모바일 앱 vs 웹, 사용자 행동은 무엇이 다른가?
모바일 앱 사용자 행동과 웹 방문자 행동의 뚜렷한 차이점
경쟁이 치열한 앱 시장에서는 사용자 행동과 이용 패턴을 완벽히 이해해야 한다. 사용자가 앱을 어떻게 사용하고 있는지 파악하고 분석해야만 지속적으로 사용할 수 있는 앱 서비스로 발전할 수 있기 때문이다. 물론 사용자 행동 분석의 중요성은 이전 글에서 자세히 다루었다. 하지만 계속 강조해도 부족한 것이 사용자 행동 분석의 중요성이지만 오늘은 어떤 종류의 서비스인지에 따라 사용자의 행동이 달라지는지 이야기하고자 한다. (사용자 행동 분석의 중요성에 대한 자세한 내용이 궁금하다면 다음 포스트를 참조 - '모바일 앱 사용자의 행동 분석! 왜 필요하고 중요한가?')
당신은 모바일 앱 사용자와 웹 방문자를 구분하여 행동을 분석하고 있는가?
만약, 당신의 비즈니스 경험이 웹 서비스에 집중되었다는 이유로 모바일 앱 비즈니스를 웹 전략과 유사하거나 동일하게 수행하고 있다면 가장 큰 차이점인 클릭, 검색, 다운로드, 구매 등의 행동 방식과 목적, 시간과 같은 요소를 놓치고 있음을 인식해야 한다. Google의 사례를 보자. 모바일 시장이 성장함에 따라 웹 방문자 분석 서비스와 독립적인 모바일 앱 전용 GA 서비스를 제공하고 있다.
웹 방문자의 행동에서 얻은 경험과 익숙한 비즈니스 메트릭스, 메커니즘은 모바일 사용자 행동을 분석하는 데 도움이 되지 않을 수 있다. 웹 방문자와 모바일 앱 사용자는 사용의 시작부터 큰 차이를 보인다. 웹 방문자는 검색엔진을 주로 사용하는 반면, 앱 사용자는 전용 애플리케이션을 주로 사용한다. 이처럼 모바일 앱 사용자와 웹 방문자의 행동 패턴은 상당히 다르다. 이 글에서는 모바일 앱 사용자와 일반적인 웹 방문자의 큰 차이를 나타내는 12가지 행동 패턴을 다루고자 한다.
1. 사용자의 Peak Time이 다르다.
사용자가 집중적으로 사용하는 시간은 비즈니스 전략에서 중요한 핵심 요소 중 하나이다. [정확한 타이밍은 사용자 구매 유인의 핵심 요소], 이것을 실행하기 위해서는 사용자의 Peak time 파악이 필수다. 이 정보를 통해 정확한 타이밍에 특화된 서비스나 콘텐츠를 노출하는 것이 모바일 전략에 중요한 요소이기 때문이다.
마이크로소프트와 파이낸셜 타임즈(Financial Times)가 실시한 조사에 따르면, 모바일 앱 사용자 활동은 주로 아침(오전 6 시부터 9시)과 저녁(오후 6 시부터 11시) 사이에 최고조에 달하는 반면 웹 서비스 방문자는 주로 근무 시간(오전 9 시부터 오후 6시) 동안 활발한 활동을 한다고 한다. 물론 모든 사용자가 이 패턴에 일치하는 것은 아닐 것이다. 하지만 일반적인 사용자가 집중되는 시간을 선택해 이벤트 알림 및 연속 사용을 유도하는 전략을 시도하는 것이 효율적인 방법이다. 이처럼 모바일 앱과 웹의 Peak Time이 다른 만큼 구분하여 정확한 타이밍의 전략을 시도해야 한다.
2. 서비스 목표와 구성 방식 자체가 다르다.
웹 서비스는 장소나 플랫폼과 상관없이 브라우저만 있다면 누구나 접근할 수 있지만 모바일 앱은 스마트폰에 다운로드하여 설치해야 한다. 또한 웹 서비스는 URL를 입력하거나 즐겨찾기 기능을 통해 재방문하지만 모바일 앱은 이미 설치되어 있는 앱을 실행하기만 하면 된다.
웹 서비스의 목표는 제품 구매 및 이벤트와 같이 클릭 유도 전략을 웹 사이트에 노출시켜 방문자를 유도하는 것에 있지만 모바일 앱 서비스의 첫 번째 목표는 사용자가 앱을 설치하게끔 유도하는 것, 설치한 사용자가 이탈하지 않고 지속적으로 사용하게 하는 것이다. 특히 모바일 앱 서비스는 지속적으로 사용하는 비율이 매우 낮기 때문에 사용자의 흥미를 유발할 수 있는 창의적인 전략이 필요하다.
요약하자면, 웹 서비스는 방문자의 재방문율을 높이기 위해서는 콘텐츠 또는 사이트의 가시성을 높여 클릭을 유도하는 전략을 주로 사용하지만 모바일 앱 서비스는 다운로드 유인 전력과 사용자 이탈 방지 전략 두 가지 모두에 집중해야 한다.
3. 행동에 따른 사용자 그룹 군이 다르다.
웹 서비스의 사용자는 방문자와 재방문자로 구분할 수 있으며 매출 기여도에 따라서 구매자와 비 구매자로 구분하기도 한다. 또 방문자 중에는 충성도가 높은 VIP 사용자 여부에 따라 고객 충성도가 파악될 수 있다. 모바일 서비스 사용자는 이보다 더 복잡하다. 모바일 앱은 이탈 비율이 높은 특성 때문에 앱을 설치한 사용자, 액을 삭제한 사용자, 앱을 다시 설치한 사용자, 앱은 존재하나 장기간 사용하지 않은 휴면 사용자, 휴면 상태에서 다시 사용을 시작한 사용자, 서비스를 연속적으로 사용하는 사용자, 충성도가 높은 VIP 사용자 등 사용자의 행동 패턴에 따라서 다양하고 복잡하게 사용자 그룹이 분류된다.
모든 비즈니스는 충성도 높은 사용자를 늘리기 위해 타깃 마케팅 기법을 활용한다. 일반적인 웹 비즈니스의 경우에는 재방문 사용자의 유입을 늘리기 위한 광고 노출과 구매 상승을 위해 지역 및 연령에 맞는 추천 마케팅 기법을 실행한다. 모바일 앱의 경우는 사용자의 행동 패턴이 다양하기에 더 차별화된 타깃 전략이 필요하다. 이를 위해서 가장 우선적으로 실행되어야 할 것은 사용자 행동 패턴에 따른 세분화된 사용자 그룹의 분류이다. 예를 들어 앱을 삭제하지 않은 장기 휴면 상태였으나 다시 사용하게 된 사용자들을 분류하여 그들에게 복귀를 환영하는 이벤트를 통해 마치 오랜만에 고향에 돌아온 것과 같은 환대를 느낀다면 앱을 삭제하거나 휴면 상태로 돌아가지 않을 것이다.
4. 모바일 앱 사용자는 다중 행동이 자연스럽다.
모바일 앱 사용자는 웹 서비스 방문자에 비해 동시에 여러 개의 서비스를 동시에 사용한다. 문자 메시지, 전화, 인터넷 검색, 앱 사용 등 다양하게 번갈아 가며 사용하는데 자연스럽다. 이러한 사용 패턴 때문에 일반적인 웹 서비스와 모바일 앱 서비스의 이용 시간 측정은 근본적으로 다르게 측정하고 분석해야 한다. 웹 서비스는 방문자가 페이지 요청 및 로그인 상태 이후의 로그 분석만으로 사용자 행동을 분석할 수 있지만 모바일 앱 서비스는 서버 시스템의 접속 로그만으로 정확한 행동을 분석하기 어렵다. 예를 들면, 특정 앱을 접속하여 로그인한 후 백그라운드 상태로 이틀 동안 대기하다 재사용한 것을 서버의 로그로만 분석하자면 이틀 동안 계속 사용한 것인지 아닌지 분간하기가 어렵다. 이런 문제 때문에 모바일 애트리뷰션 분석 솔루션 기업들이 SDK 형식의 데이터 수집 기능을 제공한다. 이런 SDK 형식의 데이터 수집을 통한 모바일 앱 사용자의 다중 행동에 집중한 행동 분석은 사용자가 언제, 왜, 어떤 방식으로 어떻게 당신의 앱을 사용하고 있는지 정확하게 분석이 가능하다.
5. 모바일 앱 사용자는 유사한 앱을 여러 개 사용하면서 끊임없이 비교한다.
왜 모바일 앱을 다운로드할까? 대부분의 모바일 앱 사용자는 자신의 호기심 혹은 주변 사람의 추천으로 새로운 앱을 끊임없이 설치하고 삭제하는 행동을 반복한다. 이러한 이유는 자신의 불편함이나 흥미를 모바일 앱을 통해 해결하고 충족하려는 행동이 많다는 것이다. 이런 과정을 통해 결국 내 스마트폰에 사용 목적이 유사하거나 동일한 앱이 2개 이상 설치되는 경우가 많다. 이미 목적에 맞는 앱 서비스를 사용하고 있는데 동일하거나 유사한 다른 앱을 다운로드하는 이유는 무엇일까?
모바일 사용자들은 자신이 사용하고 있는 앱보다 더 우수한 앱을 갈망한다. 그 욕구를 충족시키기 위해 새로운 앱 서비스를 찾고 설치하고 비교하여 더 나은 서비스로 변경하려는 시도를 끊임없이 하는 것이다.
통계 자료에 의하면 젊은 사용자 층인 경우, 새로움과 흥미로 인한 새로운 앱 설치 시도가 가장 많다고 한다. 즉 웹 서비스처럼 가시성을 높이는 단발성 전략으로 유인하는 것은 의미가 없음을 확인할 수 있다. 모바일 비즈니스에서 가장 중요한 것은 연속 사용자 수와 비율이다. 이것이 성공의 핵심 요소이며 늘 당신의 앱이 사용자들에게 비교당하고 있음을 인식하고 효과적인 사용자 이탈 방지 전략을 수립하고 실행해야만 한다.
6. 모바일 앱 사용자는 시간, 장소 등 이용 제약 조건이 없다.
모바일 앱 사용자들은 시간과 장소 등 어떠한 제약 조건 없이 사용할 수 있다. 특히나 시간 제약이 없는 환경은 앱 사용과 다른 행동을 빈번하게 번갈아 가며 하게 되는데, 이때 장기간 구동된 상태에서 앱이 자주 멈추거나 불편을 준다면 어떻게 될까? 삭제될 가능성이 높다. 그렇기에 이러한 사용 패턴에서 모바일 앱은 안정성이 담보되어야 한다. 이처럼 모바일 앱 사용자는 자신이 사용하는 앱이 어떤 환경에서도 제약 없이 목적을 달성하기를 원한다는 사실을 명심하기 바란다.
7. 서비스 진입 경로의 우선순위가 다르다.
일반적으로 새로운 모바일 앱, 웹 서비스에 사용자가 유입되는 경로는 검색, 노출된 광고 그리고 지인을 통한 권유로 이루어지게 된다. 웹 서비스의 경우에는 검색보다는 광고를 통한 유입의 비중이 높지만 모바일 앱 사용자는 앱스토어에서 직접 검색으로 유입하거나 지인을 통해 설치하는 비중이 절대적으로 높다. 이러한 차이점은 웹 서비스와 모바일 앱 홍보 전략이 달라야 하는 중요한 이유가 된다. 모바일 앱 비즈니스의 경우, 적극적인 광고 노출만이 성공하는 것은 아니라는 것을 배울 수 있다. 오히려 앱스토어의 검색이나 지인의 추천을 통해 유입될 때 어떤 전략이 신규 사용자를 끌어들일 수 있는지 고민하고 그에 맞는 전략을 수립하는 것이 더 유용할 것이다.
8. 모바일 앱 사용자가 더 젊고 새로움을 원한다.
모바일 앱 사용자들은 기존의 웹 서비스 방문자들보다 젊다. 이것은 시대의 흐름에 따른 자연스러운 차이이다. 90년대에 PC의 시대가 열리면서 웹 서비스도 함께 시작되었다면 2010년부터는 스마트폰의 시대가 열리면서 자연스럽게 모바일 앱 서비스도 시작되었다. 이런 시대적 변화가 자연스럽게 평균 연령의 차이를 만들어냈다.
이런 차이가 기존의 웹 비즈니스에서 성공하지 못했던 시장을 모바일 앱 서비스가 두드리게 만들었다. 오프라인 비즈니스와 연계를 통한 O2O 비즈니스와 Uber, 배달통과 같은 모빌리티 비즈니스 시장이 성공하는데 일등공신은 바로 핵심 고객층인 30대 이하 젊은 사용자들의 기여도였다. 젊은 사용자들은 늘 자신들이 원하는 서비스를 가장 최상으로 제공하는 모바일 앱을 찾고 소비할 준비가 되어있다. 이 점을 항상 염두에 두고 유사 서비스와 차별화된 특화 콘텐츠/서비스를 제공해야 함을 명심하자.
더불어 스타트업의 경우, 젊은 층이 목표 고객이라면 서비스 전략은 연령별로 다르게 할 것을 권장한다. 명심해야 할 것은 20대 사용자와 30대, 40대 그리고 50대 이상의 사용자 그룹별 행동 패턴은 분명하게 다르다. 그러기에 선호하는 성향, 집중도 등을 연령별로 분석하여 이게 맞게 차별화 전략을 펼치는 것이 바람직하다.
9. 모바일 앱 사용자는 성별/연령/사용자 환경에 따른 행동 패턴이 명확히 구분된다.
일반적인 웹 서비스 환경에서는 미가입자의 방문자 행동을 분석하기 위해 그들의 쿠키 정보를 수집하여 파악하나 컴퓨터의 운영 정보 외에는 알 수가 없다. 그래서 웹 비즈니스의 경우는 반드시 가입 절차를 통해 회원을 모집하고 그들이 직접 입력한 개인 정보를 기반으로 사용자 그룹을 구분하고 마케팅을 실행하는 경향이 있다. 하지만 모바일 앱 서비스는 다양한 단말 데이터 트래킹 방법으로 사용자의 동의를 거쳐 다양한 정보(단말 환경, 위치 정보 등)를 획득할 수 있으며, 가입 절차를 통해 더 많고 정확한 정보를 수집할 수 있다. 이를 토대로 성별, 연령, 사용자 단말 환경 및 행동 변화에 따른 다양한 패턴을 구분할 수 있게 된다. 외부 솔루션을 활용하여 전문화된 데이터 분석과 전략으로 사용자 행동 패턴을 분석하는 방법, 개발팀에 의해 직접 구현된 데이터 수집 프로세스 및 분석 업무를 통해 사용자 행동 패턴을 분석하는 방법 등 다양한 선택이 존재하니 자신의 여건에 맞는 방법을 선택하여 사용자의 행동 패턴을 분석하고 구분하여 이에 맞는 전략을 펼치기를 바란다.
10. 모바일 앱 사용자는 위치 정보 공유에 따른 편리함과 보안의 우려가 공존한다.
일반적인 웹 서비스 사용자들은 개인 정보에 노출에 대해 걱정하는 경우가 있다. 그러나 이러한 걱정은 인터넷 환경의 보안 혹은 데이터 보관의 보안에 대한 걱정일 뿐 서비스 자체에 걱정은 아니다. 하지만 모바일 앱은 새롭게 설치하고 사용할 때 단말 정보를 앱 제공 사업자가 손쉽게 취득할 수 있다. 이런 지점을 사용자는 민감하게 느끼고 우려한다. 특히 위치 정보가 그렇다. 만약 당신의 앱이 위치정보를 수집하여 편리함을 제공하지만 정작 사용자는 사용성보다 보안에 대한 불만이 행동 분석으로 나타난다면, 즉시 새로운 서비스 시나리오 및 정책을 반영하여 고객이 가진 보안 우려를 제거해야 한다. 이처럼 모바일 앱 사용자는 자신의 편리성을 위해 어떤 상황에서는 정보를 공유하고자 하지만 또 다른 상황에서는 정보가 공유됨을 우려하는 양면성을 보인다. 구글에 따르면 모바일 앱 사용자의 61%는 자신의 위치 정보를 기반한 맞춤 서비스를 선호한다고 한다. 이렇게 모바일 앱 사용자의 행동은 다양성과 함께 양면성도 존재하므로 그들의 행동 분석은 각자의 비즈니스 환경에 맞는 최적의 솔루션 도입이 필요하다.
11. 모바일 앱의 구매 패턴은 다르다.
모바일 상거래가 활성화되면서 소비자의 구매행동방식이 변경되었다. 소비자가 어디에 있더라도 원하는 것을 손쉽게 주문할 수 있을 뿐 아니라 이동 중에도 리뷰를 확인하고 가격을 비교할 수 있다. 특히 모바일 앱 사용자의 구매 행동은 일반적인 웹 서비스를 통해 구매하는 사용자들보다 구매 또는 취소에 도달하는 소요시간이 길다. 더불어 이용 횟수와 구매 비율이 일치하지 않는다. 아마존은 모바일 앱에서 구매하는 사용자의 경우에 장바구니에 상품을 담아 놓기만 하는 시간이 길며 결제까지 이루어지는 비율이 웹 사이트 구매보다 적다고 이야기한다. 이러한 사용자 행동은 저렴하고 현명한 소비를 하기 위한 경향이 나타나는 것이며 이것은 구매 후에도 취소하는 행동을 증가시킬 수 있다. 만약 모바일 앱에서 구매할 수 있는 서비스를 제공한다면 모바일 앱에서의 구매에 가격 경쟁력을 높이는 전략이 필수라는 것을 보여주는 행동 패턴이다. (그래서 국내의 큰 인터넷 쇼핑 업체들이 모바일 전용 쿠폰 및 할인을 적용하는 이유다.)
12. 성과 지표를 측정하는 기준이 다르다.
웹 비즈니스에서는 많은 방문자, 회원 가입자, 그리고 서비스 매출이 성공 지표로 사용될 것이다. 하지만 모바일 앱 비즈니스에서는 설치 사용자 수, 삭제 사용자 수, DAU/WAU/MAU 같은 사용자의 활성화 비율이 성과 지표가 된다. 이런 차이점을 보이는 큰 이유는 모바일 앱 사용자는 웹 서비스 사용자보다 이탈 비율이 높기 때문이다.
최근 몇 년간 고객 선호 성향의 변화가 크고 그 어느 때보다 사용자 수준이 높아져 여러 정보를 통해 입체적인 판단으로 모바일 앱 서비스를 소비하고 있다. 하지만 애석하게도 많은 스타트업이나 모바일 앱 서비스 기업들은 그런 시장의 흐름에 대응하지 못한 채 광고 캠페인, 유입 경로 추적과 같은 제한적인 솔루션 도입에 집중하고 있다. 그들이 사용자 애트리뷰션을 위해 지출하는 비용 대비 얼마나 의미 있는 비즈니스 성과 지표를 얻고 있는지 묻고 싶다. 모바일 앱의 성과 지표는 단계적인 지표가 정의되어야 하며 각각의 지표는 비즈니스 환경에 따라서 최적화되어야 한다. 이렇게 해야 모바일 앱 사용자의 다양성에 맞춰서 비즈니스 전략이 구체적이고 체계적으로 실행될 수 있다.
위에서 언급한 요소뿐만 아니라 다른 수많은 차이점이 존재할 것이다. 분명한 것은 모바일 앱 비즈니스를 일반적인 웹 비즈니스와 동일 선상에 놓고 전략을 실행하거나 계획하고 있었다면 이 글을 통해서 다시 한번 생각할 수 있는 계기가 되길 바란다.
요약하면, 모바일 앱 사용자의 핵심적인 행동 패턴은 웹 서비스 방문자와는 다르게 복잡하고 다양하다. 이런 사용자를 모집하고 지속적인 성장을 위해 연속 사용을 증가시키려면 사용자 행동을 끊임없이 수집하고 분석한 데이터를 기반으로 최적의 전략을 실행하는 것, 그런 환경을 구축하는 것이 모바일 앱 비즈니스에서 중요하다는 것을 말씀드린다.
