱 브랜드 찜하기 등 인증하면 혜택 제공하는 이벤트)

예를 들어, 송파구에서 우리 브랜드 카테고리를 선점하고 싶다고 하면, 매장 이벤트와 홍보물 그리고 지역 광고(배민과 같은 앱)를 통해 초기 노출과 주문량을 높이고, CRM을 통해 주문을 극대화하여 사람들의 습관에 자리 잡게 만드는 것입니다.

특정 지역의 특정 요일을 공략해 습관을 형성하는 것도 좋습니다. '수요일 저녁에는 OOO피자', '금요일 야식은 OOO 치킨' 등과 같이 특정 조건과 환경에 이 메뉴가 생각나도록 CRM 마케팅을 통해 학습시키는 것이죠.

세 번째, 전략적인 투자 (오피스 상권 예시)

전략적인 투자가 필요한 상황에서 CRM 마케팅을 활용해 볼 수 있습니다. 특히 오피스 상권처럼 신규 고객 확보에 용이한 케이스에서 CRM 마케팅을 적극적으로 활용해 볼 수 있습니다.

이벤트, 광고, CRM 연계를 통해 전략적 투자가 필요한 상권에서 신규 고객 확보부터 충성고객 전환까지 설계해 볼 수도 있습니다.

우리 브랜드가 오피스 상권을 겨냥해서 '직장에서 우리 브랜드를 처음 접한 고객이 집에서 배달주문을 하게 만들기'라는 전략을 설정했다고 가정해 보겠습니다.

그렇다면 우리는 오피스 상권 내에서 점심과 저녁 시간에 집중적인 광고와 CRM 발송 그리고 배달 이벤트를 진행해서 더 많은 신규 고객이 브랜드를 경험하게 만들어야 합니다. 특히, 이미 우리 브랜드를 경험한 사람들이 다른 사람들을 끌어들일 수 있도록 만드는 것이 중요합니다.

직장인들은 점심과 저녁 시간에 배달비를 아끼기 위해 한 곳에서 주문하는 경우가 종종 있습니다. 또, 점심과 저녁에 회식과 같은 단체 주문도 빈번하게 일어납니다. 이런 케이스를 놓치지 않도록 우리 브랜드 팔로워 대상으로 CRM 메시지를 통해 쿠폰 할인 혜택을 제공할 수 있습니다.

이렇게 직장에서 더 많은 신규 고객들이 우리 브랜드를 경험하게 만드는 것에 리소스를 투자해서 브랜드 팔로워를 점점 쌓아나가는 과정에 CRM 마케팅을 활용할 수 있습니다. 이렇게 확보된 신규 고객은 집으로 돌아가서 다시 우리 브랜드에 노출이 되면 주문할 확률이 높아집니다.

추가로, 단체 주문이 많은 오피스 상권 특성을 고려하여 CRM 메시지를 보낼 때 객단가가 높은 쿠폰을 제공해서 객단가를 높이는 것도 좋은 방법입니다.