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Apr 26. 2020
가설-실험-검증(1): 인스타그램 브랜디드 콘텐츠
인스타그램에서 성과를 측정할 수 있는 마케팅(광고)이 가능해졌다.
안녕하세요, 스타트업에서 밥값 하는 마케터가 되고 싶은 남타비입니다.
3월 말에서 4월 초까지 페이스북 담당자와 브랜디드 콘텐츠 관련 광고 실험을 진행했습니다.
브랜디드 콘텐츠 광고가 무엇인지 간단히 설명하고, 저희는 어떻게 실험을 진행했는지 소개하겠습니다.
브랜디드 콘텐츠 광고는 페이스북과 인스타그램에서 활동하고 있는 크리에이터의 콘텐츠를 광고 소재로 활용할 수 있는 광고 상품입니다. 이제 브랜드와 크리에이터가 관계를 맺고, 크리에이터가 업로드한 콘텐츠로 광고를 돌릴 수 있게 됐습니다.
/브랜디드 콘텐츠 광고/ 소개 페이지
/브랜디드 콘텐츠 광고/ 콘텐츠 도구(어떻게 설정할까?)
기존 페이스북 광고와 동일하게 캠페인에서 목표(트래픽, 전환 등)를 설정하고, 광고 세트에서 타깃을 설정하고 광고 소재로 크리에이터가 자신의 피드에 올린 콘텐츠를 사용하는 것입니다.
브랜디드 콘텐츠 광고 상품이 나오면서 크리에이터의 콘텐츠를 광고 소재로 활용할 수 있게 됐고, 이로 인해 몇 가지 큰 변화가 생길 수 있습니다.
Instagram for Business 브랜디드 콘텐츠 광고 소개 중첫째, 인플루언서 마케팅의 성과를 측정할 수 있다.
인플루언서 마케팅은 광고 성과를 직접적으로 측정하기 어려웠습니다. 그래서 인플루언서 마케팅을 진행할 때, 전/후 인지도와 트래픽, 서비스 지표 등을 분석하여 간접적으로 측정하거나 인플루언서에게 전달하는 url에 파라미터를 붙여 측정하는 방식으로 성과를 측정했습니다.
이제 브랜디드 콘텐츠 광고를 통해 인플루언서의 콘텐츠를 광고 소재로 사용하면서 기존 광고처럼 도달, 노출, 전환 등을 직접적으로 측정할 수 있습니다. 실제로 어떤 인플루언서가 우리 브랜드에 이익을 가져다주는지, 어떤 인플루언서의 어떤 콘텐츠가 고객들의 어떤 행동에 영향을 주는지 A/B테스트도 가능해졌습니다.
(예시) 스킨케어 제품을 판매하고 있는 브랜드라고 가정해 봅니다. 브랜디드 콘텐츠 광고로 어떤 인플루언서가 우리 제품의 진짜 잠재고객의 행동을 유도할 수 있는지 확인할 수 있습니다. 청순한 이미지로 사랑받고 있는 인플루언서 A와 화려한 메이크업으로 사랑받고 있는 인플루언서 B에게 동일한 콘텐츠 형태(이미지와 텍스트)를 요청하여 A/B테스트를 통해 판단할 수 있습니다.
둘째, 인플루언서에 대한 이해와 관리도 마케터의 중요한 역량이 된다.
지금도 우리 브랜드와 핏이 맞을 것 같은 인플루언서를 리스트업하고 콘텐츠 업로드 요청과 지속적인 관리하는 마케터(인플루언서 마케터)가 있습니다. 지금까지는 콘텐츠를 담당하는 마케터 또는 새로운 영역이었다면, 이제는 인플루언서의 콘텐츠를 광고 소재로 활용할 수 있기에 퍼포먼스를 담당하는 마케터도 인플루언서에 대한 이해가 필요합니다.
브랜디드 콘텐츠 광고로 A/B테스트가 가능해졌기에 인플루언서 마케팅이 우리 브랜드에 더 이익을 가져다주는지 평가할 수 있습니다. 이제는 퍼포먼스 측면에서 크게 브랜드 인지/유입/전환의 각 단계에서 우리 브랜드의 광고 소재가 더 효과적인지, 인플루언서의 콘텐츠가 더 효과적인지 실험을 진행할 필요가 있습니다.
쉽게, 광고 실험과 분석에서 추가적인 측정기준인 '인플루언서의 콘텐츠'가 생겼다고 보면 될 것 같습니다.
(추가로 개인적인 생각!)
최근에는 점점 더 마케팅 자동화 툴과 광고 어드민의 사용성 개선으로 마케팅 운영 리소스가 줄어든 대신 채널의 복잡성이 증가하고 있습니다. 그래서 개인적으로는 스타트업에서 콘텐츠 마케터, 브랜드 마케터, 퍼포먼스 마케터 등 특정한 분야의 마케터로 한 가지 스킬 셋만 있는 것보다는 콘텐츠 감각이 있는 퍼포먼스 마케터 또는 퍼포먼스 지표와 마인드가 있는 콘텐츠 마케터가 더 필요해지고 있다고 생각합니다. 결국에 협업하면서 지속적인 성과를 내려면 마케팅 팀원 모두가 시장, 서비스, 타깃, 채널, 지표에 대한 이해가 깔려있어야 한다고 생각합니다.
셋째, 한 우물만 파는 인플루언서의 가치가 급상승할 수 있다.
인스타그램의 인플루언서 시장도 네이버 블로그의 C랭크와 비슷하게 변할 수 있겠다고 생각합니다. 네이버가 한 가지 주제의 글을 꾸준히 작성하는 블로그에 가산점을 주듯이, 광고를 의뢰하는 브랜드도 한 가지 주제의 콘텐츠를 꾸준히 생성하는 인플루언서를 선호할 가능성이 높습니다. 지금도 한 가지 주제를 지닌 인플루언서를 선호하고 있지만, 앞으로는 한 가지 주제를 진정성 있게 꾸준히 생산할 수 있는 마이크로 인플루언서에 대한 수요가 증가할 수 있겠다는 생각이 듭니다.
일회성 협찬이 아닌 브랜드와 인플루언서가 지속적인 관계를 맺고 '윈-윈'하는 사례가 많아질 수 있습니다. 브랜드와 인플루언서가 관계를 맺기 시작한 시점에서 인플루언서의 영향력이 미미하더라도, 꾸준히 진정성 있는 콘텐츠를 생산한다면 이전보다 훨씬 빠르게 영향력을 가질 수 있는 구조가 만들어집니다. 인플루언서는 브랜드 관련 좋은 콘텐츠를 생산하고, 브랜드는 인플루언서의 콘텐츠를 광고를 통해 퍼뜨려 주며 서로의 성장을 부스팅 할 수 있기 때문입니다.
일부 대행사에서 작업하여 만든 인플루언서 계정이나 메인 주제가 없이 다양한 주제가 혼합된 마이크로 인플루언서 계정들 중에서 메인 주제가 브랜드와 핏이 맞는 인플루언서를 찾아 관계를 맺고 관리하는 것이 중요해질 것입니다.
Instagram for Business 브랜디드 콘텐츠 도구 소개 중브랜디드 콘텐츠 광고는 어떻게 진행될까?
인플루언서 섭외 - 콘텐츠 제작 - 비즈니스 태그 설정 - 광고 집행
브랜디드 콘텐츠 광고 진행방법은 /브랜디드 콘텐츠 광고/ 소개 페이지와 /브랜디드 콘텐츠 광고/ 콘텐츠 도구(어떻게 설정할까?)에 단계별로 자세히 소개되어 있습니다. 저는 간략하게 단계별로 소개하겠습니다.
1단계: 인플루언서 섭외
먼저, 브랜디드 콘텐츠 광고를 함께 진행할 인플루언서를 섭외합니다. 저희는 팔로워가 5만 명 정도의 매크로 인플루언서, 2~3천 명 정도의 마이크로 인플루언서, 수백 명 정도의 나노 인플루언서를 골고루 섭외하여 진행했습니다. 브랜디드 콘텐츠 광고를 진행하기 전에 먼저 실험 구조를 설계하고 섭외하는 것을 추천드립니다.
이미지 출처: 매일경제2단계: 콘텐츠 제작
콘텐츠는 인플루언서가 본인 계정의 피드에 올리게 됩니다. 저희는 콘텐츠 가이드를 전달한 후 최종 업로드 전에 검수하는 과정을 거쳤습니다. 저희는 제품을 판매하는 커머스기에 인플루언서들이 제품을 수령한 후 콘텐츠 제작 단계로 들어갔습니다. 실험 구조에 맞게 각각의 인플루언서에게 콘텐츠 가이드를 제공하면 됩니다.
3단계: 비즈니스 태그 설정
브랜디드 콘텐츠로 업로드할 경우 브랜드가 인플루언서의 계정에 비즈니스 태그를 설정할 수 있는 권한을 제공해야 합니다. 권한을 받은 인플루언서는 콘텐츠를 업로드할 때 비즈니스 태그를 설정하면서 '비즈니스 파트너가 홍보할 수 있도록 허용'해야 브랜드가 콘텐츠를 광고 소재로 활용할 수 있습니다. 이 단계는 /브랜디드 콘텐츠 광고/ 소개 페이지에 자세히 설명되어 있습니다.
Instagram for Business 브랜디드 콘텐츠 광고 소개 - 브랜디드 콘텐츠 승인4단계: 광고 집행
인플루언서가 콘텐츠를 업로드했다면, 페이스북 광고 관리자에서 캠페인을 만들어서 광고를 진행할 수 있습니다. 기존 광고와 동일한 프로세스로 만들면 되고, 광고 소재에서 '기존 게시물'을 선택하면 브랜디드 콘텐츠를 선택할 수 있습니다. 광고 진행 후 기존 광고와 동일하게 성과를 확인할 수 있습니다. 저희는 광고 캠페인 생성 후 '실험 - A/B테스트'를 진행했습니다.
페이스북 광고 관리자: 분석 및 보고 - 실험저희는 이런 실험을 했습니다.
페이스북 담당자분이 먼저 제안해 주셔서 브랜디드 콘텐츠 광고 실험을 진행했습니다. 패션 쪽 커머스다 보니 내부적으로는 효과가 좋을 것이라는 기대가 있었습니다. 1차 실험 진행 후 성과를 확인하고 2차 실험을 진행하기로 했습니다.
저는 1차 실험 구조의 Brief가 확정되고, 인플루언서를 섭외한 상태에서 입사했습니다. 1차 Brief는 당시 팀 리더님과 페이스북 담당자분의 컨콜로 확정되었고, 인플루언서는 콘텐츠 마케터분이 섭외한 상태였습니다. 입사 후 제가 실험 진행 안을 확정하고 광고 세팅과 성과 분석을 진행했습니다.
실험 진행 안 확정 단계에서 세운 1차 가설은 다음과 같습니다.
(보고자 했던 상세 지표는 내부자료라 공개가 어렵습니다. '어떤 지표가 몇% 좋을 것이다'가 아닌 '광고 효율이 더 좋을 것이다'로 기재했습니다.)
- 가설 1. 브랜디드 콘텐츠 광고 소재가 기존 광고 소재보다 광고 효율이 더 좋을 것이다.
- 가설 2. 러블리한 이미지가 강한 우리 브랜드에는 '러블리한 이미지의 인플루언서'가 '시크(데일리)한 이미지의 인플루언서'보다 광고 효율이 더 좋을 것이다.
- 가설 3. 동영상 소재가 이미지 소재보다 광고 효율이 더 좋을 것이다.
1차 실험 요약
[인플루언서 섭외]
저희 제품의 모델분들 중 매크로 인플루언서 2명을 섭외했습니다. 가설 2를 검증하기 위해 '러블리한 이미지'와 '시크한 이미지' 모델을 선정했습니다. 그리고 가설 3을 검증하기 위해 마이크로 인플루언서 6명을 섭외하여 이미지 소재 3명, 동영상 소재 3명으로 구분하였습니다. 총 8명의 인플루언서와 브랜디드 콘텐츠 광고 실험을 진행했습니다.
[콘텐츠 제작]
매크로 인플루언서 2명은 각각 이미지에 맞는 제품으로 콘텐츠를 제작했습니다. 그리고 마이크로 인플루언서 6명은 2명씩 동일한 제품으로 이미지-동영상 소재를 제작했습니다. 제품 A의 이미지 소재 1개와 동영상 소재 1개, 이렇게 제품 B와 제품 C도 콘텐츠를 제작했습니다.
[페이스북 광고 세팅]
총 4개의 캠페인을 생성했습니다. 가설 2를 위한 실험 캠페인 2개(러블리 vs 시크)와 가설 3을 위한 캠페인 2개(이미지 vs동영상)를 생성하여 실험을 진행했습니다. 가설 2를 위한 러블리 vs 시크 캠페인은 '전환-콘텐츠 조회'를 목표로, 가설 3을 위한 이미지 vs동영상 캠페인은 '전환-결제 시작'을 목표로 설정했습니다. 모든 캠페인의 타깃은 18~34세 여성으로 잡았습니다.
브랜디드 콘텐츠 실험 구조: 페이스북 광고 실험 구조[광고 성과 분석]
페이스북 광고 보고서와 GA 보고서를 크로스체킹 하여 분석을 진행했습니다. 페이스북 기여 기간은 조회 후 1일, 클릭 후 7일로 캠페인 간 성과를 비교했고, GA에서 라스트 클릭으로 한 번 더 확인했습니다.
1차 실험을 통한 가설 검증 요약
- 가설 1. 브랜디드 콘텐츠 광고 소재가 기존 광고 소재보다 광고 효율이 더 좋을 것이다.
(거짓) 유의미한 수준의 성과 차이를 볼 수 없었다.
- 가설 2. 러블리한 이미지가 강한 우리 브랜드에는 '러블리한 이미지의 인플루언서'가 '시크(데일리)한 이미지의 인플루언서'보다 광고 효율이 더 좋을 것이다.
(거짓) 유의미한 수준의 성과 차이를 볼 수 없었다.
- 가설 3. 동영상 소재가 이미지 소재보다 광고 효율이 더 좋을 것이다.
(참) 동영상 소재의 성과가 약 30-40% 수준으로 더 좋았다.
브랜디드 콘텐츠가 작년까지는 브랜드 인지도를 위해 진행됐다면, 올해는 구매전환을 위해서도 많이 진행될 것이라고 합니다. 작년에 진행한 브랜드들의 성과가 좋았다는 것을 반증하는 것이겠죠?
여러분들도 브랜디드 콘텐츠 광고로 재밌는 실험을 해보면 좋을 것 같습니다!
새로운 서비스나 광고 상품이 나오면 바로 우리 서비스에 맞게 적용하고 실험하고 실행할 수 있다는 점에서 마케터는 매력적인 직무라고 생각합니다.
마케터로서 스타트업에서 벌어지는 성장과정과 다양한 실험들을 글로 남깁니다.
오늘도 밥값 하기 위해 고군분투하고 있는 마케터 남타비입니다.
