WSJ이 주는 뉴스레터 팁 5가지

월스트리트저널은 어떻게 뉴스레터 시스템을 발전시켰나

올해 초 Cory Schouten과 Annemarie Dooling이 저널의 뉴스레터 팀에 합류했을 때, 월스트리트저널(WSJ)은126개의 뉴스레터를 발행하고 있었다. 일부만 자동화된 상태였으며, 대부분이 클릭을 발생시키지 못했다. 개성 있는 뉴스레터도 있었지만 특별한 건 없었다.

둘은 뉴스레터를 약 40개로 줄였다. WSJ는 이제 실시간으로 업데이트되는 마켓 정보를 제공할 수 있다. (뉴스레터를 보낸 후에도 가능) 지불하지 않은 독자를 구독자로 끌어들이는 게 그들의 목표다.

Etzkorn이 말했다. "우리가 처음 합류했을 때, 그들은 수년간 하나씩 하나씩 추가된 상태였다. 한 해에는 라이프앤아트 뉴스레터가, 그다음 해에는 스포츠가 추가되는 식이었다. 하지만 각기 다른 팀 혹은 사람이 디자인과 전략을 이끌었다. 지난 10년간 50여 개 뉴스레터가 완전히 다르게 운영됐다. WSJ 로고를 사용하지도 않았다. 일부는 자동 생성된 링크 목록이었고, 일부는 좀 더 공들인 콘텐츠였다. 일부는 정말 좋았고, 일부는 별로였다."

그는 이전 뉴스레터 공급 업체와 재계약하지 않기로 한 후 디자인팀이 뉴스레터 구조를 모듈식으로 설계하게 했다. 두 달 전에는 Rooted와 Vox Media에서 뉴스레터를 만든 Dooling이 합류했다. 수석 에디터 Shouten이 지난 5개월 동안 뉴스레터의 시각을 만들었다. 

Dooling은 말했습니다. "이전까지는 뉴스레터에서 나온 숫자로 무슨 일을 할지에 대한 시스템이 없었다. 에디터, 엔지니어 등 모두에게 숫자가 그냥 던져졌다. 나는 숫자를 통해 사람들이 뉴스레터를 보고 무엇을 하는지, 우리가 무엇을 줄 수 있는지 알아낼 것이다."

WSJ은 다른 매체와 마찬가지로 오늘날의 저널리즘 세계에서 길을 찾고자 노력하고 있다. 디지털 전략 부서를 강화하고 개인화, 유연한 유료 시스템, 현재의 뉴스레터(블로그를 버리고)를 실험해 왔다. 다음은 뉴스레터에 생명을 불어넣기 위해 WSJ이 시도한 몇 가지 방법이다.

1. 뺄 건 빼라

팀은 뉴스레터를 캠패인 모니터 시스템으로 분석해 각 뉴스레터가 실제로 어떤 가치를 갖는지, 적절한 독자에게 가고 있는지 등을 분석했다. Dearing과 Schouten은 인쇄 매체처럼 섹션별로 뉴스레터를 구성하는 대신 뉴스레터를 소규모 주제 또는 특정 기자 중심으로 중양 정렬하려고 한다. Schouten에 따르면 그들은 과거에 '창고'에 있었다. Schouten은 "우리는 독자와 독자들이 찾는 것이 무엇인지에 집중하고자 한다."고 말했다.

2. 넛지를 사용해라

WSJ이 올여름 초에 '준비되지 않은(Unprepared, 베이비붐 세대가 다른 세대와 비교해 은퇴 및 노후화 준비에 미흡한 이유에 대한 시리즈)'을 출판하기 시작했을 때만 해도 이 시리즈는 별다른 관심을 받지 못했다. "우리는 하루에 200여 개를 퍼블리싱하지만 그중 40개만이 사이트에서 인기를 끈다. 나머지는 그냥 관심을 얻지 못한다."

WSJ은 독자들이 이 시리즈를 보게 하려고 작은 이메일 넛지를 활용했다. 시리즈의 새로운 화가 발행될 때마다 독자들에게 메일을 보낸 것이다. 저널은 독자가 기사의 네 번째 단락에 이르렀을 때 인라인 프롬프트로 구독을 권장했다. "퇴직 위기에 대한 최신 기사를 읽으십시오" Dooling은 이를 뉴스레터와 공지의 하이브리드라고 말한다. 이는 작지만 쉬운 방법이다. 이 방법으로 구독을 시작한 독자를 식별할 수도 있다. Dooling과 Schouten은 여전히 이 방법을 테스트하고 있지만 이는 꽤 효과적인 것으로 보인다. 1천 명이 넘는 독자가 이 방법을 통해 가입했으며 절반 이상이 이메일을 확인했다.

3. (실시간) 모듈식으로 만들어라 

최근 Markets 뉴스레터를 열었을 때 8월 2일 오후 6시 10분의 시장 가격이 떴다. 해당 메일이 8월 1일 오전 9시 8분에 메일함에 왔는데도. 뉴스레터 상단에 있는 곰/황소 그림도 시장 상황에 따라 바뀐다. 이는 Etzkorn과 디자인팀이 만든 새로운 모듈이다. "WSJ과 안 어울릴 수도 있겠지만 우리는 우리가 하는 일에 기발한 센스를 더하고자 한다." 그는 말했다. 이런 시스템은 놀랍고 즐거울 뿐 아니라 독자들이 뉴스레터를 확인하는 시간과 상관없이 실시간 데이터를 알 수 있게 한다.

뉴스레터에 기발함을 더할 수 있나. 실시간 기능은 WSJ의 뉴스레터 모듈 라이브러리에 추가된 모듈로 다른 뉴스레터에도 적용할 수 있다. Etzkorn은 "라이프앤아츠에 새로운 구성 요소를 추가하면, 이는 정치뉴스, 캐피탈 등 다른 뉴스레터에도 쓸 수 있다"라며 "한 뉴스레터를 개선하면 모두 개선된다"고 말했다.

추가로, 모듈을 활용하면 신규 뉴스레터를 만드는 것도 쉬워진다. Dooling은 각 뉴스레터 출시에는 3가지 단계(초기 구축 이후에)가 있다고 말한다. 에디터 교육, 예제 뉴스레터 개발, 그리고 혼란.

4. 수신 전용 메일을 사용하지 말아라

독자들과 양방향으로 소통하는 건 다들 하는 일이다. 하지만 실제로 독자가 뉴스레터 작가에게 쉽게 접촉할 수 있도록 하는 뉴스레터는 드물다. WSJ은 이제 모든 뉴스레터의 <답장> 필드에 저널 에디터를 지정한다. Dooling은 에디터들이 응답하도록 돕는다. 그녀는 "나는 12년 동안 커뮤니티를 관리한 경험이 있다. 이메일로 커뮤니티를 구축할 수 있다는 것은 매우 흥미롭다"고 말했다.

5. 구독하지 않은 독자가 경험하게 해라

저널은 유망 구독자에 대해 깊이 고민하고 다양한 테스트를 진행하며, 그들이 유연한 유료화 벽을 만나게 한다. 사이트 방문객은 개인 성향 점수에 따라 다른 방식으로 유료화 벽을 만난다. 아래는 Shan Wang의 설명이다.

 

- WSJ.com을 구독하지 않는 방문자는 60개 이상의 신호에 따라 개인 성향 점수를 부여받는다. 사용하는 운영 체제와 디바이스, 첫 번째 방문인지 여부, 인구통계학적 정보 등에 따라 점수를 주어진다. 머신러닝을 사용해 독자가 무료로 읽을 수 있는 스토리 개수 및 종류를 정하고 독자가 어떻게 반응할지(구독할지/그냥 떠날지) 예측해 유료화 벽을 더 유연하게 만든다. (개인 성향 점수는 익명으로 처리된다) -

"회원 전용 뉴스레터의 랜딩 페이지는 어떻게 생겼나. 가입 양식은 무엇인가. 모든 경험이 프리미엄인가. 멤버로서 특별한 뭔가를 느끼는가." Dooling이 말했다. 유망 구독자를 확보하려면 "저렴한 버전을 제공하는 것으로는 충분하지 않다. 우리가 보유한 콘텐츠를 어떻게 보여줄지 생각해야 한다."

이는 또한 각각의 뉴스레터를 그에 맞는 방법으로 측정해야 한다는 뜻이다. 프리미엄 뉴스레터는 개방률에 더 중점을 두며, 무료 뉴스레터는 클릭률에 더 집중하는 식이다. Schouten은 "각 뉴스레터는 저마다 역할과 책임을 가진다"고 말했다.

저자 : CHRISTINE SCHMIDT
원문 링크 : http://www.niemanlab.org/2018/08/how-the-wall-street-journal-is-revamping-its-newsletters-and-trying-to-add-some-whimsy/?utm_source=Daily+Lab+email+list&utm_campaign=9dbe4a44d5-dailylabemail3&utm_medium=email&utm_term=0_d68264fd5e-9dbe4a44d5-396332073 
번역 : 조금