국내 배달앱 시장 분석
1) 국내 외식시장의 규모
농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사가 함께 조사한 자료에 따르면, 2017년 기준으로 약 128조원에 이르는 시장입니다. 2019년 기준 대한민국 국가 총 예산이 약 470조원이니 국내 외식시장의 규모가 얼마나 큰 지 짐작할 수 있습니다. 시장 크기만 큰 것이 아니라, 2007년에 약 59조원의 규모였으니, 10년 사이에 2배가 넘는 엄청난 성장속도를 보이고 있는 시장이기도 합니다.
2) 외식업 시장 내에서 배달시장의 규모
배달시장의 규모에 대해서는 기관별로 통계치가 좀 차이가 납니다.
통계청 자료에 따르면 2019년 기준으로 국내 배달시장의 크기를 약 10조원 정도로 추정합니다.
전체 외식시장이 지난 10년간 약 2배 증가하는 가운데, 배달시장은 직전 2년간 3배의 성장을 보였으니, 배달시장의 성장이 전체 외식시장의 성장보다 훨씬 가파르다는 것을 알수 있습니다. 조금 과장을 보탠다면, 최근 외식시장의 성장 트렌드는 배달 시장의 성장세가 큰 공헌을 하고 있다고도 얘기할 수 있을 것 같습니다.
통계청의 발표자료는 다소 보수적으로 시장을 분석했다고 볼 수 있습니다. 같은 기관은 아니지만, 역시 정부기관인 공정거래위원회에서 발표한 자료로는 통계청 추정지의 두 배인 20조원까지도 추정을 하고 있기 때문입니다.
워낙 추정치의 차이가 커서 어떤 통계가 맞느냐에 대한 논란이 있을 것 같습니다만, 하나 확실한 것은 배달 시장은 외식업 시장에서 중요한 세부시장임에 분명하며, 그 성장세는 점점 더 공격적으로 빨라지고 있다는 점입니다.
이후 분석은 좀 더 안전한 스토리라인을 위해 통계청의 보수적인 숫자를 기준으로 얘기를 이어가도록 하겠습니다.
3) 배달앱 시장의 규모
이제 오늘의 주제인 배달앱 시장에 대해 알아보겠습니다. 공정거래위원회의 자료에 따르면, 2018년 기준 국내 배달앱 시장의 규모는 3조원(약 24억 달러)입니다. 2013년에 비해서는 10배 넘는 성장을 보여주고 있습니다.
배달앱 이용자수는 무려 2,500만명에 이르고 있습니다. 우리나라 전체 인구를 5천만 조금 넘게 보고 있으니, 국민 두명 중 한명은 배달앱을 이용하고 있다는 얘기이고, 그 중 배달을 직접 할 수 없는 어린이들과 초고령층을 제외한다면 사실상 거의 모든 국민이 배달앱을 이용하고 있다고 봐도 과언은 아닐 것 같습니다.
4) 배달앱 시장의 치열한 경쟁
배달앱 시장이 빠르게 성장하고 있는 시장인지, 얼마나 가능성이 많은 시장인지에 대해서는 충분히 설명을 한 것 같습니다. 그렇다면 다음 질문은 자연스럽게, 이 '3조짜리 시장(아마도 2020년의 사장 규모는 이보다 훨씬 클 것으로 추정됩니다)을 누가 차지할 것인가'이겠죠.
2019년 말에 배달앱 시장에 빅뱅이 있었습니다.
요기요를 운영하던 딜리버리히어로가 배달의 민족까지 인수를 했습니다. 이로서 딜리버리히어로는 배달앱 상위 5개 업체 중, 4개를 보유하게 되면서 국내 배달앱 시장 점유율 98.7%를 차지하게 되었습니다. 사실상 시장 독과점 상태가 되어버렸다고 볼 수 있습니다. 이렇게되면 공정거래위원회의 감시가 훨씬 심해질 것임이 눈에 뻔함에도 불구하고, 엄청난 거금을 들여 배달의 민족을 인수했다는 것은, 그 만큼 이 시장의 잠재력을 크게 보고 있다는 얘기입니다. 실제로 공정거래위원회는 2020년 10월 현재 딜리버리히어로의 M&A를 독과점 관점에서 심사를 하고 있고, 최종 결과는 12월에 나올 예정입니다.
배달앱 시장 내에서 어느 브랜드가 가장 성과를 내고 있는지를 보여주는 최고의 지표는 단연 이용자 수입니다.
표에서 확인할 수 있듯이 배달의 민족은 초창기 시장을 선점했었던 업체답게 부동의 1위를 고수하고 있으며, 여전히 견조한 상승세를 유지하고 있습니다. 어지간해서는 이 1위자리를 뺏기는 일은 한동안 없을 것 같습니다.
배달의 민족, 요기요, 배달통으로 이루어졌던 3강 체제는 제법 오랜기간 균형을 유지하며 배달시장에서 말 그대로 '군림'해 왔었습니다. 하지만, 최근에 많은 새로운 브랜드들에 이 시장에 진입하고 있습니다.
그 중에서도 쿠팡이츠의 비약적인 성장이 눈에 들어옵니다. 불과 1년 사이에 이용자수가 17만명에서 75만명으로 증가했습니다. 무려 3배가 넘는 성장입니다. 작년 8월 쿠팡이츠의 마켓쉐어(사용자 기준)는 전체의 1%였지만, 올해 8월에는 무려 4%의 마켓쉐어를 차지했습니다. 단 1년 만에 배달앱 시장이 배달의 민족 / 요기요 / 쿠팡이츠로 재편되면서 3대앱 중 하나로서 포지셔닝이 된 것입니다.
5) 쿠팡이츠, 또다시 무모한 혁신은 시작되었다
쿠팡은 이커머스 시장에서 거대한 돌풍을 일으키며 무섭게 성장했고, 성장은 지금도 진행 중입니다. 택배사원을 외주주지 않고 직접 고용하고, 물류센터를 만들어서 로켓제품을 미리 확보해 놓았으며, 이를 통해 배달시간을 하루로 단축시켰습니다. 로켓 프레시를 통해서는 거의 반나절이면 제품을 문 앞에서 받아볼 수 있게 또 한번 배달 시간을 단축시켰습니다. 사실 상 거의 불가능하다고 얘기했던 한계점을 보란듯이 깨부시면서 시장을 혁신해 나가고 있습니다.
과연 쿠팡이츠는 배달앱 시장에서도 이런 혁신을 일으킬 수 있을까요?
쿠팡 특유의 공격적인 시장 진입 방식은 배달앱 시장 진입시에도 유효했습니다. 공격적인 마케팅과 쿠폰 할인혜택으로 고객들을 확보하며 빠르게 시장에 안착했습니다. 9월 29일 기준으로 구글플레이스토어 식음료 부분 인기차트 1위를 차지하기도 했습니다.
쿠팡이츠는 고객의 니즈를 정확히 파악했습니다.
쿠팡이츠가 강조하는 차별점은 '빠름'입니다. 경쟁사와 달리 여러주문을 한꺼번에 배달하지 않고, 배달원 한 명이 한 개의 주문만을 처리하는 방식을 선택했습니다. 실제로 제가 주문을 해본 결과, 똑같은 버거를 배달하는데 배민은 한 시간이 걸렸지만, 쿠팡이츠는 25분이 걸렸습니다. 이 정도의 배달시간 개선은 놀라울 따름입니다.
더구나 실시간으로 배달원의 장소를 알려줍니다. 우버나 카카오택시의 실시간 택시 위치 전송 시스템을 차용한 것입니다. 이를 통해 고객들은 동일한 시간을 기다리더라도 심리적으로 불안해하지 않게 되었습니다. 이 또한 굉장한 인사이트입니다.
더구나 라이더들에게는 배달 건당 평균 5천원을 지급할테니 합배송을 하지 말고 쿠팡이츠 배송을 해달라고 권합니다.
그럼, 이런 인사이트를 배민이나 요기요는 몰랐을까요? 그렇지 않습니다. 이렇게 비즈니스 모델을 가져가는 것은 큰 리스크가 따릅니다. 이윤을 낼 수 있는 구조가 아니라고 판단했기 때문입니다. 하지만 쿠팡이츠는 쿠팡이 이커머스 시장에서 그랬듯이, 처음에는 손해를 보더라도 비젼펀드의 막강한 자본력을 바탕으로 시장점유율을 먼저 높이는 전략을 채택한 것으로 보입니다.
6) 코로나가 창조한 비대면 라이프 스타일 속에서 새롭게 탄생한 삼국시대, 고객은 어디로 이동할까
배달앱 시장의 고객들은 SNS와는 달리 플랫폼에 대한 충성도가 낮고 프로모션에 따라 플랫폼을 이동해 다닙니다. 당장 저만해도 배달의 민족, 요기요, 쿠팡이츠를 모두 설치해 놓고, 프로모션이 더 큰 쪽에서 주문을 하고 있습니다. 즉, 자본력이 뒷받침되는 기업 입장에서는 후발주자임에도 상대적으로 진입장벽이 높지 않은 셈이 됩니다. 이러니 네이버와 카카오마저도 이 시장에 대한 신규 서비스를 내놓고 간을 보고 있는 상태입니다.
더구나 2019년 2월부터 시작된 코로나 COVID-19는 사람들의 생활 패턴을 완전히 바꾸어놓았습니다. 대표적인 '대면 시장'이었던 외식업 시장도 이제 새로운 단계로 접어들었습니다. 외식업의 유일한 '비대면 시장' 채널인 배달 시장의 잠재력이 얼마나 큰지를 확인시켜 주었습니다. 당연히 이 과정의 최대 수혜자는 배달앱 브랜드 들입니다. 2020년 1월 대비해서 코로나 발생이후인 3월을 비교해보면, 배달 시장은 무려 44%(결제금액 기준)나 성장을 하는 기염을 토하고 있습니다.
이 좋은 기회를 야심만만한 신생업체인 쿠팡이츠가 놓칠리가 없었습니다. 6월부터는 '부부의 세계'에서 얼굴을 알린 배우 한서희를 모델로 기용하면서 공중파 광고를 하면서 인지도를 끌어올렸습니다. 그리고 8월에는 업계 부동의 3위였던 배달통의 시장점유율을 추월했습니다.
또한 서비스 지역에 있어서도, 쿠팡이츠는 7월부터 서울 일부지역에 국한되어 있던 서비스 영역을 서울 전역으로 확대했습니다. 그리고 8월부터는 경기권으로 확되하기 시작했습니다. 그리고 곧 준비가 갖춰지는대로 전국망으로 확대해 나갈 것입니다.
이렇게 현재 어느 시장보다는 불꽃이 튀기는 치열한 전쟁터인 배달앱 시장이 어떻게 진화할지는 아직 알 수 없습니다. 이 가운데에서 고객들은 과연 어디로 이동하게 될지 흥미롭게 지켜볼 문제입니다.
고객이 어디로 움직이던지간에, 쿠팡이 진입하는 마켓은 경쟁사들간에 치열한 전쟁을 만들어내고 있고, 이 전쟁의 결과물은 소비자들에게 다양한 선택권을 주는 방향으로 진화되어 왔습니다. 이번 배달앱 시장의 치열한 경쟁을 통해 배달앱 소비자들에게 더 많은 혜택을 주는 방향으로 진화해 나가기를 바래봅니다.
