고객의 브랜드 애칭을 확보하라

미국 비행기를 처음으로 날, 너무 콜라가 먹고 싶어서 스튜어디스에서 자신감있게 "Coka cola, Pleae" 하고 외쳤다. 하지만 스튜어디스는 어리둥한 표정, 내 발음이 너무 나빠서 그런가 싶어서 발음을 엄청나게 굴리면서 다시 한번 말했다. 하지만 여전히 어리둥한 표정~~ 옆에 있는 미국인이 답답했는지 "He wants Coke~" , 그 말한마디에 스튜어디슨는 환하게 웃으면서 코크는 없고 펩시만 있다고 해서 "펩시 플리즈~"하고 펩시를 마신 기억이 있다. 그 당시에는 왜 코카콜라를 미국인이 모를까하고 생각했는데, 시간이 지나면서 대부분의 미국인들은 코카콜라의 애칭(nickname)인 코크라고 부르는 것을 알아차렸다. 

얼마전 읽은 HBR에서는 애칭이 제품 홍보에 직접적으로 사용되는 것을 자제해야 한다는 글을 읽은 적이 있다. 왜냐하면 애칭이 홍보에 직접적으로 사용된다고 고객이 느끼는 순간에 그 브랜드에 대한 신뢰도가 떨어질 수 있다는 표현이었다. 그 글에서는 월마트가 별그램에서 제품홍보를 목적으로 애칭인 '월리(Wally)'를 썻더니 게시물이 진지하게 작성되었다는 의견은 9%가 줄었고 상품 구매 의향도 10% 감소했다. 

왜 그러한 결과가 발생했을까? 우리 모두는 자신이 사용하는 제품에 대해서 애착을 가지게 되는 경우가 많다. 그 애착은 그 제품의 애칭으로 발전하게 되는 것이다. 하지만 그 애칭을 길잡이는 할 수 있지만 그 애칭 자체를 무리하게 사용한다면 고객에게는 제품 홍보로 느끼게 될 것이다. 소비자가 애칭을 사용하는 이유는 자발적이기 때문이다. 만약 기업에서 애칭을 강요한다면 소비자들은 바로 거부감을 느끼게 될 것이다. 

 

그렇다면 어떻게 하면 고객들에게 자사의 제품에 애칭을 확보할 수 있을까?

첫번째로 부르기 쉬운 이름이어야 한다. 이를 회사가 직접 정하는 것도 좋은 방법이다. 하지만 고객이 직접 이름을 결정하게 하는 것은 어떨까? 아마 고객들은 더욱 그 제품에 애착을 느끼게 될 것이고, 그 애칭이 계속 불리면 자신이 그 애칭을 만들었단는 것을 자랑할 것이다. 스스로 그 브랜드의 홍보대사가 될 것이다. 이는 회사의 소수가 결정한 브랜드 이름보다는 훨씬 소비자들이 원하는 이름으로 불리게 될 것이기 때문이다. 

두번째로 애칭만 들어도 제품이 연상이 되어야 한다. 미국의 소비자들은 셰보레 자동차의 애칭은 '셰비(Chevy)를 부르고 있다. 셰비의 이름을 들으면 자연스럽게 셰보레 자동차가 생각난다. 만약 셰비가 아니고 "볼비"라고 불린다면 아마 볼보가 생각날 것이다. 이는 회사의 도움이 필요한 사항이다. 소비자가 애칭을 검색하더라도 제일 먼저 검색되는 사이트가 회사의 공식 홈페이지가 뜰 수 있도록 회사는 그에 따른 비용을 지불해야 계속적으로 그 애칭이 사용될 것이다. 

우리는 고객을 이길수 없다. 고객이 어떻게 하면 우리 제품을 선택할 수 있을지 결정해야만 한다.

21년 9월 13일 동아일보 HBR 고객의, 고객에 의한, 고객을 위한 '브랜드 애칭'

- 브랜드 애칭을 소비자에게 양보하세요 를 요약한 내용을 읽고 저자의 생각을 적은 글입니다.